国际商务谈判中的文化差异

罗鹏

大连大学经济管理学院（旅游学院）

国际商务谈判是公司开展国际业务的必要手段。谈判中会存在两个或两个以上的利益主体，这些利益主体来自于不同国家和地区，各自有着不同的文化背景和社会环境，因此在谈判中会体现出很多跨文化差异。只有正确理解并正视这些文化差异，才能取得双赢或多赢的谈判结果。

一、国际商务谈判中跨文化差异的宏观表现

1.宗教差异

除了基督教、伊斯兰教、佛教这世界三大宗教之外，世界上还有许多民族信奉其本族宗教，如犹太教、印度教、神道教等。不同的宗教存在着不同的流派和信仰，也有着不同的禁忌。宗教影响着国际商务谈判中的国别政策、政治事务以及法律制度，同时也影响着社会交往与个人行为，由于不同的宗教对于同一谈判事宜有着不同的定性和理解，由此也影响着谈判者的行为和判断。比如，对于阿拉伯等中东国家而言，绿色是其国旗上不可缺少的颜色，以绿色作为国旗和民族的基本色。这是因为其信仰的伊斯兰教又被俗称为“绿教”，我们能看到的所有清真标志也是绿色的。而对于日本而言，除了代表环保理念外，绿色是人们忌讳的颜色，在其所信奉的神道教中，绿色代表了凶兆和不祥。在印度进行商务谈判时，来自他国的谈判者不能向印度谈判者伸出左手，作为印度教徒，他们认为自己的左手是污秽的，也不会用左手去拿食物。如果伸出左手，会被印度谈判者认为是对其的轻蔑和不尊重。不同宗教信仰之间的差异很大，因此在不同的宗教国家进行商务谈判时，一定要提前了解对方的宗教习惯，尊重对方的宗教习俗，才能让谈判更好地进行下去。

2.风俗习惯差异

在谈判的过程中时常面临的情况是，由于不同文化背景的国家和地区存在不同的风俗习惯，同样的事情往往会有不一样的处理方式，也由此引发了相关的禁忌方面的问题，使得谈判的进行受到一定程度的制约。例如，在朝鲜和韩国等地区，招待客人时常选用新鲜的狗肉制品，因为狗肉在其民族观念里是上等的滋补佳品。在国际商务谈判的过程中，一些非正式的活动，如宴请是必不可少的，如果以狗肉招待来自西方各国的谈判者，则会被认为是极其不尊重的行为。因为在西方人的观念里，狗是人类忠实的朋友，食用狗肉的行为是极其残忍的。另一个例子是，在我国古代菊花被认作是高洁之花，具有清新淡雅之韵。而现代社会菊花则多用于丧葬，用以表达思念之情。若对方只了解了我国的历史文化而不关注实际的社会风貌，误以菊花相赠，往往会导致商务合作的失败。因此，在国际交往中，必须做到尊重对方的风俗习惯，特别是谈判的过程中，要准确地把握对方的风俗习惯，做到有所为，有所不为。

3.价值观差异

价值观影响着商务合作中谈判者的决策和战略，而受不同的文化背景影响，各民族和地区的价值观很难达成一致，可以说价值观是文化差异中最难协调的一个方面。西方国家能够更好地落实国际商务谈判中的公平性原则，因为在西方的价值观中，平等的观念根深蒂固，即使是在商业领域，买方和卖方的权利同样受到保障。而在一些亚洲国家例如日本，其服务理念是顾客就是上帝，商家尽可能地将服务做到极致，在谈判方面，日本的谈判过程也是买方处于优势地位，这种情况则会导致一些商家的恶意价格战，使整体的卖方谈判者的利益受损。平等的价值观还体现在人际沟通上，在西方国家，交易是建立在平等互惠的基础上，而在一些裙带关系较为严重的东方国家，交易更多地是建立在人际关系上面，往往容易影响在谈判过程中的公平合理性。

二、国际商务谈判中跨文化差异的微观表现

1.语言及非语言行为差异

语言是连接人们沟通的桥梁，虽然英语是世界通用语言，但法国谈判者认为，法语表意明确，很少存在歧义和误解，是世界上最完善的语言。根据“Hall的高低语境注释”，世界上的语言可以分为高语境语言与低语境语言。不同语境的语言在沟通中容易发生不相适应的情况。英语是一门低语境的语言，其语意表达较为直接、清晰、易于理解。因此美国谈判者很少有一语双关的情况。而日语、中文都是高语境的语言，其表达较为含蓄，隐晦，在很多情况下需要根据语境加以理解，并结合谈判者的语气、态度、动作等行为判断真正的语意。

