基金投资公司渠道营销的思考

傅友兴

（广发基金管理有限公司；广东广州510308）

摘要：基金投资公司在发展过程中离不开渠道营销的支持。尤其新时期，我国基金投资行业已经顺利度过疲软期，并进入快速发展轨道，目前已经形成了相对完善的营销渠道体系。但由于不同渠道之间发展失衡，所以很难充分发挥渠道营销的作用和价值。基于此，本文将对渠道营销进行概述，结合基金投资公司渠道营销现状，提出几点行之有效的改进对策，旨在为基金投资公司健康长远发展贡献一己之力。

关键词：基金投资公司；渠道营销；现状；改进对策

引言：

改革开放后，我国经济建设速度不断加快，促进金融行业蓬勃发展，使得金融资产成为社会群众财富增值的重要来源。这一形势下，金融市场涌现出越来越多的基金投资公司。众所周知，基金投资就是对资产进行合理运用并实现增值的一个过程，其中资金属于长期性投资工具，可以为公司带来较高经济效益，同时分散投资还可以有效规避风险。近年来，随着经济全球化持续深入，我国基金投资公司面临的市场竞争压力也进一步加剧，只有采取行之有效的渠道营销策略，才能够为基金投资公司建立竞争优势夯实基础。所以本文对针对基金投资公司的渠道营销现状和改进策略展开分析，对促进公司可持续发展而言有一定现实意义。

一、基金渠道营销概述

所谓基金渠道营销，就是由基金投资公司将基金销售给投资者的主要通道，其本身具有持续性、服务型、专业性等特点。从不同角度进行分析，可以将渠道营销分为不同类型，包括直接渠道、间接渠道、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道等。本文主要结合直接渠道和间接渠道进行分析，其中直接渠道，就是基金投资公司基于基金渠道直接接触投资者，使基金快速从公司转移给投资者，这种模式可以省略诸多中间环节，也就是基金投资公司通过网站或机构的方式完成销售工作。而间接渠道主要指基金投资公司在销售过程中不直接接触投资者，而是需要依靠保险公司、证券公司等第三方交易平台完成销售工作[1]。众所周知，第三方机构内部本身划分为多个层级，所以也可以将其长度看作二级渠道、三级渠道或四级渠道，这些渠道也被称之为代销渠道。基金投资公司的基金销售主要归纳为两个阶段：第一，首次发行。投资者在灵活选择渠道的同时认购基金份额，但无法将基金份额赎回，完成基金募集活动后的7天之内成立基金，并且投资者在90天封闭期内不能交易基金；第二，持续营销。投资者在90天封闭期结束后可以自由买卖基金份额，这一阶段也是一个持续营销过程，这也在一定程度上突出了渠道营销在基金投资公司发展中的重要意义。

二、基金投资公司渠道营销现状

（一）营销渠道结构不平衡

上文提到，我国基金投资公司在长期发展中，已经形成了相对健全的渠道营销体系。但不可否认的是，结合多次产品营销效果来看，依然存在结构单一等问题，并且大部分基金投资公司对银行渠道的依赖程度较高。具体来说，当前基金投资公司为了增强自身核心竞争力，不断增加新发基金数量，并且委托商业银行销售。商业银行会结合现行政策措施积极开展相关工作，但除了商业银行以外的其他渠道，如互联网电商渠道等，配合力度却大幅度降低。另外，在资产市场发展较为平淡的环境下，投资者购买力会大幅度下降，基金投资公司产品类型丰富，需要商业银行通过统筹规划、合理布局的方式提高销售水平。与此同时，受权责因素影响，基金投资公司需要消耗大量时间精力对银行渠道进行维护，而其他渠道的维护管理则相对薄弱，导致营销渠道结构严重失衡[2]。

