淮安旅游城市形象塑造与传播

路春涛

路春涛（淮安市淮阴商业学校江苏淮安223000）

【摘要】旅游形象是城市旅游吸引与包括旅游业“六大要素”在内的多因素综合在人们心目中的总体感知印象，它体现的是对城市最高层次的概括性的认识。此外，由于信息时代信息传播的多样化、快速化和个性化，使得旅游目的地形象的重要性愈来愈突出。截止到2010年，国家旅游局共评出339个“中国优秀旅游城市”（包括县级市）。旅游资源的迅速开发，旅游城市数量的猛增，使旅游市场竞争全面进入“战国时代”。如何让一个城市从众多同类产品中脱颖而出，旅游城市形象的塑造至关重要，本文以江苏淮安为例，对这座运河沿岸拥有悠久历史的文化古城进行形象塑造的分析。

【关键词】城市旅游形象；淮安；城市旅游形象的定位；传播

1.城市旅游形象构建方法

地方性研究是城市旅游形象设计的基础工作之一。地方特性调查是指在地方性资源要素普查的基础上，从当地自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化等方面进行研究，精炼地总结出其独特的地方特性①。地方特性调查包括地方地理文脉分析以及地方性资源要素等等。任何一座旅游城市都有其自身独特的地方特性，也就是地理文脉。地理文脉分析的主要任务就是通过对地方历史文化的阅读和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性，为旅游形象的设计提供本土特征基础。地方地理文脉分析可以从以下三个方面着手。

1.1自然地理特征；如果一个地方在地理特性方面具有与其它地区截然不同的特征，或拥有特殊地位，都有可能成为吸引旅游者的重要资源，成为旅游形象设计的关注点。如镇江的中泠泉被称作“天下第一泉”。

12历史文化特征；主要寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件或古代文化背景，作为地方特性的构成因素。如江苏徐州市提出的“两汉文化看徐州”的口号。

1.3民族民俗文化；通过对当地现存特有的民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地方特色的景观特性，特别是在一些少数民族集中的边疆地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容。如傣族的“泼水节”等等。

2.竞争市场分析

城市与城市之间存在着争夺客源市场的竞争，因此在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，确定本地产品与其他产品相比有何显著差异，突出该地的独特点，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中区别和感知②。要制定任何战略必须将竞争分析置于重要位置。对于一些城市来说，旅游形象的塑造过程会遇到地方性及市场比较类似的其他目的地的竞争，或者较能反映本地特色的形象己经被周边地区先声夺人地抢先注册了，这时就会面临着一种直接的形象挑战

3.淮安旅游业发展状况分析及旅游城市形象塑造

3.1旅游资源；淮安是一代伟人周恩来的故乡，全国历史文化名城。秦时置县，至今已有2200多年的历史，境内有著名的“下草湾文化”和“青莲岗文化”遗址。曾是漕运枢纽、盐运要冲，明清鼎盛时与扬州、苏州、杭州并称为京杭大运河沿线的“四大都市”。淮安人杰地灵，名人辈出。先后诞生过大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、明代开国皇帝朱元璋、《西游记》作者吴承恩、抗倭状元沈坤、民族英雄关天培、著名摄影家谢铁骊等众多名人。淮安是江苏新兴的旅游城市。按照旅游资源的自然分布，全市初步形成了四个不同风格的旅游景区，即以清河、清浦、楚州、淮阴四区和涟水县为中心的人文景区，以洪泽为中心的洪泽湖风景名胜区，以盱眙为中心的山水旅游景区和以金湖为代表的农业生态观光景区。

3.1淮安城市旅游资源基本特征。

3.1.1淮安市的旅游资源总体来说，缺少在全国具有高知名度的品牌。总体看来，高质量景区数量偏少，大部分旅游资源开发广度和深度不高，还有待于进一步深度发掘。

3.1.2地域差异明显，区域格局基本形成；淮安旅游资源分布的地域差异明显。南部的盱眙地区山丘区域林地广布景色秀美，自然生态旅游资源分布相对集中；洪泽县湖区景色秀丽。

