消费者关系强度对利他动机和分享意愿的调节效应研究

陆乾山

广西电力职业技术学院，广西壮族自治区 南宁 530007

摘要：结构性产能过剩、机能有效性不足,是当前我国宏观经济中的重要问题。在“买者市场经济”“消费行为主导”的现代市场经济中,不管中小企业的属性、规模和经营状况怎样，都需要深入研究我国消费者市场状况,只有我国消费者市场完善整个市场经济体系的最终领域,才是所有市场经济的基石，也是起最终决定意义的领域。所以中小企业的市场营销策略、经营规划都需要以我国消费者市场状况为起点，研究分析我国消费者关系强度以及对利他动机和分享意愿的作用，从而了解我国居民消费状况与趋势，以此制定有针对性的制定对策，这是具有十分重要的意义。

关键词:消费者关系;利他动机;分享意愿;市场营销

引言

企业发展的总体目标是通过获取竞争优势，以获得持续稳健的高额利润。而消费者关系维护就是强调通过构建持、牢固的伙伴关系去获得持久、稳固的竞争优势以及较高的经济利益。同时增加消费者关系强度的理念也由传统的对新客户的争夺转向老客户的保护和客户价值的增长，通过老客户的满意实现新客户的成长。消费者关系营销也表明了公司之间的合作关系已经开始从产业内的竞争合作，转向了产业内和行业之间的竞争合作。而这些竞争合作与伙伴关系，通过达到消费者价值最大化来实现公司本身的发展,进而促进整个产业水平的提升和社会上各产业经济的整体发展,为进一步增加消费者满意度并达到利他动机和分享意愿的提高而奠定前提。所以,企业的发展目标与消费者关系营销战略具有内在的联系，所以,研究通过消费者关系营销战略构建强势客户关系,对于增强公司的核心竞争力，建设和谐现代化的企业有着重要价值。

一、我国消费者消费需要的分类

自从改革开发以后，我国历经了四十年来的经济发展，获得了突飞猛进的进步，我国国民的生活质量也出现了巨大的改变。我国民众的生活模式也已经从生存性消费为主的方式,向享受性、服务性的生活方式转变[1]。众所周知,人们的基本生活方式主要包括基本生存性消费、精神享受性消费和发展性消费等。在我国改革开放之前，生活物资还非常缺乏的时候,人民群众的基本消费方式仅仅是为了追求食、穿、用等基本生存性消费,但是随着社会生活条件的提升,人民群众在达到了基本生存需求之后,开始追求精神上的享受性消费和发展性消费[2]。而消费品的传播离不开中介效应的产生，如图一所示。

享受性消费行为,是指人民群众为满足精神需求所产生的消费行为。例如,群众经常会购买的高档用品、休闲用具、旅游、某些精神文化用品和金融服务而这种消费资料刚好能够满足人民群众对愉快生活的需求。享受性消费水平可以分为广义和狭义两个概念。由于广泛的享受性消费行为渗透在人们所有的消费领域当中,人们很难将其同基本生存性消费和发展性消费行为严格区别开。而且,人们既可以说它是物质的享受性消费行为,也可以说它是精神的享受性消费行为。从根本上讲,享受性消费行为能够使人民群众获得某种心灵满足感。而驱使人民群众购买物品的主要原因是动机、需要和动力,当然还有群众购物行为中的精神愉悦方面。很多消费者都是部分地以愉悦的为目的,所推动的狭义享受性消费行为，这主要是指消遣、玩乐、旅行和文化消费。但事实上,消遣、玩乐等所选择的耐用消费品也可被看作是享受性消费行为的一部分。

教育消费行为一般是指教育消费行为,但其实际上教育属于人再生产行为,教育比耐用消费品有着更加持久的作用,对人的终身发展具有意义,也能够提高他们的未来收入。享受性消费与教育性消费行为属于更高级的生活形态,人在解决了基本生活需求以后,更需要满足享受的需要。

