90后大学生旅游动机与消费特征研究

王哲

王哲

（上海外国语大学贤达经济人文学院上海200083)

中图分类号：C915文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）09-0000-01

摘要：今天，90后大学生已经将成为大学生旅游消费市场的主力军，但目前学术界的理论研究大多集中于80后。本文选取上外贤达学院200名90后大学生，展开调查分析，并根据调查问卷尝试对其旅游动机与消费行为特征详尽分析，为其后的市场开发与拓展提供理论依据。

关键词：90后大学生；旅游动机；消费特征

一、研究综述

2008年9月，各大高校迎来了第一批90后大学生，在未来的近10年，90后大学生必将成为大学生旅游市场的主力军，他们所代表的旅游市场的潜力更是不容小觑。但翻阅国内外大量研究资料，关于大学生旅游市场的研究已有很多，但大多成果集中在80后身上，针对90后大学生(大一及大二)旅游市场的研究却寥寥无几。因此，针对90后大学生旅游消费动机与行为特征的研究显得尤为迫切,特别是在未来10年具有很强的理论意义和现实指导意义。

（一）国外大学生旅游市场的研究

在西方发达国家，普遍观点认为大学生旅游是青年旅游的一类。极少有具体针对大学生旅游消费特征的研究，仅仅对其分类与偏好做过一定的研究。如：

Kreul[1]在1991年世界旅游组织的国际青年旅游论坛上提出将青年旅行者分为7类，包括体验旅游者、长期和短期旅游者、制度化旅游者、非制度化旅游者、国内和国际青年旅游者、长期和短期旅游者、替代旅游者。

Kim和Jogaratnam[2]对美国大学生旅游的偏好进行分类，即适度者和狂热者，但这种分类过于简单，不能形象描述出大学生旅游者的内部差别。

（二）国内大学生旅游市场的研究

我国关于大学生旅游的研究起步较晚，但该命题研究逐渐成为热点。

保继刚，李丽梅[3]在2000年就针对中山大学400名本科生抽样调查，首次较为具体的归纳出大学生的旅游动机与行为特征规律。

随后诸多学者对大学生旅游问题产生兴趣，王鑫[4]于2005年调研南京大学利用聚类分析法分类大学生旅游行为；周艳春、汤敢锋[5]则于2006年针对南通市高效大学生行为特征，分析了其一般规律和市场开发建议。任曼丽[6]，冯倩[7]分别于2008年，2009年从消费市场与“黄金周”制度的角度对大学生旅游展开研究。

纵观国内外的研究成果，学者们大部份都将目光集中在关于80后(大三、大四及已毕业)大学生身上，而对于90后大学生(大一及大二)缺少系统的研究结论。

二、研究范围与研究方法

本文选用问卷调查法，在上外贤达崇明校区进行随机抽样调查。其中，大学生旅游动机选择李克特量表，采取定量计算的方法研究90后大学生旅游动机和行为偏好特征。

调查对象为上外贤达大一及大二学生(即90年以后出生的大学生)。

此次调查共发放200份问卷，回收问卷195份，回收率为97.5%，其中有效问卷186份，问卷有效率为95%。

针对部分学生,采取面谈与小组讨论方式。深入了解其旅游特征。

三、90后大学生旅游动机分析

本次问卷在罗伯特·W·麦金托什[8]划分旅游动机的基础上，结合保继刚等学者对于大学生旅游动机调查的研究，将旅游动机分为5个类型，共计20个旅游动机调查项，并采用李克特量表法进行测量，测试结果如下表所示。

