“奈雪的茶”商业模式优化研究

钟迅荣

福建福日实业发展有限公司  福建福州  350001

【摘要】现代企业所采取的商业模式必须要符合企业所处行业、所处的发展阶段的要求，才能够企业经营管理目标的实现提供坚实保障。本文中，以奈雪的茶作为研究对象，运用SWOT分析模型、ERRC分析模型以及价值主张画布等对该公司的商业模式进行了系统分析，总结优劣势、指出面临的发展机遇与风险，并重点针对奈雪的茶目前商业模式存在的不足，提出了具体的优化思路、路径，以期为国内相关企业的发展、核心竞争力地提升提供借鉴。

关键词：奈雪的茶；商业模式；价值；路径

一、引言

    1.1研究背景及意义

    随着我国经济发展多元化趋势的不断加强，餐饮服务行业企业也迎来了前所未有的发展良机。比如，咖啡、奶茶等行业企业，线上线下相结合的经营模式，不仅拓宽了这些企业的营销渠道、降低了企业的经营成本，还突破了传统的时空限制，各种连锁品牌、直营品牌的门店不断增加，已经成为餐饮行业的重要组成部分。面对日趋激烈的市场竞争发展环境，企业要想提升核心竞争力、要想在激烈的行业竞争中取得竞争优势，就必须要科学、合理地选择商业经营模式。某种程度上来说，商业模式就是经营活动系统及其利益相关者的交易结构，该交易结构的优劣会直接影响商业主体交易活动的开展、交易目标能否实现。本文针对奈雪的茶这一近年来快速发展的品牌直营企业在国内的经营情况进行系统地分析，总结得出适合这类企业发展的商业模式，以为国内相关企业的发展、核心竞争力地提升提供借鉴。

1.2研究问题

    文中梳理奈雪的茶的成立、发展历程以及其目前所采取的商业模式，并针对该公司商业模式目前存在的突出问题，提出具体的优化思路、策略。

二、奈雪的茶商业模式现状分析

2.1奈雪的茶简介

奈雪的茶，创立于2015年，是国内高端现制茶饮的“开创者”，其以“一杯好茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”开创了“茶饮+软欧包”双品类模式。公司总部位于深圳市，是隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌，2019年，该品牌位列中国茶饮十大品牌名录。截止目前，已在全国近百个城市开设了900余家直营门店，深受20-35岁女性年轻消费群体的钟爱。与传统的茶饮品牌推出的产品、宣传推介模式不同，奈雪的茶突破了传统茶饮品牌定位中端、低端消费群体的瓶颈限制，推出了高端现制茶饮茶品，同时注重为到店消费的客户提供富有创意的空间体验。2021年6月，公司在港交所挂牌上市。

2.2奈雪的茶商业模式现状分析

奈雪的茶价值主张画布如表1所示：

表1：奈雪的茶价值主张画布表

 

 

 

 

 

公司所有实体门店均采取的直营商业模式，不接受任何形式的连锁加盟，目的就是为消费者提供“一杯好茶”，打造受顾客钟爱的全球性茶饮品牌。与国内绝大多数的茶饮品牌不同，奈雪的茶在坚持直营店发展模式的同时，在商业经营过程中突出抓好两点：一是企业茶产品坚持走高端的发展路线，基本不涉及中低端茶产品，这在大大提升企业定价主动权的同时，也满足了目标群体差异化消费的需求；二是注重沉浸式体验，各个直营店不仅能够为消费者提供一杯“好茶”，情感化、别具一格的店铺设计，也赋予了奈雪的茶更高的商业价值、更加的品牌内涵，比较容易获得消费者的文化认同，消费者对奈雪的茶品牌的忠诚度持续提升，充分体现了空间价值、文化价值的优势。

奈雪的茶价值曲线如表2所示：

表2：奈雪的茶价值曲线

价值曲线——奈雪的茶VS 竞争对手

 