二、我国消费现状及趋势

当前我国经济运行中出现的有效需求不足、结构性生产过剩等突出问题，2018年消费品零售总额和固定资产投资增幅持续下降；虽然金融机构几次下调存贷款利率，城乡居民储蓄余额却不断增加；银行存贷差不断扩大；受全球性生产过剩、价格下跌的影响，我国外贸出口形势严竣，进口大幅增长，国内消费市场面临的外部冲击，供大于求的产品越来越多物价持续低迷[3]。到2018年底全国商品零售价格和居民消费价格指数已分别连续二十七个月和二十一个月下降；相当多的企业开工不足，生产经营困难加大。失业、下岗人员增加[4]。针对宏观经济运行现状，学术界提出了“继续下滑有益说”“有效供给不足说”“消费结构断层说”、“有效需求不足说”“消费需求不足说”、“社会投资不足说”等见解[5]。而当前我国经济运行中的突出问题主要是内需不旺、结构失衡。而结构失衡是造成内需不旺的主要原因。而当前买方市场、供过于求的情况,是在我国市场化还没有实现，城镇化程度很低、城乡居民生活水平刚由温饱迈向小康的水平,其主要因素中有经济体制转轨和对外经济变化等，但更根本是原因是对中国经济社会发展存在着诸多方面的不协调，主要表现在：

1.工业化与城市化发展不协调。城市化是工业化过程中基础设施投资需求和消费需求扩张的重要条件，我国城市化进程滞后抑制了投资与消费需求的扩张。

2.城乡发展不协调。农村居民收入明显低于城镇。近年来且呈现增幅下降趋势，城乡之间消费结构断层增大。据2018年国家经济和社会发展统计公报。2018年城镇居民人均支配收入9854元；农村居民人均纯收入7210元，收入差距较大，增幅下降[6]。

三、我国消费者关系运营中存在的问题

1.消费者关系营销理论认识不足

与市场企业和消费者及其他社会公众建立、发展并保持的购买联系，实施公正、平等的市场营销方案，宣传公司商品与形象，有效的满足个体用户需要。最大程度的实现市场资源的有效配置，促进整个社会经济的进步与市场的发展。毋庸否认,在我国现在市场经济活动中依然存在着“拉关系、走后门”的情况,造成所成生产的产品无法满足人民群众的需要，就不利于人民群众向他人分享的行为，但依靠现代科技的迅速发展、社会经济体制改革和法律建立的日臻完备,这种不合理的关系逐渐被淘汰，只有满足人民群众的合格产品才能获得市场的青睐，消费者关系营销理论才能被正确认识。

2.信用体系不健全、机制不完善

市场的形成与实现依靠的是诚信和承诺，但因为我国市场经济尚处于过渡时期，市场经济法制建设和市场经济建设较为落后，致使我国现行的市场经济管理体系出现诸多弊病。一些由利益驱动的公司或者个人失信事件时有发生，市场上就不能建立相应的诚信约束体系以制约失信企业，长此以往将造成市场诚信秩序紊乱。目前诚信危机在我国公司的营销行为中普遍存在，这也就造成消费者很难相信公司的产品，削弱了消费者关系强度，更不利于消费者分享意愿的产生。

3.企业内部关系落后

目前我国许多公司普遍忽略对公司文化的重视，认为公司文化可有可无，对公司文化重要性没有明确的认知。企业思想仅仅停滞在书面形态,许多是大而空的社会道德，且千篇一般没有具体的文化特点,很难发挥领导企业生产经营的功能;企业组织结构不合理，组织结构是指企业高级管理者之间为达到企业的总体目标,所产生信息沟通、权利与责任分配与协调的正式关系,因此组织结构形式必须与企业的理想与利益目标相吻合,并受企业的宗旨、策略、文化等各种因素的制约。组织结构的制定和选择也必须与企业的战略保持一致。只有如此，企业才能具备长期可持续经营的基础,获取利益和保持竞争优势[7]。

