在广告学范围内看美食的地域意象研究

李启阳

山东师范大学·山东济南·250000

摘要：在社会经济不断发展的形势下，大多数人都有着“走遍大好河山，吃遍天下美食”的想法。研究在广告学范围内美食的地域意象研究这一选题的目的在于剖析美食作为一种地域意象如何以广告为载体所表达“借物言情”的特色。地域文化是一种区域意象的来源，它所承载的含义是人们认识和理解地域形象的物质载体，也是最重要的信息内容。正如，一个地区的旅游广告不仅需要融合地域特色、自然人文景观，更需要展现各地各具风味的地域美食，将旅游广告和地域美食结合起来，展现“食物”对人情世故鞭辟入里的浓缩和讲述，以及对民俗文化、地域文化、民族精神传承与发展的作用，借助广告关联美食与地域形象是这篇文章的主要内容。

关键词：广告学；饮食文化；地域意象；城市形象广告；

一、广告、美食与地域意象的关系

（一）什么是地域形象广告

" Advertising"的英文翻译为"广告"。英文" Advertising"一词，经考证，源自拉丁语“Adverture”，原意为“吸引眼球”、“通知”、“诱导”和“揭发”。另考，中国古语有"广而告之"的词汇，其意义就是把重要的事情散布给更多的人知道。纵观人类的发展历程，广告已经渗透到了人们的生活中。广告的发展历程，除了自身自身的发展之外，还受到许多外在因素的制约。人类的先民们首先利用动作、声响、篝火等手段进行广告宣传，随后又通过语言和文字的创造和应用，使广告的广度和深度得到了拓展。

地域形象的传播途径包括活动、公关、广告等，而地域形象广告无疑是最直接、最有效的宣传手段。广告的实质就是要传达讯息，即要处理说什么以及如何表达。地域意象广告的目的是为了让观众认识到这个地区，并激发他们对生活、旅游、投资的渴望和自信，所以在广告中所说的话显得尤为重要。各地区在发展的过程中，都会产生和积累一些特有的文化资源，这些文化资源主要是指当地的生态环境、历史文化遗产、风俗习惯、生活习惯、生活习惯、语言等。这些资源融入到地域发展中，就会形成其外在的视觉形象和行为形象，内核的理念形象，组成一个整体的地狱形象，这也是区域形象广告所要传达的核心内容。

（二）美食文化与地域形象广告的关系

味道是人们对于一个城市印象的独特记忆，不同的味蕾体验帮助人们形成了对城市不同的直观印象，比如北京的烤鸭、天津的狗不理包子、重庆的火锅、四川的辣椒、武汉的过早等，美食成了一座城市的典型特征。城市形象通过味蕾体现，城市精神则透过美食背后的人文内涵体现，因此美食是一座城市精神气质与性格风貌的具体反映。将美食文化融入地域形象广告正是通过对饮食文化的记录，将一个地区、一座城市的形象刻画到每一个广告观看者的心里。

城市形象立足于以美食为代表的具象实体中，饮食与城市文化互相影响，最后形成城市的整体形象。现代社会的“千城一面”使得城市失去个性化，而美食作为城市最具特色的味蕾印象，是一座城市亘古不变的符号。而将美食文化融入地域形象广告，正是将美食作为地域意象的表现，参与城市形象的塑造。

二、美食的地域意象在广告学的表现形式

饮食被认为是地域性文化的一种展现，一定程度上取决于当地的地理风貌、生态系统、政治、经济、文化、社会风俗、伦理等，反映了“我从哪里来”，食物在这里代表的是一种地域心理情感的展现，是对某个地方或者该地方所承载文化的情感表达。

改革开放以后，美食行业迅速发展成为中国许多地域的特色产业以及重要的支柱产业之一，极大地促进了当地的经济发展，因此，国内城市纷纷以餐饮业为突破口，根据自身长久以来历史所形成的的特色美食和美食文化，通过广告树立特色“美食之都”的城市形象，以吸引游客，更好的促进当地经济文化的发展。

南方人喜辣，特别是川渝等地的人更是无辣不欢，在一定程度上是由于气候环境的影响，南方大部分地区受亚热带气候影响相对强烈，气候潮湿，多吃辣椒可以预防关节炎、风湿、风湿性腹泻等节气性疾病，也可以杀死在潮湿的环境中滋生的病菌，因此，吃辣是南方人民为了适应环境而延续下来的饮食习惯。在川渝等地的旅游宣传广告上，川渝火锅更是成为了南方川渝等地的一大名片，体现了川渝人民的热情与火辣，“火锅之都，川渝火锅，川渝”，从而使人们对于川渝这个地域的地域形象更为鲜活。

从文化层面讲，美食在一定程度上带领人们更好地感受到当地独特的历史与文化，为城市增添了丰富的魅力。正如必胜客作为美国餐饮公司在打开中国市场时所选择的具有中国代表性的元素，在一定程度上拉近了文化差异带来的隔阂。如良品铺子备战除夕的广告中大量添加了中国红元素，倒贴福字、贴春联，将零食放进盘子里并说出“放在盘子里才叫年”的广告语等，画面元素与广告语言都特意营造中国氛围，以现代版方式展现中国传统文化，勾起中国消费者的共情意识。

每个广告的内容与形式都与它所在的背景有着密切联系，广告中突出的地域文化特征对消费者的购买力起到了很大的参考作用，这就涉及到广告传播中广告的地域文化问题。

肯德基的早餐广告里，一个年轻人在江南的清晨，在大街小巷里寻找着美食，最后，他发现了一条街边的油条。时间过得很快，不管中国人的生活有多大变化，但清晨的油条味道依然在人们的脑海里挥之不去。肯德基的这个早餐广告，给人一种肯德基正在试图用这样的方式来改变中国人的生活方式，也就是中国人的邻居，以及中国人的生活方式。

三、美食作为地域形象广告在地域意象的作用

城市形象立足于以美食为代表的具象实体中，饮食与城市文化互相影响，最后形成城市的整体形象，而美食透过广告宣传将城市形象广而告之。现代社会的“千城一面”使得城市失去个性化，而美食作为城市最具特色的味蕾印象，是一座城市亘古不变的符号。美食以广告为载体，透过广而告之，将美食作为地域意象的表现，参与城市形象的塑造，因此，广告的作用是必不可少的。

“食物”作为一种文化符号，是对人情世故鞭辟入里的浓缩和讲述，是对民俗文化的传承，因此食物成为了维系人与人、人与文化、人与地域之间关系的重要纽带，“吃”也不仅仅是“吃”，更多的是饮食文化背后的故事、人、情怀。美食作为广告代表地域意象参与了民俗文化的传承。“食”异而“情”同，在中国人的眼中，食物不仅仅是为了解决人们的温饱，更多的是作为一种美好情感的载体、一种生活理想化的憧憬、一种民俗文化的传承。与饮食相应存在的是饮食文化，中国作为拥有五千多年历史的文化大国，饮食文化更是历史沉淀下的精神寄托。

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