乡村振兴背景下义乌大陈“向云端轻文化”项目规划：问题与策略

沙礼悦 刘纪君 朱婧楠

（嘉兴南湖学院，浙江 嘉兴 314001）

摘要：党的二十大为中华民族伟大复兴制定了宏伟蓝图，而义乌大陈作为乡村振兴的一部分，积极响应国家政策并致力于发展。本文基于调研结果发现了大陈现存的一些问题，包括品牌不鲜明、知名度低等。为了解决这些问题，本文提出了将乡村振兴与创新的现代规划理念相结合的思路。基于此，本文设计了一个名为“向云端轻文化”的品牌主题，并与当地的“大陈小集”进行合作，以提高知名度，同时助推优质农产品销售。以继承乡村传统文化为落脚点，结合当地现状推进乡村规划，总结措施和意义，从而帮助大陈提高知名度，并加强可复制性。

关键词：义乌大陈；乡村振兴；向云端轻文化；品牌建设

一、引言

近年来，中国乡村振兴战略成为社会关注的焦点，也是国家发展的重要战略之一。在此背景下，乡村振兴已经成为实现城乡协调发展、促进经济持续增长的重要路径。乡村振兴的本质是乡村全面发展和面貌改善，既包括经济方面的发展，也涵盖了社会、文化等各个方面的提升。深化乡村振兴的意义在于：

（1）继承传统文化并推进乡村规划。以继承乡村传统文化为落脚点，结合当地现状推进乡村规划，以实现城乡融合和文化传承的目标。

（2）促进特色文化产业发展。充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，从而来促进乡村特色文化产业发展。提高农村的整体品牌知名度，为游客提供极致的体验，使大陈成为乡村旅游的新标杆。

（3）加强乡村振兴模式可复制性。加快建设美丽乡村，拉动乡村振兴，鼓励人才返乡下乡，创新创业带动乡村振兴，景区、产品运营转型，整体开发加快乡村振兴。本文将以义乌大陈为基础，展开调查并分析其发展现状，根据发现的问题建立一条更加完善和科学的路径，以帮助义乌大陈更好地发展。

二、义乌大陈发展现状

大陈镇位于义乌市东南部，以农业发展为主。随着城市化的推进，大陈已逐渐成为义乌市城郊型乡镇之一，也是义乌市乡村振兴的重点地区之一。本文通过问卷发放和调研访谈等方式，发现大陈镇在景区流量、吸引人才和新兴产业等方面能力较低。接下来，本文将逐项对这些问题进行深入分析。

（一）品牌特色不鲜明

义乌大陈虽然拥有丰富的资源和文化传承，但义乌大陈的品牌特色不鲜明，不够整合，导致整体带动效应不明显。

（二）知名度较低

大陈知名度较低，其开发的“至美大陈”精品线和特色精品村虽初见成效，但推广效果较差。而大陈小集仅在当地周边出名，其网上搜索量和点击量均不理想，宣传仍需努力。

（三）景区流量较差

景区、产品、运营转型受到限制，没有特色，不够整合，整体带动效应不明显，内容体验感较差等问题，造成游客流量不足，影响景区营收和盈利宣传效果不佳，影响品牌知名度；服务质量不佳，从而影响景区的口碑和形象。

（四）人才流失

该区域缺乏专业化、系统化和规范化的培训，推广效果较差，导致投入大且运营成本高。旅游型人才相对较少，这使得企业在市场竞争中处于劣势地位。

（五）直播产业落后

大陈小集缺乏专业的直播运营团队，无法提供高质量的直播内容和营销策略；直播内容过于单一，无法满足不同客户的需求和兴趣；缺乏与客户的互动和沟通渠道，难以了解客户需求和反馈。

三、义乌大陈乡村振兴路径探讨

基于以上存在的问题，本文从整体角度和具体落实两个层面展开探讨义乌大陈乡村振兴的路径。

（一）整体路径探索

一切事物的发展都离不开对整体的把握，只有找准方向才能更好的落实任务。

1.继承传统文化并推进乡村规划

为了实现乡村振兴，需要在规划中注重挖掘和传承当地的文化传统，以此为基础打造具有地方特色的乡村社区。通过将传统文化与现代科技相结合，打造出一种全新的、具有时尚感和艺术性的乡村生活方式。

