提升我国广播电视国际传播能力的微观策略

许淼

东北农业大学艺术学院广播电视编导专业2021级   150030

摘要：伴随着全球经济一体化进程的加快，政治全球化、文化全球化迅速发展，我国广播电视国际传播能力正经受着前所未有的严峻考验。众所周知，国际传播能力的发展状况直接关系到国家软实力的建设和国家的文化安全。本文以我国广播电视国际传播为研究对象，基于传播学相关理论对我国广电的国际传播现状进行分析，并从四个方面提出微观层面的改进策略，具有较强的理论和现实意义。

一、议程设置，掌握国际话语权

国际新闻话语权是一个国家 “软实力”的硬体现。要想提高一国广电传媒国际传播能力，新闻报道是关键。事实上，直到现在东西方报道仍存在着严重的不平衡，西方媒体在国际上掌握着主要话语权，许多议题决策都被限制在西方媒体的报道议程之内，人为造成了不公、不实的信息传播。因此，提升我国广电媒体国际传播能力，争夺国际话语权，打造一个有利于国家发展的外部舆论环境，建立公平合理的世界传播新秩序有着极其重要的战略意义。

1. 把握报道时效性，保障信息透明度

新闻讲求时效性。由于报道的不及时，中国媒体曾不免陷入重大突发事件集体失声的窘境之中。因此，掌握新闻来源的第一手资料， “先发制人”进行及时报道，使其在国际媒体的相互竞争中赢得主动地位，对提升我国广电媒体的形象非常重要。有时效性的新闻报道不仅能够吸引更多的受众，而且能够为受众带来信息透明可信之感，增加媒体的公信力。

2. 利用地缘优势，抢占独家新闻资源

随着我国国际地位的不断提升，各国对我国的关注度也在不断增加，国内媒体应当成为国外了解我国的最权威、最全面、最真实的渠道之一。一方面，我们需要彻底转变旧有的传播观念，改善以往在传播艺术和传播技巧方面“泛政治化” “一味正面报道”等问题，真实、有效、有针对性地做好有关我国新闻的国际传播。另一方面，我们应当充分利用地缘优势，关注、重视中国对周边特别是东亚地区所进行的独家报道，用正确的方式和角度让世界了解中国。

3. 中国化视角，国际化表达

此前，国外一些别有用心的媒体企图给中国贴上类似 “中国威胁论” “中国责任论” “中国机遇论”及 “中国崩溃论” 的国际形象标签，这一方面说明了中国媒体在报道方面声音的缺失，另一方面也向我们传达了 “世界需要中国” “世界关注中国”这一重要信息。20 世纪 70 年代，Maxwell McCombs 和 DonaldShaw 根据实证研究发现，大众媒介具有影响社会议事日程的功能，首次使用了 “议程设置”的概念。

我们也应当充分设置议程，争取以我为主，在对外传播的过程中注意用中国元素和中国语境来传达中国立场，全面、公正、真实地表明中国的态度; 同时，还要注意尊重国际传播规律，分析、迎合境外受众的接受心理，用受众易于接受的、能够有效传递信息的表达方式进行传播。

4. 平衡报道内容，拓宽报道领域

在对外传播中，媒体应将实际的观点隐藏在客观的语言之后，尊重信息传播规律，用更容易为受众所接受的方式加以引导。具体而言，重塑客观公正的媒体形象需要从以下两个方面着手改进:

首先，要注重报道的倾向性平衡。报道的倾向性平衡又包括三个层次，第一个层次应做到在对外传播中，正面报道与负面报道相结合，尽量做到不偏不倚。媒体一味地报喜不报忧，不但不能令受众信服，甚至还会导致一定程度上的反感情绪，降低媒体的公信力; 第二个层次要做到尽力提供所能获得的最全面的信息，体现在报道中就是须同时反映出赞成意见与反对意见，若只表达其中一方面意见，就容易产生误导，影响受众对事实真相的了解; 第三个层次，要想使新闻内容有血有肉有生活，就不仅要表明官方态度，也要关注民间态度，关注民生。在国际传播活动中，过多地或单纯地报道官方意见，很容易给受众形成一种政治宣传印象，导致受众对传播内容产生警觉和反感，最终极大地削弱了传播效果。