 

2.3奈雪的茶发展面临的困境

奈雪的茶目前所面临的发展困境：

2.3.1.行业竞争比较激烈，盈利模式相对比较单一

茶产品技术含量低，单个门店投资经营成本并不算太高，诸多品牌的茶产品生产经营企业为了满足广大消费者的需求，在全国各地建立了大量的直营店、连锁店，从而导致整个行业竞争日趋激烈。另外，盈利模式比较单一，可能也会对公司的持续经营造成不利影响。

2.3.2.消费群体相对比较单一。虽然，奈雪的茶目前的业绩尚可，而且在港交所也实现了上市，但总体来看目标客户全体定位于25-35的女性群体并不够理想，消费潜力有待提升。

2.3.3.商业运营成本较高。采取直营店的商业经营模式，固然可以保证茶产品的质量，而且服务质量、现场消费体验也能够保持在一个比较理想的水平上，但居高不下的经营成本，可能会增加消费者的消费负担，长此以往，容易对企业的发展造成负面影响。

三、奈雪的茶商业模式诊断与分析

奈雪的茶商业模式画布如表3所示：

表3：奈雪的茶商业模式画布分析表

关键合作： 1直营店铺营销为主； 2线上销售为辅。	关键活动： 1直营店运营； 2物流。	价值主张： 1情感服务； 2现制茶品； 3食材放心。	客户关系： 1私人定制服务。		客户细分： 1 25-35女性群体； 2上班族； 3追求高品质的用户。
	核心资源： 1人力资源 2资金资源。		渠道通路： 1实体店铺营销为主； 2网络广告营销。
成本结构： 1消费价值导向； 2运营成本、采购成本、物流成本、制作成本等。				收入来源： 茶产品销售收入来源。

3.1奈雪的茶商业模式诊断

3.1.1.SWOT分析

（1）优势（S）

奈雪的茶作为一款国内的茶饮品牌，优势比较明显：1）品牌知名度较高，在商业核心群、走高端路线，该品牌的茶饮产品具有较强的核心竞争力；2）市场定位比较精确，“茶饮”一直是广大女性最为钟爱的饮品之一，将高端茶产品定位25-35的女性消费群体，市场供需更容易达到平衡；3）直营店的经销模式，茶产品的质量、服务质量、消费体验都能够得到有效保证；4）直营店经营模式，茶产品的供应链、生产制作以及销售整合信任度高。

（2）劣势（W）

1）直营店经营管理成本较高，导致企业处于价格竞争劣势状态；2）直营店的经营模式，需要企业直接投入大量的资金，在企业资金有限、人力物力有限的现实情况下，奈雪的茶这一品牌覆盖范围有限；3）目标客户群体定位相对有限，目前定位的这一消费群体，在局部区域内容易出现消费相对“饱和”的情况，这就容易对企业的发展造成不利影响。

（3）机遇（O）

1）潜在消费者人数众多，茶饮产品是广大中青年的热爱，而且受到年轻一代消费理念的影响，扩大消费群体单位的潜力较大；社会公众消费观念逐渐趋于合理，传统价格至上的消费观念有所改观，这都给奈雪的茶发展提供了良机；3）网络的普及和快速发展，有助于拓宽奈雪的茶的营销渠道，能够覆盖更大范围的消费群体。

（4）挑战（T）

1）疫情影响较大，受新冠肺炎疫情的影响，实体经济发展放缓，居民收入受到不小的影响，可能会影响到奈雪的茶销售活动的开展；2）同类产品竞争升级，国内诸多茶产品企业已经开始瞄准高端市场，目的是能够分得一杯羹，这势必会导致整个行业竞争加剧；3）受到消费习惯、文化认知等因素的影响，继续建设直营店，可能不但会导致商业运营成本的大幅增加，而且还会对客户挖掘造成不利影响。