4.缺乏对消费者关系营销思想的研究

当前大部分公司尽管开始意识到了消费者关系研究的战略意义和价值,但是由于消费者关系营销的概念还只是在理论指导阶段,并不能运用到整个公司的管理过程中,也不能充分认识到关系营销的战略意义和价值。在对企业营销活动的调研和分析中,发现，没有哪个领导者在真正意义上改变企业的营销观念,一直以来将消费者、生产者、经销商、同行公司等作为对立面，坚持竞争双方之间的“赢与输”的矛盾关系。在整个营销过程中,仍然以公司作为主要分析单位,完全从企业的整体利益出发,根据企业的要求和营销目标制订市场营销策略,利用广告或其他宣传手段来刺激消费者的心理需要。企图利用每一个交易达到企业收益最大化，而强调市场份额的扩大,必然造成企业收益的上升。公司和消费者是间断的买卖关系，不能从问题的角度把销售作为公司建立市场关系的行为，通过为消费者提供优质服务，和消费者形成持续长期的伙伴关系，达到消费者一生价值最大化，最终实现保持消费者的目标，发展消费者的分享意愿[8]。

四、消费者关系强化需要注意的三个层面

公司消费关系营销主要包括与消费者关系、与关联企业关系、与政府和公众关系三个方面。企业在经营活动中，必须处理好与这三者的关系。而这三者中，与消费者的关系最为重要，企业的一切活动都是以从消费者方面获得利润为目标。

1.与消费者关系

市场竞争的实质上是消费者资源的争夺。消费者忠诚的前提条件是满足消费者的要求，而满足消费者的重要条件是消费者需求的实现。根据市场调查分析，维护一位老消费者的成本远远低于发展一位新消费者的成本。企业处理好与关联企业、政府及公众关系的目的主要是为了消费者关系所服务。

2.与相关公司形成战略合作伙伴关系，建立利润共同体。公司消费关系营销理论指出:公司间具有协作的机会，通过相关公司的协作也会取得双赢的成果。经济的发展已进入了更加专业性、规模化的时代,一个公司往往可以掌握部分商品或项目上的优势。如果与几个公司建立战略同盟关系,优势互补，将会提高公司的市场适应能力和对抗风险的能力。

3.与政府部门和公共组织协调一致,公司作为社会活动的重要部分，其行为是以市场情况为依据的。只要公司积极与政府部门协调，建立共存共荣的观念。那么它可以使市场的调节合理化、减少互相冲突的情况。现代市场营销的内涵非常广阔，企业组织和企业人员都是关系营销的一个主要领域。处理好与这些组织的联系，建立与企业人员的良性联系就可以为达成企业战略保障。关系营销是一个系统工程，它有机的融合了企业所面临的诸多要素，通过构建各领域良性的联系，为企业创造一个良好平稳的长远发展条件。

三、增强消费者关系强度，提高消费者利他动机和分享意愿的策略

1、设立消费者关系管理部门

设立专业消费者关系管理部门,负责重要消费者关系的管理工作和维持。关系管理总监在这里担任着关键的角色,单个或多个重要消费者是消费者内部全部资讯的汇集点。关系管理总监的重要工作是通过制订中长期和年度的公司消费者关系市场营销规划,建立有效沟通策略，并定期出具报表实现按照公司给消费者提出的各种可能会出现的问题,保持公司同消费者相互之间的良好关系。而有效的管理工作也是公司关系营销工作取得成效的重要组织保障，只有这样做，才能维护好消费者关系，提高消费者关系强度，才能进一步推进消费者的利他动机以及分享意愿。

2、基于个人消费者的沟通

基于个人消费者的沟通是指透过服务人员和消费者之间的密切沟通,加深友情，强化人际关系。将人与人之间的感情经营与管理引入到工作中来。如邀请公司的主管经理进行各种沟通，使双方联系逐步紧密;在节假日相互问候;私人时间的帮忙等。与个人沟通的缺点是:容易导致公司过于依靠一线的服务人员造成管理的困难。因此该方法使用时要注意合理的把公司关系建立在私人关系上面，利用公司的私人关系实现两者亲密度的提高，从而形成公司与消费者之间的战略伙伴联系。

3、举行与消费者密切的营销活动

消费者密切的营销活动也称为老主顾营销活动，指向老消费者和大消费者提供奖励或优惠以保持消费者忠诚度。如汽车公司、饭店和 信用卡服务企业等通常使用的累积消费奖金。但频繁销售活动的缺陷使竞争对手更容易模仿,卷入恶性竞争的情况，所以企业要把握好消费者的心理，既不能太多，也不能过少，营销活动要保持新意，达到维护的作用。

