浅谈OTT行业发展前景

王钰

中央广播电视总台总编室

近几年，OTT用户稳健增长，根据《收视中国》的数据显示，2023年OTT互动平台在CSM重点城市组的到达率为39.6%，近四成观众在OTT互动平台进行过点播和互动收视，相较于2022年的38.1%增长1.5个百分点，增幅达到4%。随着相关政策的进一步落实，OTT行业或将迎来更加广阔的空间。

国内的电视收视渠道主要是有线电视、IPTV和互联网电视（OTT）三种形态，有线电视通过各地广电网络运营商分发内容，IPTV是受管控的宽带IP专网，有直播、回看、点播等功能，OTT是在公共互联网上为用户提供直播以外的视频、游戏、购物等服务。OTT,广义层面上讲，指的是通过互联网面向用户提供的各种应用服务，运营商负责提供网络服务，第三方提供内容服务。狭义层面上，OTT指的是通过互联网面向电视终端提供的经过管控后的服务，简单来说，就是互联网电视。

2011年，国家广播电影电视总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字 【2011】181号)，不再叫停互联网机顶盒，转为引导互联网电视产业的健康发展，由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，通过牌照制方式实现对OTT的可管可控，互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。

截至2023年，广电总局共发放16张互联网电视内容服务牌照、7张互联网电视集成服务牌照（2014年起集成服务牌照已停发），内容服务机构负责审查内容，承担播出主体责任；集成服务机构负责审查接入内容服务平台资质，每个互联网电视终端设备都必须绑定唯一的一个集成服务平台牌照方，不得有其他访问互联网的通道。

2023年以来，移动互联网用户增速放缓。基于4K/8K超高清技术、超大智能屏幕的加速研发，换购方式的便捷，超高清电视价格的亲民化以及受众对于视频观看体验不断增长的需求等原因，使得一部分互联网用户重新回归大屏，OTT用户规模不断攀升，活跃度较高，日活率保持在50%以上，商业化前景广阔。相较于传统电视和移动端，OTT大屏的优势主要体现在：1.屏幕更大，视音频技术升级空间大，长视频的视觉体验效果更佳；2.内容更优质，OTT大屏的内容把关更为严格，入户内容有一定的门槛；3.三分之一的用户年龄在26-35岁之间，80后和90后成为主流用户；4.以家庭为单位的观看场景涵盖各年龄段，是移动端用户的重要补充。

OTT大屏重回用户视线，广电总局等主管部门相继发布OTT有关的规范管理文件，但在实际执行操作过程中，还存在一定的问题。首先是牌照方管理定位有待加强，其次目前部分智能电视硬件生产商存在某些越位行为，为了抢占市场份额和用户粘性，采取低价策略或捆绑销售等定义收费模式行为，或者自主集成内容；其次由于内容生产方为了保护自身内容版权优势和盈利空间，与智能电视平台深度合作意愿不强，内容服务应用存在“套娃收费”、免费内容隐藏过深等问题；此外公域网络下部分内容可能未经审核，存在违规提供电视直播等问题。曾有演员发布视频公开指责互联网电视收费乱象，称花大几千买的电视看不了，打开全要收费、要包月VIP，引发广泛关注和诸多网友共鸣。

2023年8月21日，广电总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等有关单位，在北京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。会议强调，统筹有线电视、IPTV 和互联网电视三大体系，把握好电视大屏的意识形态属性、公共服务属性和技术产业属性，下大气力解决“看电视难、看电视烦”的问题，在前期充分调研摸清底数的基础上，按照“系统谋划、分步实施、先易后难、试点先行”的工作思路，综合考虑近中远三个阶段，制定专项实施方案。[1]2024年1月23日，有关部门召开阶段总结会，通报治理电视“套娃”收费和操作复杂第一阶段工作进展情况和成效，实现了第一阶段“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标。各类收费包大幅压减50%以上，其中有线电视压减72%，IPTV压减79%，互联网电视压减55%，单个终端由治理前最高的86个收费包压减到现在每个终端都不多于6个收费包。对页面、导航、收费、应用等方面进行了清晰化、醒目化、透明化升级，收费免费内容都有显著标识，明显减少了用户的“套娃”感受。