3.1.2.ERRC模型分析

对奈雪的茶，运用ERRC模型分析结果如下图所示：

剔除 茶产品配送的可达性	减少 制作成本高、销售量少的茶产品
增加 1确保茶产品质量优良； 2增强直营店铺消费的价值体验； 3提高实体店铺服务质量与水平。	创造 依托于目前的直营店铺，加大与第三方平台合作力度，提高线上销售量。

3.2奈雪的茶商业模式分析

3.2.1.关键业务

奈雪的茶的关键业务就是现制茶产品，比如，该公司产品主要分为“寻好茶”、“手做软欧包”、“冷泡茶”等三大类，具体有芝士金观音、奈雪初露、茉莉初雪、为他奶豆奶宝藏茶等诸多茶产品，关键业务比较明确，但价格定位过高，可能会影响未来销售活动的开展。

3.2.2.价值主张

奈雪的茶为目标客户群体提供个性化、差异化的现制茶品服务以及现场消费增值服务，让客户在直营店铺获得超值的消费体验。但由于采取的直营店铺经营模式，大多建在商业核心区，难以满足所有潜在消费客户的消费需求，目标消费群体数量有限，不利于奈雪的茶品牌的塑造。

3.3.3.客户关系

就针对奈雪的茶而言，客户关系就是指的该企业与其所定位的目标客户之间所建立起来的交易关系。依托于900多家直营店，仅仅定位于25-35的女性消费群体，其市场消费潜力毕竟有限，不利于该企业可持续战略发展目标的实现。

3.3.4.渠道通路

奈雪的茶要想将企业的价值主张传递给公众，挖掘市场上潜在的消费群体，增加目标客户的消费量，就必须要依靠一定的通路来宣传产品、销售产品。目前，奈雪的茶的渠道通路主要就是直营店铺销售，这固然能够增强客户的消费体验，让客户购买到质优的茶产品，但由于渠道通路比较单一，不利于奈雪的茶品牌的宣传，往往会让社会公众认为只是一家生产、销售奶茶的企业罢了。

四、奈雪的茶商业模式优化思路及路径

4.1进一步明确品牌定位，推进关键业务发展

奈雪的茶定位于高端产品，公司可立足于目前的定位，在继续以25-35岁女性群体作为主要目标群体的基础上，探讨适当增加中端业务开展的可行性，优化茶产品结构，实施客户细分，扩大茶产品的覆盖范围，这样有助于奈雪的茶在激烈的行业竞争中占据优势，丰富企业的盈利模式。

4.2优化客户关系管理，拓宽企业渠道通路

客户关系管理结果如何，这会对奈雪的茶的发展造成直接的影响。公司应进一步加强客户关系管理，一方面，要重视维护现有客户关系，从茶产品创新、提供服务方面来增强客户的消费体验，提升他们的客户忠诚度；另一方面，要挖掘潜在的客户群体，拓宽企业的收入来源。渠道通路拓宽方面，在继续以直营店铺实体店销售模式为主的前提下，提升线上销售占比，与诸如美团等第三方加强合作，推出线上主推特价产品，提升奈雪的茶的品牌宣传力度。另外，企业主打产品“茶”属于快速消费品，消费受众面广且潜在重复消费量巨大。该公司应进一步优化线上销售与实体店销售的布局。

4.3优化企业经营管理，促进企业价值主张目标实现

从采购、物流、生产制作等各个环节加强企业经营管理，降低企业的生产运营成本，以提升企业定价的主动权，这样，既能够为客户提供一杯现制茶茶品，又能够增强客户的消费体验，促进企业价值主张目标的顺利实现。

五、结束语

奈雪的茶为客户提供了独特的茶产品，而且能够让客户在消费的同时，获得附加值高的优质服务。通过优化商业模式，抓好关键业务、渠道通路、客户关系管理以及关键业务等几大药物，奈雪的茶的核心竞争力必将会进一步提升。

参考文献

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