中国跨境电商直播现状与SWOT分析

冯嘉翼,毛在丽,袁娟,蔡晓月,饶智翔,余贝佳

武汉华夏理工学院，湖北武汉 430000

摘要：近年来，随着中国跨境电商在海外市场的不断开拓，跨境电商的直播模式正被越来越多的平台和卖家所关注。跨境电商直播不仅能够更有效地解决卖家与采购商、消费者之间的信任问题，提高销售效率，还有助于卖家树立产品品牌和店铺形象，并为海外客户提供多样化的交易和消费选择，提高用户粘性。本文在对中国跨境电商直播的现状进行介绍和SWOT分析的基础上，对中国跨境电商直播存在的问题提出了相应的对策建议。

关键词：直播；跨境电商；SWOT

前言：

随着跨境电商市场的发展，直播模式也成了众多跨境卖家们关注的焦点。跨境电商直播不仅能够更有效地解决买卖双方间的信任问题，提高交易效率，还有助于卖家树立产品品牌和店铺形象。跨境电商直播还能为海外消费者提供多样化的消费选择，提高用户粘性。

刘颖（2020）指出跨境直播带货能够解决平台流量的问题、帮助发展下沉市场提升消费、同时他还指出直播带货能够运用在精准扶贫中[1]。高帅、段炼（2022）就认为，跨境电商直播有利于我国外贸潜力增长，有利于改善我国外贸格局，促进我国跨境电商直播产业链与传统外贸相融合，进一步促进我国外贸可持续发展[2]。谭名均（2022）指出，跨境电商直播带货已经成为跨境电商的新风口，在RECP区域价值链影响下，跨境电商直播能够更好的适应市场，为中小型企业带来更多机遇与价值。[3]曹维（2022）认为，随着我国跨境电商的发展，跨境电商直播带货模式将会成为跨境电商在线推广营销的主要方式之一[4]。Yi Yang（2021）认为在疫情影响下，跨境电子商务逆势上扬，并出现了新的B2B直播趋势[5]。

一、中国跨境电商直播发展现状

新冠疫情影响了国外消费者的购物习惯，更多的国外消费者从线下转向线上，线上零售业迎来了新发展契机。2021年中国跨境电商进出口规模达到19237亿元左右，较2020年增长18.6%，其中出口13918亿元左右，增长28.3%左右；2022年跨境电商进出口规模达到211433亿元左右，较2021年增长9.8%，其中出口占15511亿元，增长11.7%。

随着中国跨境电商开展得如火如荼，中国跨境电商直播市场也得到了初步的开发与成长。尤其是新冠疫情发生后，国外的许多消费者选择了居家隔离，导致直播带货业务出现了爆发式的增长，中国的跨境电商直播也迎来了空前的发展机遇。疫情中，全球经济遭受重创，跨境电子商务则逆势上涨，已成为全球消费新引擎。2020年中国跨境电商直播市场规模只有240亿元，2021年就增长到了360亿元，同比增长50%，2022年更是突破了千亿大关，达到了1116亿元，同比2021年增长210%。因此我们把实现了跨越式增长的2022年称为中国跨境电商直播元年。

例如阿里国际站的B2B跨境直播是专门给国外采购商看的。过去，国外采购商在与中国出口商磋商时，往往会实地看厂或前往展会看样品，但现在他们可以通过探厂直播或更方便的直播间远程切换工厂摄像头的方式来了解工厂的生产环境、设备、工序、产能，并通过主播在直播现场对样品的介绍和测评来更好地了解产品的特点、性能、优势及品牌的辨识度，并能与出口商通过镜头进行直接交流，沟通效率更高，信任建立更快，也大大节约了人力财力的支出。2023年3月，在阿里国际站上观看跨境直播的海外买家数量同比2022年已经翻了3倍。阿里速卖通则于2019年7月上线了新版B2C直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。

字节跳动公司海外版抖音TikTok在世界范围内的影响力不断扩大，其在2021年推出了TikTok Shop（TikTok小店）以正式进军电商市场。TikTok小店以短视频和直播为主要模式，并选择东南亚为初期出海市场。随着TikTok小店“直播带货”模式逐渐在东南亚打开局面，其营收呈现爆发式增长。2022年TikTok Shop在东南亚的GMV（即销售商品总价值）达到44亿美元，较2021年增长了2倍。

产业链布局在中国广州的国际B2C快时尚电商公司希音（Shein），在2022年占据了美国快时尚市场30%的份额。希音也成功地将中国的直播营销模式带到了海外。希音每一次将业务拓展到一个区域就会联系当地的KOL（关键意见领袖）或者KOC（关键意见消费者）进行合作，帮助他们直播带货。