上级管理部门的政策发布和执行力度对国内OTT行业的发展产生着积极的推动作用，引导OTT行业逐步向高品质、高附加值方向发展，这意味着OTT大屏平台方和内容提供方必须进行转型创新，开发新的盈利模式和增长点，进一步提升自身核心竞争力和价值，对于牌照方和营销市场来讲，同样机遇和挑战并存。

从内容方来看，OTT大屏能够提供用户PC端、移动端所不同的视觉体验，更适配大屏和更能应用家庭场景的长视频成为OTT大屏内容首选，以爱奇艺视频、腾讯视频和优酷视频为代表的视频网站，因其

内容资源最为丰富，在互联网电视内容服务产品中更能得到用户的青睐，且能够持续不断的提供优质内容，保持用户的活跃度和粘性。目前来看，互联网电视内容资源的构成主要有五大板块：电视剧、电影、综艺、动漫、体育，OTT大屏端的视频软件内容也各有侧重，如芒果TV主推综艺类节目，银河互联网电视有限公司与爱奇艺视频合作的银河奇异果侧重于影视内容，CIBN聚力体育专注于体育内容，内容的差异化和独特性一方面满足了用户的不同需求，另一方面对于视频软件吸引用户、留住用户以及品牌形象塑造起到了决定性作用，也推动了行业的健康良性发展。

此外，头部长视频平台也在充分挖掘大屏端市场，积极拓展新的流量入口：芒果TV创作更适配大屏端家庭属性的短剧，爱奇艺针对大屏端研发上线“帧绮映画”，给用户提供“4K MAX+超高帧率+HDR+全景声”的多重体验，全面升级视听方案，打造家庭影院级音画标准。

从牌照方来看，互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，目前广电总局只发放了7张互联网电视集成服务牌照和16张互联网电视内容服务牌照，牌照方作为中间商成为稀缺资源，连接内容方和硬件方获取收入分成和相应服务费用，呈现垄断格局。同时，也有牌照方在探索新的业务方向，比如新媒股份试图通过六大战略全链条布局，实现播控平台的异军突起，在做强主营业务的基础上，布局推进垂直赛道包括银发、少儿、教育、电商等领域，积极探索新技术，与科大讯飞共同成立元宇宙XR联合创新实验室，参与共建超高清重点实验室等。

从硬件方来看，国内传统厂商、外资品牌、互联网品牌三分天下，以海信、创维、TCL、长虹、康佳为代表的传统厂商，以三星、夏普、索尼为代表的外资品牌，以小米、乐视为代表的互联网品牌，形成稳定的电视硬件生产格局。小米多年在移动端构建流量池，智能手机与智能电视形成交互，电视端设备活跃量有明显提升，尤以北京、上海地区的年轻用户为主。因智能电视价格相对较低，硬件方变现的主要方式依托广告、会员等互联网服务。

从营销层面来讲，OTT行业主要通过广告和内容付费两种模式变现。广告形式涉及到开机层、系统层、应用层、内容层，包括开机广告、贴片中插广告、退出广告、屏保待机广告等多种样态。OTT大屏的屏幕大、家庭属性、跨屏传播等特点，决定了其独有的营销优势：1.用户更容易获得沉浸式的视觉体验，注意力集中，更易吸收大屏出现的信息；2.家庭成员多为2-4人，主流人群和高收入人群居多，且更易形成消费决策共识以促成消费；3.大屏与小屏可以跨屏充分联动，进一步强化用户对品牌的认知。

综上所述，新规政策会显而易见地提升互联网电视的用户体验，但目前广告投放不及预期、会员增长点不明朗、内容监管日趋严格，会短暂影响OTT行业的发展。但长远来看，OTT行业必须清除积弊，内容方、牌照方和硬件方必须进行深度合作，用更开放的姿态一起探索智能大屏的价值方向。行业各方须紧紧抓住家庭场景属性，借助科技进步和软硬件配套升级，强化用户沉浸式体验，随着5G商业化落地加速，AI+loT时代全面开启，超高清内容制作技术的普及，AR/VR的广泛应用，大屏电视将可以整合更多的物联智能设备，提供更流畅、清晰的多媒体内容，实现更便捷、智能的交互方式，为OTT行业生态注入新动能。

中央广播电视总台总编室 主任编辑 王钰

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[1] 未注明作者.治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会在京召开[EB/OL].http://www.nrta.gov.cn/art/2023/8/21/art_112_65235.html2023.8.21