3.1.3“一个中心，四大县区”各具特色，开发程度不一；淮安市区是全市的核心热点旅游区，但部分旅游产品老化程度严重（如周恩来故居）。而其他四大县区不是处于开发的初始阶段，就是处于起步阶段，开发程度不一，都需要进一步的深化创新。

在淮安市旅游发展总体规划（2002——2020）把淮安定位为：“名人故里、运河之都、美食之乡”，后来又总结了八个字“生态家园、文化名城”。

但以上定位仅从资源角度出发，没有顾及激烈的市场竞争，淮安城市旅游形象定位要注重市场导向。研究淮安形象定位的目的是要向华东乃至全国推销淮安，要以资源为基础，市场为导向，才能有的放矢，赢得市场。但过去的定位思路却忽视了市场导向，仅以资源作导向，于是从个人偏好出发，提出了许多盲目的形象定位。我们现在给淮安城市旅游形象定位，切忌光从资源出发，一定要从市场需求出发，投其所好，要找到市场与资源的契合点。

笔者建议淮安旅游形象的整体定位是：“淮安——南北文化交融的灵秀水城”鉴于淮安旅游资源比较丰富，结合各县区实际状况；分区形象定位是：

淮安市域：名人故里，漕运之都，美食之乡；

盱眙：苏北山城，龙虾之都；

洪泽：悬湖渔乡，百里古堤；

金湖：苏北水乡，生态家园；

涟水：千年酒乡，生态休闲。

淮安旅游口号是：“南北文化一水系、人物风流数淮安”“千里水脉系南北，百代英杰出淮安”；“百代名人故里，千里水脉之都”；“访恩来家乡、品淮扬美食”等。

4.淮安城市旅游形象的推广策略

4.1联合推广；旅游推广是整个城市形象的推广，旅游推广的成功能提升城市形象，从而对整个城市产生巨大的经济效益。从这点可以看出，发展旅游并不只是旅游部门的事情，旅游部门应该与城建、园林、环境、交通、外贸等多个相关部门合作，组成促销伙伴，相互提供信息和优惠条件，以达到各部门的协同发展

4.1.1首先要处理好政府大力推介宣传旅游与基层旅行社地接积极性不高的问题近年来，淮安市委市政府为推介宣传旅游，投入了大量的人力财力，先后在北京、上海等地召开旅游推介会，目的是积极拓展旅游客源市场，吸引外地客人来淮安观光旅游。但是作为接待各地游客的主力军——淮安当地旅行社，却对接待外地旅行团兴趣不高，很多旅行社每年只完成300名左右外地游客接待任务，其余则尽量不接待，甚至有将上门的客人向外推的举动。政府拼命吆喝，而旅行社“不温不火”。出现这种情况的原因主要有三方面：①是旅行社、景区景点及宾馆等部门缺乏诚信合作。②是龙头景区免费开放，更加削弱了旅行社地接积极性。③是政府对旅行社缺乏必要的激励政策。

4.2为此要深化管理机制改革、改变利益分配格局。

4.2.1调整策略，融入长三角旅游圈。在总战略上改变淮安独家推介旅游的做法，挤进长三角旅游总盘子。争取省扶持推介旅游资金，瞄准南京、上海、杭州等重要旅游城市，靠上去，粘上去，把淮安市景点溶入其特色旅游线。

4.2.2效益优先，放大门票操作空间；首先要争取恢复周恩来故居景点收费。与周恩来纪念馆不同，周恩来故居是全国重点文保单位，也是淮安市的龙头景点，免费开放后既不利于文物保护，也缩小了旅行社市场操作空间。按照《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》（中宣发〔2008〕2号）强调的“文物建筑及遗址类博物馆暂不实行全部免费开放”的精神，恢复这一景点收费，发挥其龙头带动作用。

其次要整合收费景点形成套票。以周恩来故居等为龙头收费景点，按照景区景点的属性和位置，由点到线，由线到片，科学制定几份套票，留住客人，改变游客只看龙头点、只停留两小时的现状。