语境高低的不同时常在国际商务谈判中造成误解，造成“语境认识不足型冲突”。中国人向来以谦卑为美德，在人际交往方面自古以来就讲求卑己尊他，例如在我国的谈判者得到外方谈判者的称赞和认同时，中方谈判者往往会以自谦的方式回应，而西方谈判者很多时候无法理解这样的文化习惯，没有充分认识到在中方谈判者回应“I didn’t finish pretty well and still need a lot efforts”或“ I am afraid I can not make it but I will try my best”这种自谦的语境里，我国谈判者想要表达的是谦虚而不是回绝。当西方谈判者听到这样的回应时，他们会非常惊讶，认为中国人做事情并不诚实和坦然。对于语境认识不足也可能会使中国谈判者认为西方谈判者表现的过于自信并且毫不谦虚，由于他们对于一些事情的回复语气十分直接和肯定。显然，语境离不开文化背景的衬托，对语境的正确理解制约着着跨文化交际和国际商务谈判的顺利进行

。

在语言差异上另一种常见的冲突类型为“语言运用不当型冲突”,这是一种由于国际商务谈判者对于英语或对方谈判者的母语的语法规则、特定用途等运用不当而导致的冲突；或者谈判者在沟通时由于忽略文化差异和语言运用不当所带来的冲突和误解。这虽然是谈判者的无心之过，却会造成对方谈判者的不便甚是愤怒。比如，在世界范围内的所有文化共识中，种族歧视都是非常敏感的话题，如果对方谈判者是黑人，在提及对方的种族时，最好称其为“black people”，在任何情况下都不能称其为“nigger”或者“negro”，因为这种称呼是奴隶制度下白人对黑人带有歧视意味的称呼。若不了解英语的文化背景，则很有可能无意间冒犯对方谈判者。在口语的使用上，外方谈判者可能会说“Could you please give me the contract？I want to check it”，而我方谈判者如果直接回答“Ok，give you”则是一种非常不礼貌的语气，礼貌的回复应该是“Sure，here you are”。有时我方谈判者对于英语口语的使用过于生硬和直白，如果表示拒绝，最好用“Sorry，I’m afried we can not make it possible”来替代“Sorry，we can’t”，用“I would like to”去替换“I want”等。虽然这两种说法都代表着相同的意思，但是委婉和礼貌的用语能够缓和国际商务谈判的气氛，避免由于语言运用不当而造成的不必要的冲突。

在非语言行为上，各国之间由于文化差异，同样的行为也代表了不同的意思，比如说肢体语言上，点头在大多数的国家与地区代表赞同与许可，而在印度等大多数东南亚国家中，我们时常可以看到人们互相摇着头说话，并且面带笑容，这表示同意，而一脸严肃地点头则代表否定。这种非语言差异也时常在国际商务谈判的过程中造成误解。由此可见，重视语言和非语言行为的差异，才能更好地理解对方谈判者的意思。

2.企业经营决策模式差异

文化差异直接决定了人们的思维方式和价值观念，从而间接地影响着企业的经营和决策，不同的文化决定了不同的决策偏好，深刻地影响着经营决策的导向和进程。“Hofstede的6D文化模型”从组织结构上分析了文化差异是如何影响企业的经营决策的，在6D模型中，可以从个人主义与集体主义(IDV)以及权力距离(PDI)这两个文化层面上来分析文化差异对于企业经营决策模式的影响。

在“Hofstede的文化模型”中，以我国为例，在经营决策上体现出了较强的集体主义和较大的权力距离，由于我国经历了较长时间的农耕社会和阶级制度，这种历史文化的影响是潜移默化的，我国的企业在进行决策时，通常倾向于群体决策，而较大的权力距离则导致了我国的高层管理人员较西方企业而言具有更大的决策权，而基层人员则不善于管理和决策，习惯于依附上级，这种情况对企业的经营会造成某种程度的效率低下。而在美国，其价值观念来自于《独立宣言》中的“All men are created equal”，因此美国文化强调的是IDV中的个人主义，即使是基层管理人员也能够在其工作范围内进行独立决策，在权力分配上，强调“管理即授权”，具有较小的权力距离。在国际商务谈判中，充分了解对方企业的经营决策模式有助于衡量对方谈判者的决策权，从而更好地把握谈判的动向。

3.谈判风格差异

谈判风格即来自不同文化背景的谈判所表现出来的性格特点、言谈举止，和给人的主观感受。谈判风格在同一文化背景下存在着个体性差异，但是通常来说，一种文化即代表了一种谈判风格。比如说德国制造业以其严谨而闻名，德国商人的谈判风格也是如此，一般来说，来自德国的谈判者会在谈判前做到有备无患，将所有可能发生的情况进行提前预设，并寻找可行的解决方案。在谈判的过程中，德国人也不像美国人那样有着轻松自在的谈判态度，甚至认为谈判之外缓解气氛的内容都是没有必要的，过多的闲聊反而会使德国谈判者失去耐心和信任，而不是与其建立起亲密的友谊。此外，德国谈判者与英国谈判者一样重视礼节，对于谈判的着装，语言都极为重视。但是很多人也认为德国商人的谈判风格缺乏变通，也缺少灵活性，因为对于德国谈判者而言，敲定的事宜，如特定的日期，固定的价格等，是不允许根据实际情况发生任何的变动的。这种风格使他国的商人与德国商人进行合作时，都显得格外谨慎。

作者：罗鹏，大连大学经济管理学院（旅游学院）副教授

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