媒体融合背景下传媒集团的融合发展路径——以芒果超媒为例

杨立莹

（山东师范大学新闻与传媒学院·山东济南·250000）

摘要：在媒体融合发展的背景下，传统电视媒体均受到新媒体的冲击，各大媒体纷纷开始寻找自己的媒体融合发展之路，习近平总书记在2020年6月举行的中央全面深化改革委员会第十四次会议上强调 “推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争路的新型主流媒体，加快构建网上往下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”，芒果紧跟时事将湖南卫视的五家公司进行打包，成立芒果超媒，其业务范围由影视的制作发行扩大到全产业链，打造了独具特色的“芒果模式”。

关键词：芒果超媒；媒介融合；新媒体

一、内容为王

在媒体融合的时代背景下，新型传媒集团仍以内容作为立足之本，当下的电视节目呈现出一种“泛娱乐化”的特征，电视节目成为无限迎合大众浅审美的附庸工具，对于芒果超媒这样的新型传媒集团来说，不仅要继承以往综艺节目的娱乐性特点，更应该注重节目的深度和内涵，实现高效的内容生产。

首先，注重其文化内核。在“娱乐至死”的风潮之下，电视文化的审美认知、审美教育等功能逐渐淡化，真人秀节目的全面爆发以及同质化现象，不断向我们警示文化内核的重要性，近几年芒果超媒的综艺节目不断显现出“聚文化”的特点。例如《向往的生活》，节目将拍摄场景放置在远离城市喧嚣的农村，并邀请黄磊、张子枫等人作为嘉宾，每期节目都会邀请飞行嘉宾去做客，营造出一种家的氛围，节目中嘉宾们自力更生，日出而作日落而息的生活方式符合我们的传统价值观，将日常行为与生活现象进行结合，潜移默化中对观众的世界观和人生观起到积极的引导作用。

其次，“综N代”节目的创新保质。一档综艺节目在其持续性播出之后就会有稳定的受众群体和良好的口碑，因此，对于这样的节目应该在其原有的基础不断进行创新，满足观众的审美需要。例如《明星大侦探》通过IP横向裂变的方式来吸引观众的注意，增加观众与节目之间的粘性，在《明星大侦探5》播出之后，又推出其衍生节目《名侦探学院》，素人学员可以通过参加《名侦探学院》以侦探助力的身份加入《明星大侦探5》，这种方式不仅仅适应了多元化的传播环境，而且还沉淀了粉丝和受众，是新型传媒集团创造其内容厂牌的有力武器。

二、用户至上

根据“众人理论”，当足够多的人(临界数量)参加一个共同事件时,这种关注将以一种流行效应驱使更多的人参与,并且能够帮助参与者判断原始内容的本质，所以媒介无论以任何形式进行融合和发展，最终都不能脱离人对媒体的关注。因此，传媒集团的转型就是通过构建更能满足用户需要的传播场景，不断增加用户对节目的参与感，使用户的审美需要的得到满足。

首先，多渠道多终端的发布。传统电视节目多在电视端播放，主要用户为电视用户，而在媒体融合的背景下，各大节目选择跨平台播放，涵盖了移动终端和电视终端，用户范围也在不断扩大。例如，芒果超媒就有效利用新媒体手段进行节目的传播，观众可以在湖南卫视收看，也可以在芒果TV上进行播放，并且芒果超媒的节目也通过出售版权的方式在其他APP上播放，实现多渠道观看，不仅如此，移动终端也不断地智能化，运用大数据还原用户的真实需求，针对用户的喜好进行定向推送，而观众的观看行为又不断反哺于节目，促进节目的改良与设计。

其次，线上线下双向互动。以往的电视节目往往是单向性的，电视播什么观众就看什么，而现在电视节目也越来越注重与观众的互动性，从春晚的摇一摇到现在的点赞留言，观众的参与感越来越重要。例如，《乘风破浪的姐姐》播出后，在微博、抖音、B战等平台上也出现了节目的花絮和片段，观众也可以对自己感兴趣的视频进行点赞和留言，实现与节目的互动，其中一些话题一度登上热搜，引起观众的普遍关注，另外芒果超媒还注重与观众的线下互动， 2020 年青春芒果节以“马栏山音乐节”“打卡长沙城”“青春芒果城”“青春芒果夜”等四项线上线下联动的主体活动,打造了一场媒介与用户间互动性与回馈性兼具的媒介生态盛宴。

三、生态化思维

新型传媒集团的良性发展必然要构建内外双生态圈，从内生态圈出发建立不同产品和产业之间的联系，构建多点联动的产业生态 矩阵。

首先，打造IP产业链。芒果超媒借助新媒体的优势，以芒果TV为核心打造出自己的IP产业链，打通了游戏、电视、文字多个业态之间的壁垒，实现了节目的长效增值。例如，在芒果的王牌综艺《明星大侦探》中，节目播出之后不仅衍生出《名侦探学院》等节目，还衍生出网游、侦探金条、侦探话本等周边产品，除此之外，芒果超媒还利用头部IP艺人进行带货，利用自身“商品自产”和“流量带货”的优势，打通了芒果超媒发展的生态链，创造节目的商业价值。

其次，内外生态圈有机结合。一方面，芒果TV的运营主体将快乐阳光、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视和芒果互娱五家公司进行整合，成立芒果超媒，快速构建了IP孵化、衍生开发、节目制作等为一体的发展格局，构建自身的生态圈；另一方面，芒果还注重自身体制的改革及节目的产品化，在集团内部采用“制播合一”的模式，例如由芒果自身打造的综艺节目《女儿们的恋爱》，在降低成本的同时还实现了节目的增效。另外芒果也与国内外主流的影视制作公司及平台进行合作，通过投资、制播、出售版权的方式增加自身平台的影响力和辐射面 ，例如，湖南广电首次联手 Discovery 打造的纪录片《功夫学徒》,以综艺为桥梁连接中外文化，利用自身优势为中国文化的传播贡献力量。

芒果超媒的成功为当下新型传媒集团的转型提供了宝贵的经验，对于传统媒体而言，仅进行内部媒介形态的融合远远不够，在利用自身人才优势、优质内容的基础上，还要有效利用新媒体手段进行节目的制作和发行，打造属于自身的生态产业链，只有这样，才能让“中国模式”走向未来，走向世界。

参考文献

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