三只松鼠轻资产运营模式及其盈利能力探讨

李 立

广州商学院会计学院 广州  510000

摘要：运营模式作为企业制定战略、开展经营活动的中心，选择适合与否对企业盈利能力及其发展具有重要作用。文章通过对三只松鼠运营模式以及盈利能力开展系列研究，揭示其运营模式和盈利能力方面面临的若干问题，分析问题产生的具体原因，探讨优化三只松鼠运营模式和提升盈利能力措施，以便为三只松鼠乃至食品行业企业提升市场竞争力提供参考。

关键词：三只松鼠；运营模式；盈利能力

1三只松鼠轻资产运营模式及其特点

三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）2012年创办，于2019年在深交所正式上市，成为我国休闲食品行业的优秀龙头企业。

1.1三只松鼠轻资产运营模式的实质。三只松鼠轻资产运营模式是将外包产品制造等非核心环节，把企业的各种资源集中投入到产品的设计研发、市场推广等方面。采取轻资产运营模式可以在一定程度上减少企业的资金投资，让企业拥有更加充足的现金流，使得企业更加合理地对资金进行规划，进一步提高企业的核心竞争力。

1.2三只松鼠轻资产运营模式的特点。轻资产运营模式的基本特点是具有在生产环节中，企业对固定资产的投入较小，现金流较为充裕；企业在设计研发和市场营销方面投入的资源相对较多，竞争优势较为明显；品牌价值是企业的重要资产，轻资产运营模式下企业将更加注重企业品牌的塑造，使得企业具有较强的竞争力等。

2三只松鼠生产运营状况及其财务成果

2.1三只松鼠的生产运营财务状况。即2019年至2022年资产负债表部分项目数据，详见下列表1所示。

表1          三只松鼠2018年-2021年资产负债表部分项目  单位：亿元

项目	2019年	2020年	2021年	2022年
流动资产	40.85	34.16	39.01	33.17
非流动资产	7.56	9.85	11.32	12.19
其中：固定资产	3.96	5.21	5.42	5.22
资产总计	48.42	44.01	50.33	45.36
负债	29.46	23.05	27.75	21.92
流动负债	26.60	20.17	24.40	18.46
股东权益	18.95	20.96	22.58	23.43
负债和股东权益	48.41	44.01	50.33	45.36

三只松鼠2021年总资产为50.32亿元，较2020年同比增长14.35%；2021年净资产为22.58亿元，较上年增长7.70%。但2022年末，公司总资产46.36亿元，同比减少约9.87%，说明疫情三年，虽然有封控，消费降级等不利因素的影响，管理层仍取得了一定成就。货币资金一项占比3.77%，但同比减少59.09%，主要原因为疫情期间固定成本需要持续支出，而营收又同比下降较大，所以只能使用存量资金维持公司经营。

2.2三只松鼠的生产经营的财务成果。即2019年至2022年利润表部分项目数据，详见列下表2所示。

表2          三只松鼠2018年-2021年利润表部分项目  单位：亿元

项 目	2019年	2020年	2021年	2022年
营业收入	1,01.73	97.94	97.70	72.93
营业成本	99.06	94.63	93.70	53.43
研发费用	0.50	0.53	0.58	0.00
销售费用	22.98	17.12	20.72	15.33
管理费用	1.75	2.21	2.83	2.83
财务费用	-0.14	-0.10	0.10	0.08
营业利润	3.00	3.92	4.68	1.26
利润总额	3.07	4.00	5.43	1.26
净利润	2.39	3.01	4.11	1.29

2022年公司实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元。继坚果分装车间后，示范工厂建设于2022年8月取得实质进展，每日坚果6条产线36套设备率先投产，夏威夷果产线于2022年年底前正式投产。2021年三只松鼠营业收入为97.70亿元，略低于2020年的97.94亿元，同比下降0.24%；营业成本为93.7 0亿元，同比下降0.98%。2019年至2021年，三只松鼠的营业收入虽出现下降的情况，但降幅并不明显，而净利润稳步上升，说明三只松鼠管理层正在不断调整公司运营战略，提升盈利水平，从而达到利润最大化的目标。2022年线上销售方面，三只松鼠第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。线下业务上，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，截至期末累计23家，实现营业收入4.57亿元，占总营收的6.27%。

