品牌延伸策略研究

徐彦

山东商业技术学院 

摘要：近年来,伴随着经济的迅猛发展,市场的竞争越来越激烈。同时,科学技术的进步使得市场上产品的生命周期日益缩短。面对如此严峻的商业环境,企业想要打造新品牌进入市场并以此推出新的产品将面临许多的挑战。为了克服这些困难,许多企业使用品牌延伸这一重要策略推出新产品或服务。

关键词：品牌延伸   感知质量     感知契合度     产品制作难度

一、品牌延伸的定义

通常情况下，公司会投入巨额资金开发一个新品牌，当品牌成功时是值得的。但是不可能所有的公司都有实力建立一个新品牌，因为做研究和推广也是有成本的。更重要的是，一旦新品牌被证明是失败的，公司将为失败付出巨大的代价。因此，许多公司选择使用现有的品牌名称作为便利进入新市场的一种方式，这是一种利用品牌资产的策略。因此，公司可以利用品牌延伸策略来撬动品牌资产。Keller将品牌延伸定义为“使用已建立的品牌名称进入新的产品类别”。现在品牌延伸战略已经被广泛使用，因为他认为这一战略将为公司带来巨大的利益。它可以增强母公司品牌的关联，可以降低新产品进入市场的风险，并且可以建立强大的品牌定位，因此，公司使用这种策略是一个明智的决策。80%以上的企业选择使用品牌延伸的方式进入市场。当一个成熟的品牌名称被用于一个新产品时，成本和失败率可能会更低。然而，品牌延伸策略也会给母品牌带来负面影响。如果品牌延伸策略不当可能会发生稀释，会给原品牌带来负面影响。因此，品牌延伸策略有其利弊。

二、品牌延伸的优势

品牌延伸可以使新产品快速被接受，并且可以改善品牌形象，降低建立新产品的成本。有很多证据表明，新产品的失败率很高。十个新产品中只有一个或两个会成功。这可能是由于以下原因造成的：现有市场太小，无法满足各类产品的需求；产品与公司不匹配；公司做的市场调研不够甚至不准确等。但是，品牌延伸策略会更容易获得成功。首先，它可以提升品牌形象，一个成熟的品牌会在消费者心目中形成较高的评价和良好的形象，所以品牌延伸策略会将这种良好的形象传递给消费者，他们会推断出良好的表现并对新产品形成较高的期望。其次，开发一个新品牌是一项艰巨的工作，它包含了很多复杂的元素，如品牌名称，标志，符号，口号和包装，每一个都需要大量的研究和高投资。更重要的是，做推广和市场研究是昂贵的。然而，品牌延伸策略可以利用母品牌的现有资源。

三、品牌延伸的弊端

品牌延伸策略在某些情况下是有风险的。过多的品牌活动如品牌迁移或品牌延伸，可能面临很大的失败可能性，给品牌形象带来负面影响。品牌延伸可能会带来很多麻烦，例如，它可能会损害母品牌的形象。如果延伸品牌的利益联想和属性与品牌的联想不一致甚至冲突，就可能改变消费者对原品牌的认知。母品牌与延伸品牌之间的一致性对于品牌延伸的成败至关重要，缺乏一致性可能淡化母品牌的形象，会降低品牌的识别度。因此，品牌延伸似乎会引发品牌与原产品识别的混淆，从而降低品牌认知度。因此，品牌延伸策略可以为企业带来明显的好处，但这样的策略并不能保证企业的成功，它也会给母品牌带来负面影响，有一些因素会影响品牌延伸策略的成功。

四、对品牌延伸的评价:

多年来，很多研究都在研究什么样的因素会影响消费者对品牌延伸的评价。以往关于品牌延伸策略的研究大多集中在三个角度:感知质量、契合度和产品制作难度。

1. 感知质量

感知质量是全世界顾客对某一产品的优势和优越性的评价，感知质量不是关注产品的具体属性，而是更关注产品的一般属性。有一些作者基于感知质量与品牌延伸成功的关系进行了研究。发现感知质量与品牌延伸之间存在正向关系。这意味着，如果原品牌被认为质量好，延伸策略成功的可能性最大。但是，如果消费者认为品牌质量低劣，延伸的品牌就更有可能失败。同时，消费者对母品牌的整体态度会影响品牌延伸的成功或失败，而对母品牌的态度是基于可用性、耐用性、缺陷发生率、性能、特征等。母品牌感知质量与延伸品牌之间存在较强的正相关关系，并且母品牌感知质量对品牌延伸评价有部分影响，如果顾客认为母品牌是高质量的，他们会更喜欢延伸产品，但经过研究，他们发现原品牌的感知质量和对延伸的态度之间并没有直接的联系。因此，从以上的观点来看，似乎感知质量对于品牌延伸的成功至关重要。

2. 感知契合度

感知契合度是另一个会影响品牌延伸策略评估的方面。感知契合度是指原品牌和延伸产品之间有多少相似的关联。适合度是指顾客认为扩展后的产品与原始产品相似的程度。感知的契合度由两类组成，一类是产品类别契合度，它意味着新产品和原始产品类别之间的相似性。另一个是品牌级别的契合，它指的是原品牌和延伸品牌的形象相互匹配的程度。

很多研究都支持契合度对品牌延伸非常重要的观点。当现有品牌和新产品类别在一定程度上契合时，品牌的感知质量就会转移甚至增强。这一概念可以得到很多研究者的支持，他的分类理论指出，消费者可以通过两种方式来评价品牌延伸，它们是“零碎处理”和“基于类别的处理”。在基于类别的加工方面，如果消费者感知到现有和扩展的产品类别之间的契合或相似性，他们会认为质量可以转移到新的品牌延伸上。因此，可以推断出主属性可以从一个产品转移到另一个产品。契合度对品牌延伸如此重要的另一个原因是，如果两者的契合度差，正向感知的传递就会更低，也会发生一些不良的感知。所以，可以得出结论，契合度是品牌延伸的一个至关重要的要素。

3. 产品制作难度

感知难度是指设计或制作扩展产品的难度，称为难度。他们指出，消费者对品牌延伸的评价会基于产品生产的难易程度，如果消费者认为延伸产品非常容易制造，他们可能会被两个产品类别的感知所混淆。这种混淆可能是由不一致引起的。客户可能会认为一个高质量的品牌和一个“微不足道”的产品类别是不匹配的，如果产品是相对容易做的，客户就不愿意去拿它。此外,如果消费者认为产品很容易制作,他们可能认为行之有效的品牌将添加额外的钱高于扩展的扩展品牌产品,所以客户会拒绝花这么多钱在这样容易做产品。

关于感知难度与品牌延伸的关系已有一些研究。一些学者认为制作可拓产品类的难度、难度与对待可拓的态度之间存在正相关关系。似乎公司不应该将一个高质量的品牌延伸到一个易于制作的产品类，以防这种延伸被认为不够合格。也有其他作者从更复杂的角度提出了这个假设。有人认为在难度项中，有两个成分应该被识别，一个是生产母品牌有多困难，另一个是制造延伸产品的难度。如果这两个组成部分有很大的差异，就可能发生不一致。这种不一致可能会给消费者对品牌延伸的评价带来暗效应。

五、结论

有很多研究从感知质量、感知契合度和感知难易度三个角度来投资消费者对品牌延伸的评价。然而，即使在相同的假设下，他们也得到了不同的结果。从研究中可以看出，品牌延伸有其优点和缺陷。感知质量、契合度和产品制作难度在一定程度上影响品牌延伸的评价。

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