跨境电商的直播方式目前已经被阿里巴巴、字节跳动、希音等诸多电商企业所采用，他们通过B2B直播和B2C直播两种模式，分别满足采购商和个人消费者的不同类型需求。

二、中国跨境电商直播SWOT分析

  （一）优势（Strengths）

1.质优价廉的产品和完善的供应链

中国是世界工厂，又拥有完善成熟的物流供应链，这导致中国商品的流通成本较低，不仅使得国内直播带货能够迅速铺货，也为跨境直播提供了质优价廉的商品。

2.配套服务的优势

近两年来，中国一些省份及城市在致力于打造跨境电商直播基地。2021年全球首个跨境电商直播基地落户世界假发之都河南许昌，阿里的跨境电商直播基地则落户天津，助力当地电商数字化升级。除了上述两市，上海、重庆、杭州、郑州、西安、昆明、广州、深圳、武汉、长沙等直辖市或省会城市都建有跨境电商直播基地。还有一些地级市如福建厦门、浙江宁波、江苏连云港和县级市如福建仙游和广东吴川也建立了自己的跨境电商直播基地。

3.政策的鼓励与支持

至2022年11月底，在国务院和各省委的支持下，我国跨境电商综试区累计达到了165个，除港澳台地区外，综试区已经覆盖了我国31个省行政区域。除了设置跨境电商综试区，政府也在加大力度建设跨境电商B2B出口试点。此外国家还出台了一些措施鼓励大学生在跨境电商直播领域创业。

（二）劣势（Weaknesses）

1.直播人才缺口大

跨境电商直播对于主播的外语能力要求高，尤其是口语能力。除此之外，还要求主播对国外市场的政治、经济、文化、消费习惯有足够了解。我国本土品牌的跨境电商直播通常为卖家的个体直播，一些商家缺乏跨境电商直播经验，聘请的国内主播外语口语水平较差，或者与海外观众互动及控场的能力较差，导致跨境直播效果不好。如果商家以聘请国外达人主播的方式进行直播，面临的最大问题则是这类主播非常稀缺。

2.中小企业品牌效应弱

中小企业作为中国跨境电商发展的重要部分，首要难题是如何实现可持续发展。由于中小企业的核心竞争力不够，再加上缺少独立自主品牌，许多中小型商家在直播销售方面显得非常被动，很难实现提升品牌认知度的作用。

  （三）机会（Opportunities）

1.国外市场消费潜力和数字化基建的普及

跨境电商直播在开拓海外市场时需要一些基本条件，包括所定位的地区市场具有一定的消费潜力，直播网络能保持顺畅，线上支付工具能够得到普及应用。

中国的跨境电商进行直播运营时之所以经常将东南亚作为首选市场，是因为东南亚拥有庞大的人口基数，其中大量年轻人具有较高的消费能力，又有RCEP协议的加持，为中国卖家提供了广阔的市场空间。此外，东南亚互联网用户的体量大，移动设备的渗透率高，移动支付市场已经逐步形成，为直播带货提供了便捷的支付服务。

2.短视频的引流

短视频的爆火，带动着新媒体社交行业快速发展，让平台商家获得了巨大曝光量。跨境直播商家可以利用短视频引流海外观众至其直播间，以实现流量转化为现实销量。这对于广大中小企业来说，无疑是个好机会。

  （四）威胁（Threats）

1.地缘政治和贸易保护主义

受地缘政治和贸易保护主义的影响，2020年6月印度以危及国家安全为借口，第一个封禁了TikTok。2021年，美国贸易代表办公室（USTR）公布了一份被称为《2021假冒和盗版恶名市场报告》的报告，腾讯微信电子商务系统以及阿里巴巴集团旗下的全球速卖通首次被纳入其中，而此前曾被纳入其中的国内企业，如拼多多、淘宝，也仍被纳入其中。美国政府也在一直寻求封禁TikTok

2.法律风险

如果卖家在跨境电商直播时，所销售的商品被平台判定为侵犯了其它商家的知识产权，或者是被平台其它商家投诉侵权，卖家会被平台审查、罚款，更严重的可能会被直接封号，给商家带来巨大损失。由于卖家对目标市场的法律不熟悉，可能会导致卖家在直播时使用了当地禁用广告语或对宣传的商品描述不当而被平台判定为虚假宣传。

    3.通迅网络不健全

许多发展中国家通讯建设比较落后,严重影响了直播带货。TikTok Shop近期在东南亚国家站点上线了商城，这是因为相对于中国来说，大多数东南亚地区4G尚不成熟且WiFi普及率低，流量资费贵，很多本地消费者看不起直播，卖家大量做短视频和直播会加重带宽资费压力，而商城仅需要展示图片和链接，消耗资费少。

4.直播平台停止直播业务

平台自身的经营状况也会对跨境电商直播造成威胁，平台可能会直接关闭直播功能，停止直播业务。Instagram在2020年开通直播功能，然而该平台却在2023年3月关闭其直播功能。在此之前，Facebook于2022年10月关闭其直播功能。

5.主播风险

主播的离职或被竞争企业挖走，都会给企业和MCN机构带来巨大损失。主播的能力不足更是会影响销量。主播的业务能力不够，产品知识储备不足，在展示产品时会导致产品介绍不当。产品实际效果 与宣传不符合，或是对消费者的回复不当，导致消费者出现负面评论，都会给直播带来风险。

6.售后风险

跨境电商直播能够吸引顾客在短时间内激情下单的原因，往往是因为商品有较高的折扣，低价消费后随之而来的是因为产品尺寸大小、质量不符合预期而产生的大量退换货。跨境电商物流成本较高，大量退换货不仅会给卖家带来经济损失，还会影响平台店铺的评分，更严重的可能会被平台判定为虚假宣传。