最后要开发新的票点。重新划分周恩来纪念馆景区格局，将西花厅部分包装成收费景点，促进这一龙头景区社会效益、经济效益共同提高

4.2.3政策引导，激励旅游促销。改变以往政府单打独斗，旅行社消极应付、只出不进的现象。①是出台奖励旅行社的具体政策和实施办法，通过绩效挂钩，设立组织来淮旅游贡献奖，调动本地旅行社开展地接业务和外地旅游社组团来淮的积极性、主动性；②是加强导游队伍建设，通过业务培训、评比奖励等办法，提高导游促销能力和积极性，形成政府与旅行社同心同德、良性互动、相辅相成、共同推介淮安旅游的新局面。

4.2区域合作策略；淮安地处苏北腹地，在区位交通上处于“过境”的位置。应当积极和兄弟城市展开合作。共同打造精品旅游线路。例如可以和宿迁、徐州一起打造楚汉文化旅游线路；和扬州一起打造淮扬美食旅游线路；与扬州、镇江、苏州打造运河旅游线路等等。

4.3推广策略。

4.3.1口碑营销；口碑可以说是历史最悠久的营销工具。金杯、银杯，不如游客的口碑。大量的观察发现,旅游者出于各种各样的原因,总是热衷于把自己的经历或体验告诉他人。中国古代有句谚语“酒香不怕巷子”深。旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告，有利于传播大量的旅游信息，有助于潜在旅游者做出购买决策，树立旅游地或旅游企业的良好形象。

4.3.2网络营销；互联网已经成为旅游推广中的一个有着巨大生命力的新渠道，网络无国界，既面向消费者又面向业界企业，其市场潜力是难以估量的。网民的主体是城市高学历层、高消费层、年轻工薪层，这部分人是商务旅游、休闲度假旅游、特殊兴趣旅游的重要客源，更是在线查询与预订旅游的主体。中国网民的特点是：文化层次高(87%有大专以上学历)，年轻(78%是30岁以下的年青人，64%为单身)，分布相对集中在经济发达地区。我国互联网域名分布和用户地域分布，依次为北京、广东、上海、江苏、山东、浙江。作为政府因该给予旅游企业以一定的技术支持，以适应网络快速发展的状况。

4.3.3文化传播；淮安城市旅游形象的推广还可以采用一些间接的推广方式—文化传播。文化传播主要包括借助相关文化活动与文字载体的举措。①组织专人收集有关淮安的书籍、史料和小说，整理有关的民间传说、民间故事、旅游景点介绍、导游图等。例如，可以专门请人整理周总理有关故乡的回忆。可以将这些文章重新整理推出，可以达到很好的效果。②拍摄以城市为背景的电影电视剧。这里面大有文章可作，可供挖掘的资源很多，利用名人吴承恩、韩信、周恩来，拍摄一些在全国都有影响力的影视作品。

4.3.4推广时机—旅游事件；在事件及事件旅游的研究中,常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨,在英文中简称为FSE(Festival&SpecialEvent[23]),中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。

事件旅游有两个方面的含义：①事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程,其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象塑造者、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂,事件旅游发展战略还要对新闻媒介和不良事件的管理做出规划；②事件旅游要对事件市场进行细分,包括分析和确定什么人将进行事件旅行、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。

目前淮安市的节庆活动在数量上已具一定规模，总体质量水平尚可，并已经提炼出“中国龙虾节”这一具有国内外影响的旅游节庆品牌。今后在节事发展过程中应该注意以下几点：①是整合资源，着力打造淮扬菜美食文化节品牌。②是坚持“门口”办节“出门”办展双轮驱动。③是正确处理政府、文化公司和文化经纪人、市场三者的关系。④是切实加大饮食项目和文化产品的宣传营销力度。

参考文献

[1]尹隽《旅游目的地形象策划》，人民邮电出版社，2006年版.

[2]《淮安市旅游发展总体规划2002——2020》，淮安旅游局，2001年.