2.促进特色文化产业发展

为突出优势特色，培育壮大乡村产业，党中央特提出做精乡土特色产业以及优化乡村休闲旅游业。以“向云端、轻文化”为主题，将其旅游产品特色突出，并打造独特卖点，打造属于义乌大陈的特色品牌。通过不断提高义乌大陈的整体品牌知名度，为游客提供极致的体验，使大陈成为乡村旅游的新标杆。

3.加强乡村振兴模式可复制性

加快建设美丽乡村，拉动乡村振兴，鼓励人才返乡下乡，创新创业带动乡村振兴，景区、产品运营转型，整体开发加快乡村振兴。

大陈区域市场潜力巨大，但是知名度不高，为帮助大陈更好地闯荡市场，以四步计划分别开展项目：设计特色旅游计划，宣传大陈八大雅事，直播宣传与带货，设计相关文化衍生产品。

（二）具体路径实施

1.设计特色旅游计划

为了充分利用旅游区和周边村落的资源特色、功能性质和旅游市场需求，精心设计了“一个品牌，两种元素，三条线路，四季出行”的旅游计划。

“一个品牌”：“向云端”轻文化乡旅，避开传统文化中的厚重感，截取体现文化情怀的细节真正贯穿到我们当下的生活。

“两种元素”：为丰富旅游体验并吸引游客，整个项目规划中都将加入可持续发展和沉浸式互动体验两种元素，进一步提升大陈旅游计划的吸引力和独特性。

“三条线路”：围绕一个整体品牌建设，综合当地的文化遗址、游乐设施、特色饮食等设计三条路线，分别是“赴山去，缘溪行，醉霞游”。每条线路都根据不同的主题，打造了不同的旅游体验，满足各种类型游客的需求。

“四季出行”：通过结合当地季节性特色，建设的三条线路四季都有其特色项目，有效规避淡季，确保当地资源的充分利用和旅游经济的提升。

2.直播宣传与带货

利用“大陈小集”平台，借助新媒体优势，把手机作为“新农具”，把直播带货作为“新农活”，凭借“小屏幕”打开“大市场”，助推无数优质农产品“走出去”，助力大陈镇走向“人来、村活、业兴、文盛”的未来。

3.设计相关文化衍生产品

本文从大陈镇的山水中提取出八蜿元素，将八蜿与露营等项目进行融合，进行文创设计。本文还设计“陈语潮农 ”的主题，将创意设计与头粳面等大陈特色农产品相结合，巧妙地将大陈特色附于外包装上，助推大陈文化经济发展。

四、结语

在各地积极响应国家政策进行乡村振兴的背景下，各地乡村面貌焕然一新。结合乡村特色文化进行的乡村振兴才是乡村长久发展之源泉。结合当地特色进行项目规划，无论是针对大陈当地村容村貌提出的“向云端，轻文化”的品牌主题，亦或是针对当地季节特色变化进行“三条线路，四季出行”的项目规划，还是针对当地知名度不高发起的“大陈小集，带货直播”的推广形式……都是基于当地现状，深度结合当地资源，发掘潜在可能，追求乡村可持续发展的策略。只有我们紧跟时代潮流进行项目规划，才能在乡村振兴这条路上越走越稳。

参考文献：

[1]张立志,张欣.新时期乡村振兴战略实施路径探析[J].现代农业研究,2020,26(06):1-2+8.DOI:10.19704/j.cnki.xdnyyj.2020.06.001.

[2]郑洋洋.文化产业知识产权价值链管理问题初探[J].产权导刊,2018(10):41-45.

【项目来源】2023年度嘉兴南湖学院大学生研究训练计划（SRT）项目《义乌大陈“向云端”轻文化创意与数字科技协同发展规划》

通讯作者：刘纪君（1993-），女，嘉兴南湖学院讲师，研究方向：乡村振兴与供应链管理，邮箱：[e-mail]