联名，是这个时代最好的产物

段家琪

北京金隅投资物业管理集团，北京市  朝阳区 100020

瑞幸咖啡联名茅台推出了酱香拿铁，直接火爆全网，推出当天可以说是占据了各种社交媒体，各种社交软件、媒体、新闻都在铺天盖地的报道此次联名活动，而瑞幸又彻彻底底火爆了中国咖啡市场

联名，近两年可以说是层出不穷，不断涌现出各式各样的新产品，而联名也让许多品牌知名度，提升了不少，各种各样的联名层出不穷，不断刷新着人们的认知，也吸引着用户的注意力，人们似乎不断希望着又能出现什么新的联名产品，也在不断讨论联名的产物，这对于企业亦如此，对于如日中天的企业希望强强联手，打出新的天地，成为自己领域的佼佼者，对于日益衰败的企业则希望打一场完美的翻身仗，再次站在行业的激流中。

什么是联名？联名亦指两个或者两个以上的品牌（可以是个体、明星、网红、IP等），通过相互合作的方式，生产出了一些联名产品，通过两个品牌不同的特性和观念，摩擦出不一样的火花，同时，两个品牌的客群一定有不同，通过这种方式又可以彼此提升客群，互帮互助，从而达到企业所需要的市场效果，对于客户来说，好像是一次买了两个品牌的产品，何乐而不为。严格来说，联名款也算是一种新产品，它必须高于两个品牌目前的产品现状，但必须有创新，还需要保留原产品的概念和影子，这对于双方品牌来说是非常难的，因为并不是随便出一款产品加上双方的logo这么简单，而是要在设计、功能、使用等创新，摩擦出新的火花，起到1+1>2的效果。

最开始，联名仅仅局限于同一业态的联名，比较有名的类似于Nike联名OFF-WHITE、北面联名superme，尤其是Supreme和LV的联名，不知道刷爆了多少社交媒体，这些联名产生了非常好的联动效果，还记得当时卡着点在线上抢名额的时光，两个大众熟知的品牌联合，确实能够做到事半功倍，加上引入限量的方式，所有消费者都摩拳擦掌的希望购买到，从而将品牌热度提升到新的高度，在私下，大家都不约而同地为能够抢到购买资格的朋友而开心，甚至羡慕。

但是市场总是在不断进化，各大品牌企业想着法能够让自己的产品走到更多人的眼中，甚至深入人心，于是，跨界联名也由此不断被人们所发掘。其实，要说到跨界联名，身为鼻祖的Converse 与Disney可有话说了，早在1934，这两大品牌就联合推出了第一双米老鼠帆布鞋。随后在1937年，Elsa Schiaparelli邀请到知名艺术家Salvador Dalí - 萨尔瓦多・达利，合作打造了一款龙虾裙，要知道那个时期的审美标准是非常保守的，基本以简洁优雅大气的方式体现，所以龙虾裙的出现，算是给当时的时尚圈狠狠的一击了，从此一发不可收拾，各大品牌就开始探索与众不同的联名方式。

我们不妨把品牌联名分为三类，这样更清晰一些

第一类是品牌与品牌之间的联名

通常来说，会议其中一个品牌的主要产品作为载体，就像瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁，以瑞幸咖啡本身的拿铁款式，加入含有茅台酒的特调白酒风味厚奶，最终呈现给大众，瑞幸咖啡本身在国内的咖啡市场就是强有力的竞争者，无论是从口味、款项还是性价比，都是打工人咖啡的不二之选，其实酒精咖啡瑞幸并不是第一家，许多咖啡厅早就推出了各种含有酒店的咖啡饮料，但品牌效应远远不如瑞幸咖啡，再加上国酒茅台本身的品牌定位，价格昂贵，还很难买到，茅台在高端市场的销售渠道已经很成熟了，瑞幸在日常消费方面也是翘楚，通过这两个品牌强烈的反差比，许多人也可以说：我也是喝过茅台的人了，毫无疑问，此次联名成功的，也是非常聪明的。不妨反过来思考下，如果是以茅台酒为载体，推出了飞瑞茅台，带有咖啡味的白酒，我相信不会有太多人买单的。在2019年喜茶曾联名文和友臭豆腐推出长沙限定版臭豆腐蛋糕，当时也是热度满满，大家不曾去联想甜甜的果茶和臭豆腐也能碰撞出火花，喜茶打造了一款以巧克力制作的臭豆腐蛋糕，只是看起来以为是臭豆腐，其实是蛋糕，再加上长沙限定版的加持，可以说是从视觉到味觉带来了全新的体验。