其次，要拓宽报道领域。当前国际话语权被少数发达国家媒体所掌控，通过传媒技术和传媒业的垄断设置着全球话语议程，引导受众将西方利益集团关注的地区和事件作为重点传播对象，边缘化其他相对弱势的国家和地区。我国媒体在对外传播中须打破这种不利格局，将广大发展中国家、第三世界国家纳入国际的关注视野之中。作为我国主流媒体的广播电视媒体更需要放眼全球，特别要重视对西方强势媒体没有给予关注的地区进行报道并与其交流，这将为我国广电传媒新闻报道能力的提升带来新的契机。

二、内容为王，节目提升策略

目前，我国电视节目在制作水平上和欧美仍然存在着巨大的差距，影视剧贸易额长期存在逆差，要想将国家广电媒体国际传播能力落到实处，提升节目质量、打造品牌栏目就显得尤为重要。提升节目总体水平需要根据不同的节目类型，从题材、内容、表现形式等多个方面对节目进行再创意和再提升，从而在根本上提高我国广电媒体的内容生产能力。

1. 综艺娱乐类节目

由于国外的综艺娱乐类节目起步较早，发展也较为成熟，因此国内的娱乐节目制作人很早便将目光投向海外，通过借鉴、模仿的方式将国外的节目形式引进国内，以致于一段时间内大量娱乐类节目缺乏创新，同质化现象严重。创新可以看作 “旧元素的新组合”，综艺娱乐类节目若想获得更多的关注，首先就要具备创新意识，根据中国自身的环境特点和内容特色，找寻能够反映中国传统文化和时代面貌的节目形式，争取变 “引入”为 “导出”; 其次，要有 “策划为先” 的制作理念，参照国外受众的习惯和喜好指导节目的内容选择和形式设置。再次，应当 “化借鉴为合作”，通过拓展合作及销售渠道来提升节目的制作水平。与国外媒体或制作公司的合作可以为我国综艺节目走出去提供良好的传播平台和传播渠道，降低单独拓展渠道所要付出的成本以及可能面临的各项风险。

2. 生活服务类节目

要提升生活服务类节目的质量，首先在节目题材的选择方面，需要寻求人类文化中共通的那一部分。一方面，文化是稳定的。因此，在跨文化传播活动中，可以绕过不同文化间的差异，寻找到人类的共同点，比如对亲情、友情、爱情的追求; 另一方面，文化也是变化发展的。信息全球化的到来使散落于世界中的不同群体拥有更多的共同文化和体验，这也为在跨文化活动中，利用共鸣策略进行传播提供了一定的可能性。

其次，需要有创意丰富的节目形式。近些年，我国广播电视节目制作能力不断提升，节目形式也愈加丰富。除了传统的说教形式外，出现了互动式谈话、外景拍摄、故事化叙述、设置悬念等节目编排方式，迎合了受众喜好的节目形式可以增强节目的可看性。除此之外，灯光、音效、舞蹈等细微环节的设置也都会影响节目的整体效果。

再次，除以上几点之外，节目的个性和形象还与该节目的名称、内容、形式、包装元素及其参与者( 主持人、嘉宾、典型观众) 的个性特质和形象特征密切相关，因此需要我们好好地加以把握。

3. 纪实类节目

做好纪实类节目对我国的广播电视传媒意义重大。纪实类节目中较具代表性的当属纪录片，它对真实性的要求很高，这也就意味着节目的可信度较高，平实的叙述很容易引起观众的共鸣。我们的媒体应当把握住纪录片的特点，通过 “记录” 全面地反映中国的现实风貌，用事实说话，使西方的 “中国威胁论”“中国责任论”等论调不攻自破。从受众层面来看，纪实类节目能吸引大量高学历、高收入的受众群体，传播效果和社会效应较其他几种节目类型而言也更为突出。

纪实类节目在对外传播中，一方面要从低语境思维入手，进行节目的创制，避免文化贴现的产生。我们的纪录片要想更好地传达中国意义，就需要从“低语境”思维入手，用简洁明了的方式进行表述和传达。另一方面，在题材和内容的选择上: 一是同生活服务类节目一样，选择人们易产生共鸣的主题以减少文化壁垒的负面影响; 二是可以选择能够反映中国传统历史文化的题材，亦可选择贴近当代现实生活的主题，便于正确了解当代中国的真实风貌; 三是在节目的创制过程中，不仅要关注节目本身，还应具有前瞻性意识，做到内外有别，根据受众特点进行准确定位才能取得良好的传播效果。