（二）营销渠道行为不受控

基金投资公司传统渠道营销分为多个层级，这也导致工作在传导过程中会受到诸多阻碍，加上不同渠道营销工作人员的综合素质、专业水平不尽相同，导致营销渠道行为控制难度加大。结合实际情况来看，基金投资公司的很多人员认为基金销售会受到领导管理、产品业绩以及考核机制等方面的影响。商业银行作为基金投资公司的主要营销渠道，本身具有业务指标较多的特点，如果出现新基金募集营销指标，只通过销售通知发放很难达到理想营销效果，需要渠道营销领导将上级通知层层下达[3]。从中间收入角度进行分析，由于商业银行属于代理销售机构，在销售基金方面获得的收入并不比销售保险多，加上基金销售需要应用多种专业知识，对销售人员综合素质要求较高，所以一旦银行销售人员将工作重点放在保险销售方面，没有给予基金销售相应重视，则会导致渠道销售行为不受控。

（三）营销渠道关系不合理

当前，金融市场涌现出诸多互联网电商公司、证券公司等，对基金投资公司正常销售造成巨大冲击。虽然大部分基金投资公司都具备较高的投研能力，但在产品销售中，如果遇到两种公司同时发行同一产品现象，必然会对股东渠道造成负面影响。现行的监督管理制度强调，所有公募基金都要托管给商业银行或券商。如果基金投资公司只将股票基金托管给商业银行，那么每年需要支付较高的托管费用。正常情况下，托管银行会与基金投资公司形成友好合作关系，但由于银行托管部门和零售部门相互独立，所以难以形成良好的营销渠道关系。现阶段，基金投资公司的营销渠道压力大幅度增加，主要原因在于服务需求越来越多样，渠道费用逐渐提高。在基金产品营销中，由于同质化较为严重，导致渠道基金产品正常销售受到负面影响。由于渠道资源本身是有限的，销售渠道和营销人员并没有大规模增加，同一时间内极有可能出现多家基金投资公司发行产品的情况，这也导致渠道费用越来越高，使得营销渠道关系极其不合理。

三、基金投资公司渠道营销的改进策略

（一）优化营销渠道结构

针对银行渠道，应维护好国有银行和招商银行的合作关系，构建畅通的银行营销渠道，切实提高银行渠道营销效率，想要实现这一目标，可以从以下方面入手：第一，从基金产品方面进行分析，需要进一步提高银行渠道发行基金产品的密度，只有增加产品销售量，才能够使基金投资公司与银行渠道之间形成友好合作关系，进而使银行渠道的营销人员提高基金产品销售重视程度。确保在客户有基金产品需求时，银行能主推基金投资公司的基金产品。第二，发挥银行渠道的联动营销能力[4]。例如，基金投资公司可以与其他公司合作，利用银行联动营销方式提高基金产品销售量，以此来弥补银行渠道产品空缺，进而形成基金产品差异化优势。第三，拓展银行销售渠道。当前，兴业、民生、邮储等银行的基金产品销量正在逐步提升，并且很多基金投资公司开始与城商行合作，如农商行等，这也在一定程度上提高了资源投放水平，优化了银行渠道结构。

针对券商渠道，不仅要结合市场发展实际情况投放基金，还要充分利用基金投资公司的品牌效应，争取获得公司与混合型基金代销等业务进行合作的机会，以此来提高券商渠道在基金产品销售中的占比。另外，基金投资公司可以将基金客户沙龙等活动，从银行渠道转移到券商渠道，以此来提高客户认可度，并逐渐形成规模化资金存量，进而为公司创造更高经济效益，为公司健康长远发展夯实基础[5]。