4、俱乐部营销计划

俱乐部的营销计划,即组织消费者俱乐部以吸引消费者进入俱乐部活动。在我国,消费者俱乐部形式的运用已日益普遍。这些形式在某种程度上带来了消费者名誉、地位上满足感。公司不仅能够借此获取市场占有率和消费者满意度，还能提升公司的信誉。最为典型的是高尔夫俱乐部，许多社会名流都将高尔夫俱乐部会员身份当做地位与声誉的象征。

5、个性化营销

个性化营销又叫做定制营销，指针对消费者的差异化需要进行个性化商品或者服务个性化的市场营销行为。借助现代信息技术形成的柔性制造体系，能够进行有效的制造非标准化的个性化商品甚至是标准化模块进行个性组装。信息技术的发达也使得产品制造成本下降，相应的大幅度降价使公司可以同时接收众多消费者的个性订单，并逐步做到“以销定产”。比如手机厂商推出各种颜色的面板让用户随意调换。

6、数据库营销

数据库营销是指利用公司运营过程中获取、形成的各类消费者资源，经数据分析汇总后作为市场营销战略的基础。数据库营销在很大程度上是通过消费者行为的结果分析。数据库销售的目的就是找到潜在的消费者，利用数据管理系统获取用户的数据，然后一对一地进行有效交流。然后再通过进一步的细分，根据消费者喜欢的程度,以及企业自身的实际情况开展针对性的推广方式。

7、退出管理

“退出”即消费者不再选择公司的商品或服务，中断与公司的服务联系。退出控制是研究消费者退出因素并改善商品和服务质量来控制消费者退出。常用的消费者退出因素包括如下几类:价格过高、质量或服务的不足、技术不能满足消费者要求、消费者离开服务区域和环境不能获得有效服务，消费者不满意企业的销售政策、维护政策、社会责任等。消费者的离开，如果是因为公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，及时采取相应的措施要迅速扭转局面。

结束语

企业必须重视提升产品质量、服务质量，提升消费者的忠诚度。消费者在经济活动中处于重要地位，消费者的参与不仅在表面的层次，还渗透到了整个过程，通过提高消费者的忠诚度，加强利他动机和分享意愿的产生，从而推动企业的可持续化发展。

参考文献

[1]马鸿佳, 侯美玲, 宋春华. 社会网络,知识分享意愿与个人创新行为:组织二元学习的调节效应研究[J]. 南方经济, 2015(6):14.

[2]黄敏学, 才凤艳, 周元元,等. 关系规范对消费者抱怨意愿及潜在动机的影响模型[J]. 心理学报, 2009(10):11.

[3]李晓, 程琪, 尹聪聪. 情绪对动机及心理模拟——消费者延迟反转关系的调节作用研究[J]. 珞珈管理评论, 2014(2):13.

[4]孙乃娟, 李辉. 群发性产品危机后消费者宽恕形成机理研究:顾客参与的动态驱动效应[J]. 中央财经大学学报, 2017(2):9.

[5]李江, 段恒鑫, 刘春,等. 平台产品代言人对消费者购买意愿的影响研究——基于分享经济视角[J]. 信息系统学报, 2020(2):17.

[6]Rao Muhammad Rashid. 社会化商务对消费者购买意愿的影响研究--基于社会临场和社会支持理论[D]. 合肥工业大学.

[7]陈琳, 张宇, 袁庆宏. 高校海归教师的同事间异质性对知识分享意愿的影响:团队归属氛围感知与信任的作用[J]. 教师教育研究, 2019, 31(6):9.

周姝瑛, 李艳军. 农村社区知识共享对农户农资品牌转换的影响——知识共享主体特征的调节效应研究[J]. 广东农业科学, 2014, 41(24):7.作者简介：陆乾山（1981年11月），男，汉族，广西桂平市，讲师，硕士研究生，主要从事市场营销、电子商务方面工作。

基金项目：2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“不同价格水平下促销方式对分享行为的影响”（项目编号：2020KY41027）

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