浅析大学生收视行为对高校校园电视节目编排的影响

李青

关键词：大学生收视行为校园电视节目编排

校园电视和校园广播、报纸共同隶属于大学的宣传部门，承担着高校思想政治教育、校园文化建设和推动学校重点工作的任务和职能。这一职能的实现必须经过受众收视行为来完成，大学生作为校园电视的受众群体，其信息消费结构是呈多样化、个性化的分众消费模式，校园电视媒体要想最大限度地赢得受众，同时又能很好的完成它所担负的思想政治教育和校园宣传的职能，就不能不遵循商品生产的一般原则，使信息传播走向按需生产、以求定产的道路。其中，校园电视节目编排对大学生的收视取向产生了很大的影响。那么，确立大学生本位意识，掌握科学的受众分析方法，通过对大学生收视行为的分析，掌握校园电视收视群体的特征，以此作为编排节目的参照，使校园电视节目的编排与大学生的收视行为要求完美结合，实现校园电视教育和宣传的使命。

一、影响校园电视受众收视行为的主体因素分析

大学生的校园电视收视行为分析包含对收视行为调查和分析两部分，即对大学生开机行为、收视时间选择行为、节目选择行为、持续收视时间选择等行为的调查分析。大学生的收视行为是个体行为，通过统计调查的方式(即受众收视行为调查)把这些个体行为集合于一起，就能得到一个收视行为模式。这一群体模式正是校园电视节目编排时所应注意的问题。

首先，当代大学生作为八十年代中后期出生的一代青年人，有处于改革开放、社会转型的时代特色赋予的特殊心理特征，这种心理特征直接反映在收视心理的需求上。

依据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类各种各样的需要可分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和成就需要。这五层需要总括来讲又可分为生理需要和心理需要。收看电视属于一种心理需要(或精神需求)，它是收视行为的动因之一。心理需要的差异“受到生活环境及生产条什的制约，受到个性特征的影响，还受到社会风尚等环境的影响，对于不同的人更具有不同的个性。”①因此，校园电视的收视分众群体可以以大学生的心理需求差异作为不同节目类型受众划分的依据，将大学生进行分众细化，掌握其特征对节目进行编排。

根据大学生的不同心理需求，将其对校园电视节目的选择分为四类：一是关于求知心理需要的选择，比如对学校系列讲座节目及其预告宣传片的关注；对学习园地、英语沙龙的兴趣，这源自大学生对知识的渴求和自我完善道路的探索。二是基于习俗心理需求的选择，这种差异表现在收视行为上，比如收视时间、节目的选择上。大部分女大学生有中午休息的习惯，而男生一般中午会聚集在宿舍交谈和进行群体性游戏，因此在午饭时间安排男女生共同关注的每日要闻，而在午休时间播放体育竞技等男生感兴趣的节目，能收到比较理想的效果。三是基于同众心理需求的选择，年轻人作为紧追潮流的一代，有偏重时尚的口味，校园电视工作者可以依据中央电视台索福瑞的收视率调查结果，或者自制问卷调查，选择大学生喜欢的电视节目，特别是综艺节目精品，制作成电视栏目播出。四是基于好奇心理需要的选择，“电视能够满足，甚至能够激发人们的窥视癖，在电视理论界和传播学界并不是什么标新立异的奇谈怪论”，“差不多所有与影像有关的现代媒介都被认为同满足人们的窥视癖有联系”，②校园电视节目如要达到理想的收视率也必须更好的利用这一规律，校园电视工作者可以开辟《左邻右舍》或者《校园零距离》栏目，专门播放发生在校园里的与大学生生活息息相关的事情。

其次，大学生心理需求与收视时间的选择。电视是一种顺时传播的媒介，严格遵守一维的特性，节目系统内各部分的联系，最明显的表现为时间上的前后继起。从这个意义上来说，一个节目理解为一段持续的表意时间，而受众对节目的选择也可以理解为对某一时间的选择。大学生如何支配其收视时间(例如什么时间看电视、用多少时间看电视在某一节目或栏目上逗留多长时间等等)同样受到自身需求因素的制约。

根据大学生的作息时间表，可以把其自由支配的时间分为三个大块：午饭及午休时间；晚饭及傍晚休息时间；晚自习期间及熄灯前。在自由支配的时间里，只要学生们在宿舍里，收看电视的行为一般处于伴随状态，可以边聊天、游戏边收看电视，这时收视情况具有较大的不确定性，这种收视的不完全状态也是校园电视编排必须考虑的问题。除此以为，大学生心理需求与收视时间的选择还表现出大学生作为普通受众在这方面所表现出的共性。比如，注意力的持续程度受到注意的目的性的影响；受众在对称性的变化中形成的积极的视听状态；受众的思维视点在同一时间内的唯一性等。

