地产景观助力营销的途径浅谈

杨泽泉

荣成翠湖房地产开发有限公司 山东 威海 264300

摘要：房地产市场理性消费观念的回归所带来的诉求专业化、需求理性化、量价平稳化趋势对营销工作提出更艰巨的挑战，营销部门的背后需要有更加专业的景观技术力量来降低消除购房者顾虑、满足购房者诉求、提升购房者的用户体验。

关键词：拼图碎片 低成本 服务态度 战略资源

正文：

引言

营销工作是当前房企的重点工作。房地产市场出现了地产景观成本严格管控，购房者诉求越加专业理性，营销工作面临新的挑战等几方面的焦灼点。本文旨在针对营销痛点，浅析若干地产景观助力营销的途径。

一、当前房地产营销工作环境

在结束了快速甚至有些粗犷发展的阶段，当前房地产市场主旋律为降本增效、高质量发展、回归平稳。从开发商和资源方两方角度来看，降本增效都是对犯错率的低容忍甚至零容忍态度。以景观工程为例，曾经的地产景观工程利润点可达到30%甚至更高，如今在降本增效节奏带动下，利润点被压至15%-20%以至于更低，地产景观岗位工作者可以明显的感觉到图纸优化、现场二次布景、效果调整、签证洽商变更等等合同外施工内容很难被快速执行，甚至可以说图纸优化、现场二次布景、效果调整、签证洽商变更等等都是对过错的补救措施、是成本浪费，需要从上游管控动作中规避。从员工的角度来看，高质量发展主要是业务部门工作能力的提升发展，发展的是从业人员的专业度、专注度、工作步骤规划能力等。一线职能部门是直接指令发出者同时也是成本把控的第一道关口，可见高质量发展是一线业务员工“干的多错的少、效果好花费小”的能力培养方向。回归平稳是基于当前购房者是理性消费观念的回归所带来的诉求专业化、需求理性化、量价平稳化趋势。

在这样的房地产市场背景下，理性的消费者会对营销工作提出更艰巨的挑战，营销部门的背后需要有更加专业的景观技术力量来降低消除购房者的顾虑、满足购房者诉求、提升购房者的用户体验。

二、营销痛点与地产景观应对途径

1、一边是期房焦虑、一边是高去化绩效目标

“暴雷烂尾”是近来房地产高频新闻热词，期房焦虑是低购房欲望的导火索之一，高去化绩效目标又是开发商的生存关键，二者间的矛盾势必会成为营销痛点。为了降低购房者的期房顾虑、以实景现房推动营销工作，可采取“拼图碎片”的景观规划设计策略。

依据预售楼栋、交通、围界围挡、水、电、气、暖、雨、污、消防的综合规划安排考虑，将项目地块拆分为小范围区块进行景观规划设计，这种整体与局部的关系类似于拼图整体图案与每块拼图碎片之间的关系。而在在施工组织方面也可依照景观规划设计的“拼图碎片”区块分批次展示亮相。概念上来说这样做的好处在于以实景现房营销降低了消费者的期房焦虑；同时“拼图碎片”可更加高效及时的得到购房者诉求反馈、作为施工样板段也可以降低试错成本。

2、一边是低成本产品、一边是项目的高期望值

当前房地产市场背景下，地产景观投资成本优化与诉求专业化、需求理性化也会产生尖锐矛盾。购房者对完善的配套使用功能、高品质的景观效果、坚固耐久的园建设施设备等等一系列高期望值与低成本地产景观产品之间的矛盾也是营销痛点。对此可采取“贫家净扫地、贫妇净梳头”的应对办法。

当景观收到单方造价限制时，对硬景施工工艺的考究、对使用功能的充分考虑以及对种植效果的浓缩提炼就越显得尤为重要。“艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则来进行”，这种包豪斯的核心理念同样也适用于低成本地产景观产品。“贫家勤扫地、贫妇净梳头”体现的是一种产品气质，透漏出的是服务的真诚态度，增强购房者的认同感。认同感在一定程度上就是一种“熟悉感”，在这方面很多小区都还做的不够，这都势必营销到房产的营销【1】。