第二类是品牌与人物之间的联名

人物可能是娱乐圈明星、体坛明星或者虚拟人物等等。最经典的莫过于优衣库与kaws的联名T恤了，kaws是截至现在最贵的公仔产品，很受明星的追捧，每只公仔的价格可以达到几万元以上，而且即便是有钱也不一定买得到，因为它是限量的，全球只有几百只，所以价格相当的昂贵。而优衣库，日本服装品牌，平时就以简约的风格，优质的面料，极高的性价比，深受大众追捧，各大商场都有它的身影，而联名优衣库的T恤，门店售价仅需99元，前提是能够抢到，我记得联名款刚出的时候，也是火爆的不行，线下门店排队的夸张程度令人发指，每一家门店遭到疯抢，甚至不乏许多顾客熬夜排队，开店不到一分钟，货架一抢而空，还有印象当时报道为了抢衣服打起来的，许多人说：这可能是唯一一次能买得起Kaws作品的机会了。不难发现，此次联名同样运用了反差比的概念，我通过极低的价格，可以获得这么一件产品，性价比极高，所以就算产品数量再少，也能遭到顾客的疯抢。还有非常有名的adidas Stan Smith球鞋，你可能没穿过，但不可能没见过，Stan Smith他是美国传奇的网球人物，这双鞋也是有史以来第一双签名运动鞋。其实这双鞋在20世纪60年代就出生了，但是现在依旧经典，加上不同颜色的鞋跟，在小白鞋也有着自己的一席之地。

第三类是品牌与IP之间的联名

说到IP，中国最大的IP非故宫莫属，作为中国古代宫廷建筑之精华，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一，不少品牌挤破了头也想和故宫联名。2015年，故宫和周大福第一次合作，周大福创作了一系列有关故宫文化的珠宝产品。本身周大福作为国内珠宝市场的领先者之一，口碑就很好，连明故宫款一经推出，一抢而空，此后的几年间，根据每年不同的生肖，又推出了好几次不同的款式，都得到了不少好评。

此外不乏还有很多优秀的联名案例，譬如前段时间火爆的喜茶联名fendi，瑞幸联名椰树集团，好利来联名芭比，大白兔联名SK2，还有一些IP，如漫威、王者荣耀、哈利·波特、小黄人、皮卡丘等等，都是品牌方热衷于合作的对象。

然而，不是所有的联名都是成功的，在2018年底，三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作联名。消息刚传出，便受到了极大的热度，纷纷期待两个品牌联名带来的产品，但Supreme美国则通过官方社交账号回应：Supreme目前没有和三星合作，一切推广说辞都是冒牌组织捏造散播。消息一出，一片哗然，网友纷纷认为三星被骗了，还是合同条款没谈好，被“打脸”的三星随即称，自家联名的是意大利Supreme，不是美国Supreme，这波操作可以说是让三星的形象大跌。还有此前FILA和刺猬索尼克推出的联名鞋也被网友吐槽得体无完肤，因为这双鞋的样式，在电影中根本看不到，而且价格昂贵，网友纷纷表示，那还有什么收藏的价值呢，而且也不好看，看不到任何索尼克的元素，也大大打击了FILA在运动品牌中的地位。

联名是一种市场营销方式，优质联名确实能够带来极大的市场价值，竞争对手固然需要防范，但是与其斗个头破血流，不如想想有什么更好的办法吸引顾客，提升营业额，巩固自己的市场地位，所以我们甚至能看到GENTLE MONSTER和FENDI联名的墨镜，茶颜悦色联名喜茶的饮品，同样取得了非常好的效果，因为会带来冲击力。原来品牌方特别喜欢找当红明星做代言，但是近几年市场一直在发展，包括当红明星频频翻车，不少品牌发现，产品好才是硬道理。所以在不断观察消费者需求时，通过联名、跨界联名冲击消费者的神经，不断带来新鲜感。在社交媒体上，我们经常能看到哪两个品牌居然要联名了等字样，那是因为消费者永远喜欢眼前一亮的感觉。

因为惊喜，永远在下一个。