4. 剧行天下

我国是世界上最大的电视剧制作国，2010 年我国国内电视剧产量曾达 1. 4 万集，但最终播出的仅有 3000 集，且播出范围相对十分狭窄。国产剧在项目策划、制作水准、市场营销等环节与引进剧存在着很大的差距，这也是我国广电传媒产品很难进入国外市场的一个重要原因。一般而言，电视剧在对外传播领域要比广播剧具有更宽广的市场空间和传播力，因此，接下来我们将着重探讨电视剧的传播策略。

首先，应准确把握受众兴趣，吸引受众注意。我国的电视剧往往因其情节复杂、表达含蓄，很难为低语境文化国家的受众所理解，因此我国电视剧的 “走出去”应当是一个有重点、有步骤、有针对性的战略部署。把文化背景相近的亚太地区作为重点的目标区域，文化的相近和相似性使我国的电视剧内容更容易为这些国家的受众所理解和接受，从而引起共鸣，逐步打开国际市场。

其次，开拓营销渠道，培养固定的海外受众群体，主要包括以下做法: 要继续增强国家的公关和营销力度，以国家为单位进行大规模的电视剧展映，举办节目宣传活动，扩大产品的影响力。除此之外，广电传媒集团以及影视制作集团公司也应当根据海外受众的收视需求，加大制作和宣传力度，培养一定的“忠实粉丝群”; 要加强同国外媒体及制片公司的合作，这在一方面有利于打通对外销售的渠道，获得媒体播出的平台，另一方面也利于制作出更符合对象国受众需要、更易于受众从心理上接受的电视剧产品;拓展国产电视剧海外销售渠道还可以通过加强海外落地，扩大覆盖面积来实现; 加强我国广播电视与新媒体的合作，要学会利用、活用、巧用新型媒体平台进行国际传播等等。

再次，提高创作技术，优化作品内容，实现精良制作。与其他国家相比较，我国的电视剧虽然产量可观，但是作品的同质化、低俗化现象严重，缺乏原创精神。因此，保证电视剧的质量，提高电视剧的制作水平，增加电视剧作品的审美性和艺术性是当前创制工作的重中之重。此外，还可以尝试用电影的思路打造电视剧，以紧凑的节奏、巧妙的情节，悬念的设置来抓住观众的眼球，从而增强剧集的吸引力。

5. 谈话类节目

近几年，我国谈话类节目普遍存在着严重的同质化现象，包 括 节 目 形 式 的 雷 同、主 题 内 容 的 重复、嘉宾资源匮乏、内容低俗化、媚俗化以及缺少优秀的节目主持人等等。谈话类节目数量虽然较多但精品较少，很难打开国际市场。针对不同的谈话内容和谈话形式，我们可以从以下两个方面对节目进行改进。

一方面，是节目话题的选择。话题是谈话节目的生命线，也是最能吸引受众收看节目的主要因素之一。因此，在节目的话题选择中，除了新近发生的热点事件、邀请能 “爆料”的明星名人等，还可以更多地尝试邀请普通民众参与，通过反映平常人的平凡事，真正贴近受众生活，进而挖掘出有价值、吸引人的话题。这种做法不但可以避免与其他谈话节目内容相似，还可以减少观众的审美疲劳，引发观众的收视兴趣。

另一个方面，是节目主持人的选择。这种对主持人的重视在西方媒体中表现得尤为明显，像国外比较著名的谈话节目 《卡森的今夜谈话》 《拉里·金直播》( Larry King Live) 、《奥普拉·温弗瑞秀》( OprahWinfrey Show) ，这些节目不仅以主持人的名字命名，节目的个性及定位也与主持人息息相关，可以毫不夸张地说，主持人是节目的灵魂。首先，主持人要具备专业的素质和良好的道德修养。只有具备较高的专业素养又能保持自己水准和风格的主持人，往往才能长久地维持受众对其节目的喜爱和忠诚; 其次，主持人的风格应当与节目的定位相匹配。在我国广播电视国际传播方面，节目主持人的整体水平无论是从专业素养还是从知识架构而言，都有待进一步的提高和完善; 再次，主持人要具备良好的控制驾驭能力。主持人是一台节目的舵手，他应当既可以打开话题又不至漫无边际，既能够调动现场气氛又可以把握进度节奏，真正做到收放自如。