东方甄选直播模式中农产品供应链逻辑分析

楼彩霞

浙江传媒学院

摘要：东方甄选是当下直播电商的翘楚。本文研究东方甄选的农产品供应链的基本逻辑，从直播间在农产品供应链中的角色、直播间农产品内容意义构建和直播间对农产品的反向作用等分析东方甄选的成功经验。

关键词：东方甄选 供应链 角色 反向

“双减”教育背景下，新东方领军人物俞敏洪带领教培团队转型进军农业和直播电商领域。2021年12月东方甄选开播，主播董宇辉的双语知识分享带货在抖音平台迅速走红。直播的粉丝从0到100万用了6个月，从100万到1000万。东方甄选深耕垂直品类，先后开通东方甄选自营东方甄选美丽生活，东方甄选看世界，东方甄选将进酒、东方甄选图书等6个直播账号，累计粉丝4000多万。截止2023年1月GMV48亿，自营农产品已达60余种，收入超10亿元。

农业是乡村的主业，农村是乡村振兴的主场。新零售乡村经济下乡村成为消费的主要场景，包含农产品消费，服务，乡村生态、文旅的体验、娱乐和社交等多项功能。尤其是农村在互联网技术、区块链等加持下，乡村和城市被打通，农产品上行，工业品下行，衍生出更多的需求场景。农产品的供应从田间到餐桌，经历农业研发、生产、加工、储运、销售、品牌、体验、消费、服务等环节，整条供应链分为生产端、销售端和服务端，销售端包含营销。生产端主要围绕农产品的生产、技术和广阔的乡村大场景。营销端主要围绕消费者对农村产品的需求和体验，服务端源自于农村的现代服务业包括农产品的销售后的服务、文旅产品娱乐服务和社交服务等。

一、东方甄选在农业供应链中的角色

（一）通过代销和自营掌控供应链满足消费者的刚性需求

东方甄选立足于农村农业，通过抖音直播销售农产品。农产品属于非标准产品，受季节影响，生产端质量控制难度大，物流过程中产品损耗大、利率低，商品溢价严重，获利小，东方甄选长期扎根于农业领域，要占据供应链，整合农产品源头和物流配送全链路，推出自营商品品牌。

东方甄选直播间带货产品有代销产品和自营产品。代销产品与源头供应商合作，不收取坑位费，以产品质量和销售数量为契约，双方共担风险。在产品质量保证的前提下代销模式主要依赖于东方甄选直播的内容运营能力，通过直播间大流量走大销量。代销模式对刚起步的东方甄选是一个必然的选择。东方甄选前期重点打造直播间，培养大主播，在供应链的建设方面代销模式帮助其探索自营供应链和品牌建设，大大节约了试错成本。自营产品是东方甄选重新设计和整合农产品供应链，深度介入弄产品源头、生产和后端销售和宣发，既发挥了直播间大流量的优势，又能掌控产品的供应链和品牌。在质量把控方面，东方甄选组建专门的监督和供应商考察团队，通过以品质严选深入原厂地遴选优质供应商，借助直播间的优势强化自身品牌，提升农产品的品质。产品的市场竞争优势溢价效果更加明显。目前抖音东方甄选直播间自营产品超过60多款，贡献了超过六成的营收。

（二）建立数字供应链完成客户交付

农产品的供应链接入直播后，形成了供应端-直播端-平台端-消费端新型的供应链运作模式。直播和互联网平台拉平供应端和消费端，使农产品生产商，加工商和经销商平等参与市场竞争，通过消费者面对面互动，获取消费者市场信息，精准掌握消费者大数据。直播电商锁定消费者的市场反馈和售后跟踪，以互联网、数字技术为支撑真正对接供需两端，包括大数据技术、区块链技术、物联网技术及元宇宙等，促使农产品供应链各方从传统的运营方式向数字化供应链运营。数字供应链针对东方甄选直播带货快速、实时互动的销售方式，制定销售预测与生产计划，同时直播间倒逼供应链上的各方必须提高商品响应速度，质量和数量。东方甄选利用直播间流量效应实施全网渠道销售自营产品，选择与京东和顺丰等优质物流商合作，实现仓配一体化。生鲜商品从原产地发货提升消费者的满意度。“当日达”让消费者体验数字供应链的优势。大兴安岭有机蓝莓、海南芒果、山西陈醋等都纳入了东方甄选的数字供应链，高效帮助农户打开销路。

