生鲜社区团购的商业模式分析

叶子

陕西国际商贸学院

摘要：社区团购是一种依靠社区和团长之间社交关系完成生鲜商品流通的一种新零售模式，将性价比高的生鲜产品作为商品销售的主力军，解决了传统电商“最后一百米”的问题。本文基于生鲜社区团购发展现状、历程，分析其营销策略及运行模式，并为生鲜社区团购的可持续发展提出相关建议。

关键词：社区团购；美团优选；商业模式；五力模型

一、社区团购

社区团购，是指一定数量的消费者通过一些提供社区团购的组织机构，以更低价格购买同一种商品。与网络团购不同，社区团购需要在社区或其他指定地点建立服务部，消费者需在服务部结清款项，当所购商品出现质量或其他问题时可以获得售后赔偿，确保消费者权益得到保障。

二、生鲜电商概述

生鲜电商为零售电商赛道下的一大分支，其以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品或是通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式送达消费者手中。

2023年生鲜电商交易规模预计达6427.6亿元，同比增长14.74%。近年来，社区团购模式发展迅速。报告显示，2023年社区团购交易规模预计达3228亿元，同比增长53.71%。2018年至2022年，社区团购交易规模（增速）分别为85亿元、340亿元（300%）、751.3亿元（120.97%）、1205.1亿元（60.4%）和2100亿元（74.25%）。

三、生鲜社区电商发展

由于电子商务发展规模日益壮大，生鲜电商也在迅速发展。

第一阶段：探索起步阶段（2005—2013年）

2005年，易果网成立。2008年，国内的食品安全事件屡次发生，消费者对安全性高、品质高的食材需求达到了空前的高度。在2009—2012年之间，一大批生鲜电商涌现在市场上，但当时的市场供过于求，不能容纳如此数量的生鲜电商，且生鲜电商相较于普通电商在商业模式上并没有做出任何改变，导致大量企业闭店。“本来生活”在2012年底凭借着“褚橙进京”事件一炮而红，紧接着在2013年春天引发了“京城荔枝大战”，此事件再次吸引了人们对生鲜电商的注意力。

第二阶段：高速发展阶段（2013—2016年）

在此阶段，企业高频应用O2O、B2B、C2C等各种商业模式，在2013年底到2014年初，天猫与京东也加入了这支队伍，生鲜电商正式进入转变格局与优化资源阶段。资本的涌入让社区团购一路高歌，疯狂的补贴也把社区团购这只猪吹上了天。对此现象，官媒曾经批评“巨头不应惦记几颗白菜的流量”，社区团购不得不出台相应政策。

第三阶段：变局跨域阶段（2016年—至今）

美团优选作为生鲜电商的代表入场，使得生鲜电商市场两极分化，相较于传统的生鲜平台,美团优选运用先进的设备与技术，最优化地匹配了人、货、场三者。2018年我国生鲜电商行业市场交易规模突破2000亿元，达到2103.2亿元，与2017年的1402.8亿元相比，增长49.9%。预测未来几年，我国生鲜电商行业市场交易规模将进一步提。

四、生鲜社区团购业务模式

北京地区生鲜电商主要有京东生鲜、美团优选、美团买菜、多点、美菜网；上海地区主要有叮咚买菜、京东到家、大润发优鲜、多多买菜、天天果园、盒马；浙江地区主要有天猫生鲜、淘宝买菜、菜划算、奇麟鲜品；福建地区主要有朴朴、冻品码头；广东地区主要有百果园；重庆地区主要有谊品生鲜；湖南地区主要有兴盛优选；江苏地区主要有食行生鲜；山东地区主要有飞熊领鲜等。

目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式、周期购模式等。1）以兴盛优选为代表。兴盛优选将原有便利店作为社区前置载体，将生鲜作为主打商品，做家庭日常购买的一站式小型供应商。不过，前置仓模式在人工成本、用户补贴、营销推广等方面花费较高，这是前置仓模式的弊端。2）以十荟团为代表。十荟团会给团长开展专业培训，提供到货退货服务，团长每日还会在群内发布美食菜谱、天气预报等暖心信息。十荟团有仓储配送系统，确保商品从收货到配送至社区整个流程在14个小时以内，给消费者带来更加高效、便捷的服务体验。3）以“大润发+菜鸟驿站”为代表。大润发与菜鸟驿站携手走进社区，把实体门店当作货源，发挥其一站式综合商品供应的优势，有效改善了团长高流动性的问题。4）以美团优选、多多买菜为代表，采取“预购+自提”的模式，加速融合了生鲜零售业线上线下业务。它为社区用户精心选择性价比高的新鲜肉类、水果、蔬菜等生鲜产品，且商品价格多数低于市场价。

四、生鲜社区团购的发展建议

生鲜社区团购在实际运营中存在的仓储配送落后、商品种类受限、食品安全问题、供给管理问题等问题。所以，生鲜社区电商应要明确市场定位，加强跨地区合作以及供应商合作，制定统一标准，增加配送产品种类，提高用户黏性。

1、明确市场定位

社区团购的购买者通常是个人或群体消费者，社区团购的购买者多数是因为所需商品有较低的价格或较大折扣，如果兴盛优选等社区团购有更低的价格或更大的折扣，他们一定会毫不犹豫地转移到其他平台，因此，群体消费者的议价能力是较强的。生鲜电商与传统电商相比优势并不明显，需紧抓生鲜电商新鲜、便宜的特点进行宣传，当宣传有了初步成效，再把宣传向普通产品扩展，加快市场发展。

2、加强合作开发

生鲜商品成本较高，同时发展很多区域容易造成食品品质下降，可以将不同地区的生鲜电商进行联合经营，既能保证食品品质，又能减少运输时间。与供应商合作，从供应商处严格监管食品质量，减少中间流程，采取本地化生产与配送，既能保证食品品质，也能减少物流的成本。制定统一标准，尽量统一同一品种土壤、化肥、加工、包装等流程，保证销售商品时商品之间无差别或微差别。可不局限于生鲜产品，还可以运输如药品、日用品等附加类产品，提供周边服务，增加附加价值。

3、提高用户黏性

社区内有做饭意愿的22—30岁上班族为高黏性用户，这个群体每日的工作安排较多，下班后无暇去超市采购食材，下班之前在手机小程序订购生鲜食材，下班后正好顺路拿回家，这是年轻用户生活的刚性需求。社区内中老年人为中黏性用户，这个群体使用APP的人比较少，每日闲暇时间较多，每天都去市场或者超市采购生鲜产品，对待这类群体，需要举办公益活动或分发小礼品来吸引他们的注意力，增加用户黏性。团长的工作范围只限制在一个社区内，客户很容易达到饱和状态，社区新住户就是低黏性用户，需要激发这部分人群的消费欲望。

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