新时代编辑的创新思维实践——K12文学图书的策划案

富翔强

北方文艺出版社 黑龙江省哈尔滨市 150008

摘要：2020年是“十三五”的收官之年，李克强总理在政府工作报告中指出，“今年要编制好‘十四五’规划，为开启第二个百年奋斗目标新征程擘画蓝图”，策划编辑应实践创新思维，将图书出版计划置入国家“十四五”规划的发格局中，厚积薄发，百舸争流。

关键词：图书策划、K12文学图书、新思维、融合出版

编辑创新思维不是偶然的灵感迸发，它需要广博的学识，丰富的经验，快捷的信息做基础；它需要对图书的全产业链有深刻的解读；对商业模式有独到的见解，本文仅对K12文学图书的策划案进行解读。

一、图书产品宣发

首先需要有明确的产品定位、清晰的用户群。产品的用户是谁，K12文学图书的购买者是谁？前期的产品定位——为小读者提供快速晋级的捷径，中考、高考倒推，读好书，事半功倍；了解、掌握以中考、高考为基础的、综合的、初级基础知识。

（一）图书购买者定位

K12文学图书，用户虽然是孩子，购买者却是家长，我们不需要考虑孩子的感受，一边玩去，我们要全心全意地讨好家长，让家长认为咱们的产品对孩子的成长、兴趣的培养、知识的积淀、甚至对中考、高考有帮助。

（二）图书购买者诉求

最近我遇到一个诡异的现象，我百思得解：我做的《少儿沙画艺术》纸质图书180一套，电子内容在订阅号更新，只要读者关注订阅号，然后按部就班地阅读每一小节的技法及演示视频即可，然而，还有订阅号的用户购买纸质图书。案例结束，用我浅薄的知识架构只能理解到：用户需要不同的载体来获取知识，这也是kindle再强大也干不掉我们的纸质图书一样。

（三）图书购买者的痛点和痒点

所以，K12文学图书若要撬开市场，可以从内容开始，这就要看文艺社的厚积薄发了， “科学队长”（教小朋友做实验的），通过一个视频讲解，科普光的折射、二氧化碳析出之类的小知识，基本都是家庭常备的材料，但是人家打包成套，家长只要“买买买”就好，当然“懒癌患者”就买我们的产品好了，省时间啊，并且表达对孩子的爱、关怀啊，这不比钱更重要的吗！真心感谢鸿茅药酒、小仙炖燕窝（鲜炖燕窝，好听、好记还有仙儿气，点赞）冬虫夏草些没啥营养、却重视价值观输出的产品，因为没有它们我就无法表达我对父母的关心，对妻子的关爱，对孩子的关怀。

（四）输出渠道及平台

K12文学要输出的观点就是流媒体——短视频（快手、抖音、火山、西瓜、微视）的流量可为我们所用。回到产品上，产品的方法论和输出的价值观一定要可行，这是我们矢志不渝坚定不移的基础，简单的几本文学书凑在一起，为啥那么贵？因为这是我们按照中高考的考点分布，并结合孩子的认知发展，创设的一个学习科学。首先孩子可以在阅读的过程中将素质（提高耐心、延迟满足感、降低焦虑、排解青春期成长的困恼）、见识与兴趣（动手能力、观察能力、应对突发事件能力）等内容贯彻到底，延续和巩固学生在学校的既得知识，使之更加形象和立体。教育部推进的核心能力素养，说白了其实还是那玩意：素质+兴趣教育的方式确定教育体制。

其次，如何将兴趣类教育方式对实际用户——孩子产生黏性、家长口碑的传播，产品和商业价值、社会价值的互补效应，这是需要我们深度思考的。

观点、战略战术没有好坏只有适合不适合，把产品定位、用户诉求、流通渠道、商业模式、增长途径、变现手段等问题想清楚了，我们的价值观和方法论就有的放矢了，推广只是分分钟钟的事。

二、图书市场推广

市场推广无他，产品、定价、营销和渠道。

（一）产品

执行层面，需要启动推广文案和推广视频，妈妈分享群、订阅号、短视频（抖音、快手）迅速走一波，然后搭建基于微信的销售渠道（微店、有赞、京东小店等），当然自建微信小程序是最好，不过成本较高，后期是规模可以考虑小程序和服务号的组合推广。