（二）提高营销渠道服务水平

主要从两个方面入手，其一是提高营销人员综合素质，其二是为营销渠道提供多种增值服务。具体来说：第一，提高营销人员综合素质。众所周知，基金投资公司产品营销本身具有专业性、复杂性特点，所以对营销人员的综合素质要求较高。尤其新时期，基金投资行业发展势头迅猛，在一定程度上加剧了公司间的竞争压力，只有提高营销人员综合素质，才能够为公司建立竞争优势奠定基础。在传统基金产品营销中，营销人员主要工作模式是介绍产品、营销策划，并将基金产品信息传达到各个营业网点，并利用微信、微博等平台宣传基金产品，以此来提高销售量。而新时期，想要从传统营销模式中脱颖而出，就要加快营销人员的转型速度，既要保证营销人员了解市场发展状况，还要为营销渠道提供行之有效的资产配置方案。这就需要基金投资公司开展多样化培训活动，组织营销人员参加，保证营销人员能够结合市场环境合理选择营销渠道，并为营销渠道定制基金产品，进而实现基金增值目标。第二，为营销渠道提供增值服务。近年来，渠道营销的待销售量正在呈逐年增加的趋势发展，这也对基金投资公司的增值服务水平提出更高要求。这就需要从以下方面入手：第一，基金投资在我国属于新兴行业，发展时间相对较短，很多客户对基金投资的认识不够全面，所以基金投资公司可以基于各种营销渠道，面向客户开展多样化沙龙活动，主要讲解基金投资相关知识和技巧，以此来提高客户认知，使客户高度认可营销渠道[6]。第二，针对营销渠道中的营销人员，应加大培训教育力度，定期开展专业课程。当前，很多基金投资公司的营销人员是从营销渠道挖掘而来的，本身具备丰富的管理经验和较高的销售能力，可以为各营业网点的营销人员提供培训服务，以此来提高营销渠道服务水平。

（三）完善和优化营销团队制度

首先，要进一步推进营销事业部制。基金投资公司在长期发展过程中，已经取得了优异的改革成就，形成了相对稳定的基金业绩。所谓事业部制，就是独立核算营销团队负责区域的利润、资金存量等情况。基金投资公司可以在内部设立不同事业部，并进行独立核算，公司只需按时对不同事业部的基金产品销量进行考核即可。可以将考核结果与事业部员工薪资待遇挂钩，真正做到自负盈亏，如此能够有效提高不同事业部营销人员的积极性和主动性。其次，实施激励机制。基金投资公司在合理设置渠道业务部岗位的同时，还要全面实施激励机制，将基金产品销售量和营销人员绩效收入相挂钩，这种方式也是现阶段基金投资公司较为常见的方法，有利于激发营销人员工作潜能，同时增加营销人员收入。想要实现以上目标，需要基金投资公司完善绩效考核机制，秉承客观公正、实事求是基本原则，尽可能减少感情色彩和主观因素对考核结果造成的影响，同时要保证绩效考核公开透明，避免考核过程暗箱操作，以此来提高考核结果的准确性和可靠性[7]。另外，考核结果必须及时反馈给营销人员，保证营销人员正确认识自身优势和不足，并改进工作。在此基础上，绩效考核制度制定还要遵循分类分层原则，不能对营销人员考核进行一刀切，而是要根据实际情况开展工作，保证做到具体问题具体分析，不同部门和不同岗位要区别对待。

结束语：

综上所述，基金投资公司在长期发展中，已经形成了相对完善的营销渠道体系，但在基金产品营销过程中，却依然存在营销渠道发展失衡等问题，想要切实发挥营销渠道的作用，需要不断优化营销渠道结构，培养专业的营销人才，制定完善的营销团队制度，进而为基金投资公司发展建立竞争优势，使公司在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]刘蕙,朱海鹏.新媒体时代公募基金营销渠道分析[J].全国流通经济,2021(35):160-162.

[2]尚震宇,张辉军.开放式基金营销市场的理论划分[J].财会通讯,2021(32):44-46.

[3]章雁.基金公司拓展电子营销渠道探析[J].商业研究,2019(08):172-175.

[4]李放.我国开放式基金的发展现状与问题分析[J].现代商业,2019(09):32.

[5]武腾.我国开放式基金营销的现状及问题[J].中外企业家,2019(04):88-89.

[6]李筱菁.我国开放式基金营销的问题与对策[J].现代经济信息,2019(03):14.

[7]肖奎喜.海外开放式基金营销渠道的创新及其启示[J].金融经济,2019(12):100-101.