3轻资产运营模式对三只松鼠盈利能力影响分析

3.1固定资产占比较低，致使单位成本下降。食品的生产与制造是休闲食品企业较为重视的一个环节，大部分的休闲食品企业都会选择采用重资产运营模式。通过采用轻资产运营模式，企业可以在一定程度上降低在厂房建设、购置以及维护生产设备等方面的资金投入，使得企业能够将更多的资金投放在更为重要的研发、销售环节当中，进而不断提升企业的核心竞争力。如图1所示，三只松鼠近三年固定资产占总资产比重整体来看呈上升趋势，但与同行业下其他企业对比仍较低，这主要是因为三只松鼠将生产环节进行外包，其在厂房、生产设备等固定资产方面投放的资金相对较少，从而导致企业的折旧费用处于较低水平。在产量一定的情况下，固定资产的折旧费用减少会导致单位产品所需分摊的费用减少，即单位固定成本降低。同时，在产品的价格保持不变时，单位产品的成本下降，将会使企业的利润得到提升，从而对企业的盈利能力产生积极影响。

图 1 三只松鼠、良品铺子、洽洽食品近三年固定资产占比对比

3.2利于企业品牌塑造，提高产品的购买率。通过对三只松鼠IP的建设，将三只松鼠的品牌形象牢牢地刻在消费者心中，使消费者看到松鼠或听到松鼠二字就不禁联想到三只松鼠这一品牌，从而促进消费者对其产品进行消费，有效地提高产品的购买率，进而提升企业的盈利能力。轻资产运营模式其中一个特征就是重视企业品牌建设，集中资源打造企业的品牌价值。建立一个深入人心的品牌形象可以有效地提高企业的竞争力，从而提升企业的盈利能力。三只松鼠通过电商平台建立了专属于自己的IP形象，并衍生出毛绒玩具、手机壳、抱枕、水杯等一系列与其IP形象相关的周边产品；通过专属团队打造出《三只松鼠之中国行》系列动画片，赋予其IP形象更多的性格特点，深化三只松鼠在消费者心中的形象；通过持续输出与其专属IP相关的内容，给品牌注入了源源不断的生命力，打造了三只松鼠的专属名牌，有效地提高了品牌辨识度，巩固了企业在行业的领先地位。

3.3总资产周转率较高，凸显运营模式优势。总资产周转率是用来衡量企业总资产的周转速度快慢的一个指标，其值越大，则说明企业的总资产周转速度越快，反映出企业的销售能力越强，从而体现出企业的盈利能力较强。

图 2 三只松鼠、良品铺子、洽洽食品近三年总资产周转率对比

从图2可看出，在过去三年中，休闲食品行业的总资产周转率在整体上呈现出下降的趋势，三只松鼠近三年的总资产周转率分别为：2.56、2.12、2.07，该指标的发展趋势与行业整体趋势相一致，但三只松鼠的总资产周转率在行业内处于较高水平；与三只松鼠一样采用轻资产运营模式的良品铺子近三年的总资产周转率分别为：2.20、1.97、1.94，在行业内也处于上游水平，且远高于洽洽食品的总资产周转率。可见，采用轻资产运营模式对企业的发展产生了一定的正面作用，能够使企业资产得到更好的管理，资产利用率得到提高，从而提升了企业的盈利能力。

3.4销售渠道相对失衡，费用控制难度较大。休闲食品2020年线下销售渠道占比高达82%，这无疑说明线下渠道仍是休闲食品市场的主要销售渠道。在2021年，三只松鼠通过线上平台获得了64.79亿元的营业收入，占总营收的比值高达66.31%，这无疑说明三只松鼠的营收大部分来自于线上平台。

表3              2022年休闲食品企业销售费用占营业收入比重

企业	销售费用（万元）	营业收入（万元）	占比（%）
三只松鼠	15.33	72.30	21.00
良品铺子	16.72	93.23	17.94
洽洽食品	6.04	59.85	10.10

表3表明，三只松鼠2021年的销售费用占营业收入比高达21%，远大于洽洽食品的10.10%，这说明三只松鼠投放了大量资金在销售环节中，且其销售费用主要集中在平台服务与推广费，同时，该占比呈逐年上升趋势。销售费用数额过大，会严重侵蚀企业的利润，从而导致企业的盈利能力受到一定程度的负面影响。阿里线上平台用户人数2014年同比增速高达44.59%，但在2020年其增速下跌至9.56%，这无疑说明电商平台的消费者数量已接近峰值，即使继续在线上渠道资源投入，其销量也很难得到新的突破。