表1上外贤达学院90后大学生旅游动机调查

类型

旅游动机调查项

均值

均值排序

%*

学

习

型

专业学习的必要，如实习、写生等

2.17

18

17.20%

参加社团或者班级组织的活动

2.41

15

19.89%

参加节庆、体育赛事或者其它活动

2.12

19

10.75%

修学旅游、上补习班等

1.84

20

14.52%

文

化

型

浏览著名风景名胜地

3.55

5

52.15%

浏览著名历史文化古迹

3.37

9

45.70%

想看不同的事物、体验新生活经历

3.61

4

55.19%

了解异地他乡或民族风土人情和艺术文化

3.63

3

58.60%

品尝各地美食与风味小吃

3.92

1

67.20%

交

际

型

增进情侣感情

3.14

11

39.78%

探亲访友、和家人朋友一起增进感情

3.51

6

57.53%

结交新朋友

2.91

12

34.95%

康

体

型

缓解学习压力、调节心情

3.42

8

56.99%

逃脱日常生活、摆脱生活烦恼

3.44

7

46.24%

娱乐消遣、放松休闲

3.72

2

62.90%

疗养健体，如泡温泉、登山、游泳等

3.26

10

45.70%

声

望

型

寻求刺激兴奋，如蹦极、漂流等

2.75

13

34.41%

荒野探险

2.40

16

23.66%

宗教崇拜

2.50

14

12.37%

购物

2.32

17

33.33%

注：*代表非常符合及符合此项动机所占的比例

表1反映了文化型及康体型是90后大学生出游的主要动机，其中值得注意的是，“品尝各地美食与风味小吃”凸显为学生的最大兴趣、“放松休闲”和“了解异地他乡或民族风土人情和艺术文化”则分别名列第二第三位。比重超过50%的还有“想看不同的事物、体验新生活经历”、“浏览著名风景名胜地”、“探亲访友、和家人朋友一起增进感情”。

因此，根据上述调查得出结论：

①90后大学生的旅游动机较80后大学生不太一样，品尝美食和放松休闲成为他们的的首要心理选择。

②90后大学生旅游的旅游动机也呈现出极大的个性化特征。调查中没有低于10%的动机选择。即使是被认为较冷门的“宗教崇拜”也有超过一成的大学生认为非常符合或者符合他们的出游目的。

③整体来看，五类旅游动机中：文化型、交际型及康体型是90后大学生旅游的主要偏好，而学习型的旅游项目较少受学生青睐，整体选择率最低。

四、90后大学生旅游消费行为特征分析

(一）旅游消费支出

问卷分析结果如图1所示，超过三分之一的学生每年用于旅游的花销在300元以下，每年旅游花费在300元～500元的大学生占14%；11%的同学每年旅游开销在500元～800元；每年花费800元～1200元的同学约占16%；而有22%的大学生每年的旅游花销在1200元以上。

超过一半的90后大学生每年的旅游花费在500元以下，说明大部分90后大学生的零花钱来自父母，可支配收入较少。

（二）旅游目的地出行选择

90后大学生旅游目的地偏好选择如图2示：自然风景区所占比重最大约为31.18%；其次是国外旅游区占26.88%；再者是民族风情区和历史文化区，二者相差不大，各占13.98%及13.44%；都市旅游区及乡村旅游区所占比例并不大。

在调研最终实际选择旅游目的地时（图略），自然风景区依旧独占鳌头，约占41.40%；而最终出行选择国外旅游区的比例却是最小的，约占9.14%；选择都市旅游区、民族风情区及乡村旅游区的相差无几；约有9.68%的90后大学生选择历史文化区为旅游目的地。

通过图2可以看出：90后大学生在目的地偏好方面以自然风景区及国外风景区为主，他们更倾向有山有水的目的地。值得关注的是，由于国外旅游所需的费用和时间较多，导致大部分90后大学生无法得偿所愿。历史文化区、乡村旅游区及民族风情区的偏好与实际选择相差无几。

（三）旅游方式选择

由图3可见，90后大学生选择与家人一起出游的比例最高，占44，09%；90后大学生也比较青睐自愿组成小组的方式旅游，约占39.78%；约有十分之一左右的学生选择个人独自旅游；选择班级社团组织的同学所占比例最小，约为4.84%。

如同大多数80后的选择，90后大学生选择与家人一起出游的比例最大，这或许是由于与家人一起旅游，无需过于操心花销，并且家人会安排旅途中的琐事有关。因此，在旅游产品开发方面，要注重开发家庭游。

值得关注的是，约有40%的学生自愿组成小组，这与90后的性格有直接关系，他们性格独立，喜欢与同伴一起发掘新事物，并且与同龄人一道出游，出行时间和景点的选择都较为弹性。相较于其它高校，上外贤达班级社团组织旅游活动较少，这也导致只有很小一部分同学选择班级社团组织这一出游方式。

（四）出行时间选择

同大多数人想的一样，在旅游时间安排上，选择在寒暑假出游的同学最多，约占总人数的一半；其次是在国定假日旅游，占24.1%；而选择双休日出行的同学较少，约占16.67%；有12.37%的同学选择在其它时间段旅游。数据参见图4：

大学生有寒暑假3个月的长假，在旅游时间方面较为弹性，可以做长途旅行；由于春节、国庆等国定假日通常为旅游高峰，并且费用也较高，大学生可以选择其它时间出游；由于双休日时间短，不能很好的在旅行前做好充足的准备及旅游后的身心休息，只能选择短途旅行，局限性较高。