视频内容王可以详细解说K12文学图书的教学目的、想法、初心；同时可以展示出版社或品牌的价值观，在社会效益上舌灿莲花；一是求关注，二是小范围内测，收集数据，三就是最经济、最省钱、最快速地犯错，然后改正。

关于产品还要拿抖音说事，每个人推送的单独视频都是独立放到一个较大的流量池里来展示的，浏览量、点赞多的进入上一级流量池，反之则打入冷宫（有点六度分隔理论的意思）单个用户的众多视频之间是无关联的，除非妹子颜值高，帅哥街舞都是特技，否则很难实现流量平均。因为互联网不但没有让关注流向长尾，反而是更加集中到了头部。首次安装抖音，未登录的情况下，基本上刷一百条有90%都是一样的，这些就是都在最顶级的流量池中的短视频。找到一个长尾的需求——6+（小学低年龄段是核心）当然，购买者是爸爸妈妈，然后做成爆款。就是吴晓波说的，一根针（足有细小的长尾诉求，抓住用户，或者说购买者需求的最大痛点），顶到天（用技术和网络实现超低边际成本，让一切想进入的同行，望而却步）。

（二）定价

1.渗透定价法（A品牌）
按照雷军的理论来说，A品牌把自己逼疯，把对手逼死的定价策略；用微利渗透市场，教育市场，然后快速获得市场份额，让对手知道，你还是别进来了，我一单只赚几块钱。我们需要注意的问题是：一，这个产品的市场是不是足够大，有没有足够大的流量来支撑这一单几块钱的利润（定倍率应该是1.5-2之间）；二，用户对价格是否敏感，我认为——作为一个家长我对价格很敏感，一二百块钱可接受，过千基本不考虑，前期产品销售价格控制在百元之内比较合理，我希望通过定价倒推产品，而不是产品的成本决定售价。三，低价能不能遏制行业入侵者，如何提高我们的技术壁垒。克里斯安德森认为渗透定价的极致就是免费，关于这块我的认知维度不够，大家可自行开脑洞，如何让羊毛出在猪身上，让狗买单，免费才是王道。

2.撇脂定价法（B品牌）

撇脂定价的产品一定牛叉，哪里牛？技术壁垒、品牌（这个短时间内策划编辑可以忽略，但是一定要做价值观输出，让中国小朋友也像国外小朋友一样博学多才，得到的一套书《博物三部曲》（三本）商务印书馆的，449元，貌似还是打折价，等公司分红我高低要买一套），除此之外就是创意、创新，对于木有专门对接公司的我们，无他，我们就是不停地和用户谈恋爱，耳鬓厮磨，获取有效数据图表，然后百般取悦，用户才愿意掏钱。

高定价的核心，从我的经验来看，第一是稀缺，你爱买不买，不在我这买你就买不到。第二是新奇，大量消费者猎奇的心理足矣支撑市场，比如蓝色的百事可乐、厕所餐厅之类的；K12文学的核心就是让家长仿若看到孩子的每一步成长轨迹。第三需要有一个高大上，或者让人泪奔、满腔鸡血的企业愿景。这个出版社后期可以捐助一些特殊学校，送点文具和产品，品牌马上亮了。

总结，我预期的目标人群（前期）是6+孩子的家长，100元左右，甚至50元以内做前期市场测试；用尽可能少的资金测试产品和用户的匹配度，用尽可能免费的渠道推广和销售（当然必要的推广费，诸如直通车、淘宝客等还是要用的）。新基建的宏伟构建，“十四五”规划对内容传播带来的革命性变革都是巨大且不可逆转的，图书策划编辑唯有积极应对挑战抓住机遇，攻坚克难，才能化危机于机遇，实现美好的出版愿景。

参考文献

[1] 柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[N].中国出版,2011-11

[2] 刘润. 5分钟商学院[M]. 北京：中信出版集团, 2018.

[3] 乔纳·伯杰. 疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 [M]. 北京：电子工业出版社, 2014.