总之，校园电视工作者要研究在大学生们的可视时间里，对持不同兴趣特征的学生们所对应的最佳收视时间里播放适合他们收看节目规律，实现时间和节目的完美结合。

二、影响校园电视受众收视行为的客体因素分析

校园电视台的收视行为客体即校园电视节目本身，它包括节目的编排、节目内容、节目时长、播出形式等。大学生收看校园电视的途径有三种：即时选择、校园广播台的播报和校办报纸刊登的节目时间表。前者是一种无目的的、偶发性的收视行为，收视选择受到主体因素的影响，但节目内容、形式、长度、结构状况等因素诉诸受众视听感觉器官刺激的程度，或者说对受众的吸引度，也对受众的选择行为产生重要影响。后者是一种有计划的收视行为，大学生事先对要看什么节目有一个明确的目标，这种选择在很大程度上决定于学生们固有的收视需求及过去的收视经验。反应大学生收视行为和校园电视节目关系的指标是收视率和大学生的满意度。而这两项指标也可以通过问卷调查和深度访谈相结合的方法得出一个大致的结论。笔者通过问卷调查的方法对济宁医学院的四个年级的554名同学进行问卷调查，对调查结果分析研究之后得出一下两点结论：

1、校园节目的收视情况受节目播出时间的影响。每所大学对校园节目的播出时间没有统一的规定，笔者大致了解到大部分的校园电视台的播放时间是从上午11点到中午1点半，下午4点半到晚上11点这两个时间段，这和大学生在校期间的自由支配时间是一致的。问卷调查的结果显示，本校校园电视的收视高峰分布在上午11点到12点半；下午5点到7点；晚上9点到11点三个时间段。

2、校园电视节目的收视情况呈伴随状态。问卷调查的结果显示：校园电视的总收视率低，（总收视率=实际收看人数&pide;总人数）；绝对收视率也低（绝对收视率=收看某节目人数&pide;观众总数）；开机率高（开机率=打开电视机家庭数&pide;拥有电视机家庭数）。分析其原因是大学生集体公寓的居住特点，每个个体都有随手打开电视的习惯，电视节目的状况多呈伴随状态。

三、分析结果应用——校园节目的编排

鉴于校园电视和商业电视承载的功能的差异，及校园电视网的独立性，在此只对校园电视节目从整体性节目编排上而非竞争性节目编排上做讨论。

首先，在最适合的节目安排最适合的节目。“同样长的时间在不同的时间点具有不同的节目编排价值，在有的时间点安排节目收视率高，而在有的时间点上安排节目收视率就低，在有的时间点上适宜安排严肃的节目，而在有的时间点上适宜安排娱乐节目，等等。之所以如此，是因为不同时间对大众是有不同的使用价值，也就是说，不同的时间常被派作不同的用场。”③在大学校园里学生自由支配的时间相对固定，并和校园电视台播放节目的时间相一致，抛开商业电视网在竞争中求生存的压力带给节目编排的禁锢，仅从不同学生对校园节目的不同需求和评价入手，即可考虑将大学生作为受众的总体进行简单的分类，节目的编排只放在对这种差异的把握上。根据上一部分对收视行为客体因素的分析得出的结论，即校园电视节目收视情况呈伴随状态的特点，校园电视工作者可以选择在开机率高峰时间播放学校今日要闻，高校教育及管理动态，加强对大学生进行思想政治教育，发挥校园电视在高校宣传工作中的作用。

其次，重视发挥重播的效益。重复播放节目，就是在一天、一周或一月的不同时点或时段重复播出同一内容。储备一定数量的重播节目，在节目资源尤其是优秀节目资源有限的情况下，适当地重播一部分节目，既可充分发挥节目的使用价值，符合节俭原则，又可弥补电视传播稍纵即逝的不足，满足观众补看、重看的需要。特别是要对学校在一特定时间段里发布的公告或者文件发挥重播渗透的效益。

再次，实现节目结构形式整体复合化与局部单纯化的统一。人的注意力具有易分散性，尤其是在外部刺激长时间单一化的情况下，容易产生注意力疲劳，甚至停止产生反应。此外，人们同一时间内能注意的刺激数目又是相当有限的。因此在编排节目时，一方面要考虑节目系统结构在整体上的多样性，即节目内容、形式的丰富多彩；另一方面要注意单个节目，或者说节目系统在局部上的简单化，即节目内容、形式的单一化、纯粹化。

最后，固定化的播出和模式化的栏目培养观众的收视习惯。简单来说就是要实现校园电视节目的栏目化。其核心是将反映同一内容的节目归为一栏，使它有固定的节目构成(包括名称、标志、开始曲目设置、时间长度等)和播出时间。栏目化最大的特点是节目的“定量、定形”播出，亦即栏目的播出周期、播出时间、播出长度以及节相对固定的，形成一定的规律，使其成为一种“约会式节目”。比如，在固定时间播出《英语角》、《校园零距离》，便于对其感兴趣的观众能够“如期赴约”，按时收看，形成固定的收视群体。

校园电视节目编排工作要充分把握大学生的收视行为规律及其影响因素，并在此基础上以相应的编排措施主动对大学生的收视行为施加影响，是实现节目编排目标的便捷途径，同时，校园电视节目编排的成功也会为校园电视在高校学生教育管理工作中更好的完成使命，充分发挥校园电视的积极作用。

①李国振编《消费心理学》，上海交通大学出版社1986年12月第1版第21页。

②苗棣范钟离《电视文化学》北京广播学院出版社1997年4月第1版第178页

③黄亚安著《电视编辑》，复旦大学出版社1991年版第98页。

注：李青山东省济宁医学院临床学院助教，中国传媒大学影视艺术学院2007级高校教师在职研究生。