3.5产品质量问题频出，质量监管有待加强。2020年三只松鼠被查出其产品“原味脆薯”含有的致癌物远超欧盟水平；2021年，三只松鼠被通报其产品“开口松子”过氧化值不符合规定。食品安全问题是全社会都关注的公众问题，作为休闲食品企业，三只松鼠多次被曝食品安全存在不合规的情况，给消费者带来了不良印象，使得消费者在选择产品的过程中对三只松鼠的产品质量存在忧虑，优先考虑较少出现食品安全问题的其他品牌，从而导致企业的营业收入减少，进而对三只松鼠的盈利能力产生负面影响。妥善地解决产品质量监管问题，增强消费者对产品、对企业的信心，才能更加有效地提高产品的销量，从而达到增加营业收入的目的，进而提高企业的盈利能力。

4优化三只松鼠运营模式和提高盈利能力的措施

基于上文提出的轻资产运营模式对三只松鼠盈利能力的影响及其原因，现提出以下优化三只松鼠运营模式及其提高盈利能力的措施：

4.1加强对采购成本的管控，以提高销售毛利率水平。为加强对采购成本的管控，建议：一是加强与上游供应商进行沟通，和农户进行深度合作，签订长期合作协议，积极争取以更低的价格购入所需的原材料，以达到降低成本、提高销售毛利率的目的。二是借助大数据的力量，建立健全的采购系统，对原材料的价格进行实时监控并分析其价格走势，做到最大程度地降低采购成本。三是建立完善的分析系统以分析消费者对产品的需求，将需求量低、成本高的产品进行淘汰，避免对企业产生的盈利能力产生负面影响。

4.2加强对产品质量的监督，以提高销售利润率水平。为加强对产品质量的监督，提高销售利润率水平，建议：一是提高对产品外包商的生产要求，健全对外包商的淘汰机制，在选择外包商时要加强对其生产环境、生产流程的考核，制定严格的生产条款，签订严格的外包协议。二是建立并完善健全的监管体系，将责任落实到各部门、各环节、各人员，并建立严厉的惩罚机制，以提高代工厂对食品安全问题的重视程度。三是建立与消费者直接沟通的平台，可以是在产品上加印线上反馈途径、线下进行问卷调查等，消费者的感受是最直观、最真实的，加强与消费者的沟通，了解消费者对产品质量的看法。

4.3加强对销售费用的控制，以提高成本费用利润率。为提高成本费用利润率、提升企业的盈利能力，建议：一是精准控制线上销售渠道的销售费用，建立线上销售费用管理体系，充分运用大数据对产品、消费者等信息进行分析，精准定位消费人群，分析目标人群的消费习惯，分析出哪一个是将产品推送给消费者最合适的时间。二是主要依靠淘宝、京东等电商平台进行产品推广，在多媒体发达的今天，可以借助新崛起的新媒体平台，如抖音、小红书等进行多方位推广，以此减少在电商平台投放广告的资金投入，从而达到降低销售费用、提高成本费用利润率的目的，同时从多个渠道触达消费者，以增加营业收入。

4.4开拓多渠道销售的模式，以提高产品市场占有率。加强对线下渠道的建设，全方位进行销售，提高产品的市场占有率。在线下渠道的建设中，主要的成本是门店租金、相关固定资产的购入和折旧费用以及人力成本，将线下门店进行精简处理，门店的数量不在于多而在于精，对线下门店进行严格的评估，避免出现资源浪费的问题。当然，线上渠道和线下渠道不一定是两个没有关联、完全独立的销售渠道，可以将两个渠道进行整合，发挥各渠道的优势，达到利润最大化的目标。现有部分线下门店以体验为主，从而加深顾客对三只松鼠的品牌印象，提高产品市场占有率，进而増加线上的营业收入，提高企业的盈利能力。

参考文献

[1]潘晓.基于哈佛分析框架的三只松鼠综合财务分析[D].哈尔滨:哈尔滨商业大学，2022.

[2]肖灿.三只松鼠股份有限公司轻资产盈利模式评价及优化研究[D].开封:河南大学，2022.

作者简介：李立（1983-），男，助教，广东广州市人，现供职广州商学院，研究方向为会计与智能会计。