7.文化差异带来的风险

国内的跨境电商卖家对目标市场的文化风俗、宗教文化了解不够，对目标市场的社会文化价值观理解有误差，或者是无法细微洞察目标市场消费者的消费心理。文化差异带来的隔阂导致卖家在直播销售商品时无法真正触动目标市场消费者的心理，最终会直接影响直播销售的效果。

四、发展和完善中国跨境电商直播产业的对策建议

  （一）利用多方渠道培养专业直播人才

选择专业主播对中小型跨境电商企业而言，仅靠自身力量并不能做到，依靠专业直播代运营公司就能很容易做到。同时，平台还可借助直播代运营公司的优质资源，为商家提供技术和服务支持，从而使之能够快速发展。企业也可以与高校产学合作，开设跨境电商相关专业和跨境电商直播课程，加强对主播人才的培养。跨境电商平台还可直接进行跨境直播人才培训，吸引平台商家加入学习。

  （二）中小企业提升品牌影响力

1.优化直播内容，强化直播效果

由于各国的文化、语言、消费习惯和网络技术水平各不相同，所以在进行跨境电商直播时，选择合适的内容非常重要。在直播开场时，选择热门音乐吸引用户。当然在选择音乐时，也要根据当地的文化风俗进行选择。在直播评论区可以把描述的文案置顶，增加描述的详细度，吸引观看直播的用户进行评论互动。

2.重视选品工作

中小企业在进行选品时，宜选择热卖产品打造爆品。比如，西方国家的消费者迷信水晶，那么卖家就可以选择水晶作为自己店铺的爆款产品；如果目标市场是非洲，则可选择假发。除了选对产品，商家还要防止假货，需要保证所选商品质量过硬。商家在选择供货厂商时，提前调查供货厂商的能力和资质，保证供货渠道正规。

  （三）强化法律意识

跨境电商平台加强平台商家和主播的知识产权意识。商家可针对商品品牌申请专利保护，防止他人侵权。主播的培训要加强，知识产权保护意识要提高，避免在直播时侵犯其他品牌或者其他国家的商标产权。商家除了加强自身的法律意识，还应该主动去了解平台的法律法规、目标市场的广告法规。

  （四）合理规避平台风险

卖家在选择平台进行直播时，根据平台的实际状况合理规避相关风险，尽量选择风险较小的平台进行直播，国内的卖家建议尽量选择速卖通、京东国际等跨境电商平台。卖家在入驻平台时，提前深入了解该平台的规章制度，避免商家在不知情的情况下被平台处罚。

  （五）与主播签订协议

为降低主播离职给企业带来的损失，企业可以对重点培育的主播签订竞业限制协议，明确约束主播离职后的去向。如果直播间客户对商品提出质疑、主播在直播中出现失误或是评论区出现负面言论，除了主播积极应对，运营团队可以通用账号运营引导舆情；如果出现辅助物料风险，运营团队应当立即停止错误物料的宣传和使用，如果有备用物料，马上替换。

  （六）加强品质把控，提升售后服务

跨境电商卖家对选品必须严把质量关，产品要符合目标市场国对该类产品的标准，商品的设计、商标、图案等均不涉及侵权问题。卖家可以在产品上架、直播之前，通过知识检索数据库对该商品进行检测，查看该商品是否存在知识产权侵权。此外，商品的宣传卖点与产品实际要相符，不夸大商品的功能或效果，要实事求是。商家加强商品品质把控，可以有效防范法律风险、平台风险、产品风险和售后风险的发生。商家必须加强售后人员的培训，从专业话术、沟通技巧、用户画像、语言习惯等多方面进行培训，提升售后服务人员的综合能力，不断提升售后服务质量。

  （七）提前进行市场调研

跨境电商商家在确定目标市场之前，应该对目标市场的社会文化、习惯风俗、宗教信仰进行深度了解，还应该对目标市场的政治环境、相关法律法规、宗教文化风俗、经济发展水平、检验检疫政策、平台政策、产品的市场容量、竞品的销售状况和营销策略、目标客户的用户画像等信息进行调研，避免在直播时触犯目标市场文化风俗禁忌。

参考文献：

［1］刘颖.H公司跨境电商供应链优化研究[D].北京：对外经济贸易大学，2020.

［2］高帅,段炼.跨境直播电商促进外贸高质量发展的对策研究[J].对外经贸实务,2023(03):55-59.

［3］谭名钧.RCEP区域价值链重构机遇下跨境直播电商营销策略探索——以佛山市高端制造业为例[J].产业创新研究,2022(19):148-150.

［4］曹维.我国跨境电商出口直播模式探索[J].投资与创业,2022,33(21):76-78.

［5］Yi Yang. The Trend of B2B Live Streaming in China's Cross Border E-commerce under the Impact of COVID-19[R].Sustainability,2021,15(13).

基金项目：大学生创新创业训练计划校级项目“中国跨境电商直播的发展与人才的培养研究”（项目编号：SY202313666030）

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