（三）农产品供应链的衍生价值切合消费者不同场景的需求

农产品不同于工业品，自身带有产地的差异呈现质量或口感的差异。农产品自身带有的地理标志不同产地的药材药效不同。药材中浙贝母长于清肺祛痰，而川贝母长于润肺止咳。可以说地理是农产品的基因。地域的生态价值包含生态资源价值、生态资产价值、生态资本价值和生态产品价值。农产品满足人们消费需求，实现生态产品价值。农产品的生态是其他价值的凝结，消费者通过农产品了解产地的生态价值，引出旅游和康养的消费。其次一方水土养育一方人，地域人文特征和饮食文化是农产品的加工制作的决定因素，决定了各地农产品的品牌的内涵，并使农产品具有独特的差异化竞争优势。中华老字号，非物质文化遗产是最鲜明的文化IP。特辣风味、贵州的饮食文化、创业故事让老干妈广受海内外学子的欢迎。

东方甄选直播间不是简单地介绍农产品、买农产品，更是带领消费者读解农产品，从田间地头到消费者餐桌中的产业链条各个环节中生态环境、地域饮食文化、历史故事、农产品的加工制作，不断去加深消费者对产品的印象，形成产品和品牌背书。再次乡村是文旅消费的大场景。直播间的农产品是引流的载体，通过对农产品的读解把消费者拉到乡村大场景，直播间不断挖掘产品背后的地域文化、山水价值，在产品变现的同时文化和内容同步展现，特色农产品吸引消费者到当地品尝、参观、体验文旅产品，这不仅是农产品本身变现更是拉动文旅产业，在直播间的场景下让消费者体验好吃、好玩、有意思，真正实现美食美景的变现。由此，从产品的角度出发看农文旅三大产业的关系，农业是核心，文化是内涵和意义，旅游业负责服务和盈利。东方甄选从农产品深入文旅真正打通三大产业。

二、直播间对供应链的反向作用

东方甄选的直播间凭借“双语带货”“知识带货”在红海市场中创造蓝海，成为现象级。带货的过程中以知识性和语言优势链接消费者，抛弃了只是为货讲货的枯燥模式。消费者不仅买到了性价比高的农产品，也学到了纯正的英语，从精神和物质都得到了的满足。

（一）直播间挖掘文化价值，流量启动供应链高效率

在注意力经济时代，流量是获取客户的关键。东方甄选直播定位成一档气氛活跃的文化节目，主播们以高能高性价比内容输出，以综艺节目方式打造直播间流量经济。同事邀请知名嘉宾做客，制造话题；融和农产品溯源地传统文化，载歌载舞激发观众内心热情。与传统媒体相比，东方甄选强大的主播阵容、优秀的策划和高效执行能力高效聚合受众，以最快的速度转化成粉丝，形成滚雪球效应。直播间帮助商家节省高额的广告营销成本，从内容和销售，从流量和变现实现无缝链接。直播间直接策动供应链，省略采购商、中间商和经销商，直达消费者。

（二）直播间实时数据实现精准营销

除去流量之外，直播间的价值是大数据价值。产品是供应链运营的核心，通过直播间市场数据分析进行产品的价格区间，品牌偏好，关键词、目标客户画像等，东方甄选从消费者定位到产品定位，确定追求品质生活的城市中产阶级为核心客户人群，80%的客户为女性，通过严格区分客户群，建立产品定位，进而确立高性价比，优质的品牌定位。直播间运营的数据敏感动态反映市场状况。

农产品是非标准化产品，供应链实现过程中存在多种不确定性，产品的损耗大，物流成本高。直播间面向消费者开放农产品的生产的所有过程，强化地方区域农产品品牌价值，进而通过直播间打通消费者和农户生产，接入产品生产和销售，推动农产品的企业经营流程数字化，生产过程数字化，服务流通数字化。目前东方甄选以销售端为核心建立完整的数字化供应链。东方甄选根据直播间客户的数据开发附加值高的中高端农产品，实现精准销售。

参考文献 魏炜《剖析商业模式的多层逻辑关系：活动系统、共生体与交易结构解析》2022年第五期