低成本产品与高期望值之间的更主要矛盾在于是否专注于地产景观当中的服务属性。

3、开发商补位物业服务

饱受诟病的营销痛点还有物业服务。物业配套服务早已成为地产项目的溢价竞争力之一，目前尚且有物业公司对景观的维修养护重视程度还不够，缺少专业的设计整改力量，也或者存在物业公司景观专业外包的情况。面对物业公司相对难以匹配的配套服务前，想要助力营销工作，开发商便不得不补位物业，采取“种地要犁、衣服要洗”的态度。

第一步要根植于图纸根源当中，提前化解返修率高、基础结构不牢固、养护难度大等技术问题，避免“试验品”；第二步在施工过程中严格把控工艺质量，避免“纸糊式”面子工程；第三步在后续的维修养护服务过程中，针对客服诉求进行逐轮景观提整改升。通过“种地要犁、衣服要洗”这种耐心的、持久的服务态度践行社会责任，深挖老业主回头客资源，以此助力营销工作。被称为“血战”的房地产业如果想要获取利润就一定要先将社会利益百姓需求放置首位在满足社会及百姓的要求后他们自然会回报给你利益。【2】

4、一边是销售回款难、一边是工程款支付慢

工抵房、商券是最常见的建设融资方案，工抵房和商券压缩了工程款支付比例，一方面资源方需要同开发商营销部门一同发力促进销售变现；另一方面为了尽可能少的侵犯到资源方的合作利益，开发商也不得不对投资成本进行慎重的管控。糟糕的呈现品质、拖沓的施工周期都是营销痛点。在如此环境中，地产景观想要助力营销，需要的是与可靠的资源方建立牢固的战友情谊，共克时艰。

资源管理是地产景观工作中的重中之重，在庞大是市场链条中，上下游各个环节的战略资源筛选，需要景观设计口、成本口、工程口联合通力，规避风险。在艰难的时刻，地产景观管理需要与战略资源形成垫资建设、高品质呈现、促销变现的良性循环。随着“枣核型”分配形态的发展，相信一边是销售回款难一边是工程款支付慢这样的情况只是阶段性的。

三、未来地产景观趋势的一些猜想

猜想1：开发商本质还是金融投资性质的单位，原有的设计施工等技术岗位将会从开发商体系内剥离。届时将由独立的地产景观代理机构替代开发商景观相关岗位。代理机构中除了定位、可研、设计、施工、成本等传统工作外，还可能包含一些营销策划、物业客服等工作。

猜想2：类似汽车、手机等工业产品，地产景观将以批量复制生产的形式呈现，景观所带来的用户体验也将会被统一为“奔驰、宝马、大众”等品牌式体验，营销工作可能也会随之改变。

猜想3：同质化的地产景观将随房产市场的回稳而冷却，取而代之的政府投资性质的市政项目。相比于地产景观，市政项目会作为学术课题对居民诉求、行为心理做足功课，市政项目的投入也相对充裕。因此，未来的市政配套景观将是城市居民高期望值的重要依托。例如口袋公园、儿童友好型街道、老年关爱型社区、残疾人互助型组团、街坊团拜型广场、微循环生态公园等等，更多的景观设计和施工资源将从地产景观向市政配套景观倾斜。

四、结语

综合以上所属，地产景观通过小区块实景亮相、真诚的服务态度、补位物业服务工作、慎重管理资源等途径，来作为营销部门的背后强有力的技术后盾，促进销售工作。

参考文献

[1]郝敏成.浅谈住宅景观在房地产营销中的作用[J].黑龙江科技信息,2011(12):231.

[2]百姓的社区景观VS开发商的营销与利润[J].市场瞭望(上半月),2007(02):114.