（五）获得旅游信息的渠道

图5调查表明，区别于80后大学生，90后大学生有41.4%通过网络获取旅游信息；朋友同学推荐的旅游目的地可信度也较高，约占35.48%；而媒体宣传及旅行社对于90后大学生旅游目的地的选择影响并不是太大，各占9.14%和13.98%。

得益于90后大学生从小与网络接触，喜欢通过网络搜寻信息，并且现今旅游网站层出不穷，可从网站上得到大量信息，因此，通过网络搜索旅游信息的学生最多，建议旅行企业重视网络营销这一方面。而好友亲身游玩过的景点的好坏对周围的同学产生很大的影响，因此，在旅游产品营销方面可以考虑口碑营销。

结论

本文通过回收的调查问卷分析可知90后大学生旅游消费行为特征主要有以下几大特点：首先，90后大学生对于在校期间的旅游行为持肯定态度，并且大部分学生出游欲望强烈，旅游动机趋向多元化。其次，90后大学生追求个性，不愿受集体约束，因此，较80后大学生选择与同学朋友出行的比例大很多，但他们又有一定的归属感，单独出游的比例却很小。最后，90后大学生对于自然风景区有明显的选择偏好，品尝当地美食是最强烈的旅游动机。

尾注

[1]：杨旸，刘泽华.大学生旅游行为分类及其特征研究—以南京大学为例.桂林旅游高等专科学校学报.2005年第16卷第6期.P1-3

[2]：张春晖，张红，白凯，姚宏.旅游动机经典核心量表的提炼和测度研究—以西安六大高校在校生为例.宝鸡文理学院学报（自然科学版）.2010年第30卷第1期.P5-6

[3]：李丽梅，保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为例.桂林高等专科学校学报.2000年第4期.P45-49

[4]:王鑫.大学生旅游市场的开发难度有多大—-四川康辉国旅阳光梦想活动案例分析.成都教育学院学报.2006年第1期.P107-110

[5]:周艳春，汤敢峰.南通市大学生旅游开发策略探讨.南通职业大学学报.2007年第3期.P20-23

[6]:任曼丽.当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析.安阳工学院学报.2008年第3期.P5-7

[7]:冯倩，胡巍.旅游“黄金周”改革对大学生出游行为影响的实证研究.安徽农业科学.2009年第13期.P20-23

[8]:查尔斯•R•戈尔德耐，J•R•布伦斯•里奇，罗伯特•W•麦金托什.旅游业教程—旅游业原理、方法和实践.贾秀海，译.大连:大连理工大学出版社.P205-207

参考文献

[1]PhilipKotler，JohnT.Bowen,JamesC.Makens,MarketingforHospitalityandTourism,5thed.[M].PrenticeHall.2009.

[2]VictorT.C.Middleton,AlanFyall,MikeMorgan,AshokRanchhod.Marketingintravelandtourism[M].London:AButterworth-Heinemann,2009.

[3]查尔斯•R•戈尔德耐，J•R•布伦斯•里奇，罗伯特•W•麦金托什.旅游业教程—旅游业原理、方法和实践.贾秀海译.大连:大连理工大学出版社.

[4]李丽梅，保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为例.桂林高等报.2004年第4期.P45-49

[5]杨旸，刘泽华.大学生旅游行为分类及其特征研究—以南京大学为例.桂林旅游高等专科学校学报.2005年第16卷第6期.P1-3

[6]张春晖，张红，白凯，姚宏.旅游动机经典核心量表的提炼和测度研究—以西安六大高校在校生为例.宝鸡文理学院学报（自然科学版）.2010年第30卷第1期.P5-6

[7]周艳春，汤敢峰.南通市大学生旅游开发策略探讨.南通职业大学学报.2007年第3期.P20-23

[8]任曼丽.当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析.安阳工学院学报.2008年第3期.P5-7

[9]冯倩，胡巍.旅游“黄金周”改革对大学生出游行为影响的实证研究.安徽农业科学.2009年第13期.P20-23

[10]王金枝.大学生旅游市场的认识与开发策略.忻州师范学院学报.2010年第2期.P84-87。

[作者简介]：王哲(1980.9-),湖北武汉人,硕士研究生,毕业于武汉大学经济与管理学院旅游管理专业,研究方向：旅游规划、旅游经济、旅游市场营销。