新媒体环境下文化产业传播者和接受者发展关系的思考

赵天一,刘奕然

北华大学

摘要：文化产品的传播者与接受者是完整的文化产业传播的有机组成部分，两者处于同等地位，然而随着时代发展，逐渐出现了文化接受者为主导的发展形态，文化的接受者的价值观和思维观影响了文化传播者的定位和内容，建立文化接受者与传播者的平等关系，推动文化产业正态发展，是发展传承文化产业的重要着力点。本文以网络文学为例，分析了文化产业发展过程中接受者与传播者的不同时代的主要形态，提出了合理引导文化产业创作和发展的建议。

关键词：文化产业  传播  接受  发展

一、文化产业传播者与接受者不同时代发展特点分析

随着科技的进步,媒介的不断发展，社会经历了网络、手机、博客、播客等新媒体一次又一次的更新换代，文化产业的传播者和接受者的关系也在发生着变化，由最初的传者中心到受者中心，传者和受者的界限正在逐步消解。

1.传者中心论

在传播的历史中，传者中心论长期处于主导地位，即传播者传递什么样的信息,接受者就只能被动地接受什么信息，而接受者只有选择接受还是不接受的自由，但是并没有选择接受什么样的信息的自由。

以传播者为中心的文化产业能最大限度地发挥社会整合、社会教育以及政治宣传功能，但是它的缺陷也是非常明显的。当媒体的主观性被过分引导时，文化作品的客观性和真实性也会遭到损害。如果一味进行形式和价值单一的政治说教，缺乏对接受者的了解和尊重，也势必会引起接受者的反感。片面重视政治属性，而将经济属性视假设无物，也会使得媒介在市场竞争中处于劣势。

    2.受者中心论

随着媒体种类的增多，媒体为了在剧烈的竞争中获胜，就必须赢得接受者的喜爱。传播者把接受者的需求放到了十分重要的位置上。为了获取利润，他们必须最大程度上尊重接受者的喜好，满足接受者的需要。由此可以看出，商业利润是“传者中心”向“受者中心”理念转变的主要推动力和支撑力，但过分强调“受者中心论”，很容易从一个极端走向另一个极端。

二、新媒体环境下传播与接受者地位互换的原因及影响分析

（一）新媒体环境下传受关系转换原因分析

1.传播市场的自然发展趋势

大众社会理论认为，受众是完全被动的大众，是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体，是受到媒介控制的受众。

传统媒体时代，传播者利用主流媒体掌控着大众对文化输入的内容和方式，以此对接受者的思想进行灌输和改造，大众传播垄断了传播渠道，掌握了话语霸权，受众的反馈和传播手段十分有限。这种传受关系有着明显的传播者倾向，受众在这种关系下的能动性和自觉性得不到尊重，传受双方是极不平等的。随着社会经济的发展，大众对经济文化现象参与度越来越高，仅仅输出带有片面政治属性的文化产品是很难得到大众欢迎的，也势必会使传统媒体在市场竞争中处于劣势。因此，在传受双方市场的天平上，任何一端的极度倾斜都是无法长期存在的，必然会受到另一方的反攻。

2.多媒体融合趋势

随着微博、微信等网络技术的发展，各种媒体的产品得以建立在共同的数字平台上生产，这就消解了电视作为文化产业主流媒体的局限。大众可以通过各种途径与文化产业进行接触与互动，而企业也逐渐倾向于从不同的方向为同一个IP打造产品，这意味着大众有更多机会接触到文化产品的创作过程、有更多渠道向传播者做出当下的反馈、有更多的信息与故事以供选择，传者与受者之间的互动不断加强，受者也不再将选择范围局限于主流媒体之上。2014年，湖南卫视推出了一种全新的播出模式，即采用电视直播的方式，通过一百名观众的现场投票来决定电视剧《爱的妇产科》第六单元结局女主角的命运，而电视剧《东宫》则采用了双结局方式。在媒体平台的发展下，观众有了更多的参与度和关注度，这无疑为传播者接受观众意见提供了更多的途径和渠道。

3.市场环境的商业化导向

新媒体环境下，市场环境对传受关系的影响是来自双方的。一方面，传统的文化产业更多只是传播者用来传播思想的宣传工具，没有更多的附带价值，但随着商业的发展、创作环境的自由化、传播媒介的多样化，传播者的身份也得到了放宽，对于传播者来说，对大众意见的接受甚至是迎合可以带来更多的商业利益。在这种商业价值导向下，传播者对传播内容的选择自然会选择向受众倾斜。例如，改编自郭敬明同名小说的《小时代》系列电影，就精准、全面地满足了受众群体的需求，也在商业性方面获得了极大的成功，累计收获15.1亿的票房，创下当时华语系列电影票房纪录。

另一方面，对于接受者来说，接受导向也逐渐向商业化倾斜。如今社会生活节奏日益加快，读者、观众的目的逐渐由审美、欣赏转换为消遣和娱乐，加之接受主体的平民化、年轻化，大多数读者更加偏向能带来刺激性和冲击感的作品。商业性强的作品即符合这种特点，如好莱坞大片运用3D视觉效果、巨幕影厅带来直观的快感和新奇的体验代之以大脑的加工和思考，网文小说诸多的副线剧情用来添加章节吸引读者，接受者会更多地选择这样的产品加以消费，也就从另一方面促进了行业市场的商业化导向，受众群体的需求成为了最大的创作宗旨。

（二）新媒体环境下传受关系转变影响

1.文学传播与创作质量良莠不齐

当前网络文学电子传播缺少专业的审查制度,传播媒介不再是权威机构的垄断工具，创作者在网络上发表作品创作门槛降低，因此作者作为文学传播者其自身的逐利倾向和文化主流都会影响主观意识和创作内容，很难保证优质的创作。同时网络文学的有利可图使得有很多模仿与抄袭现象出现，很多写手为了获取利益而写作，不追求作品的质量与内涵，作品走向低俗化。如前文提到的《小时代》系列电影，尽管票房居高，但就其本身的创作质量来说，不论是小说还是电影，都在一定程度上脱离了真实生活，口碑也一路下滑。影片中，大学宿舍堪比豪宅；杂志主编、专栏作家处于社会顶端；对成功人士刻板印象的肤浅的塑造，都使得其内容经不起仔细推敲。更恶劣的是，郭敬明本人的另一部作品《梦里花落知多少》还在2006被判决抄袭作者庄羽的《圈里圈外》。

如今，接受者逐渐偏向低龄化，青少年是大数据时代的主力军，在三观的塑造期如何避免无良作品的侵害，避免对传统文化产生错误的认知以及避免迷失于商业化环境都是需要关注和解决的重点。

2.商业化影响文化传承与发展

网络文学及其影视化自身的特点决定了文学由单纯的文艺作品逐渐转变为商业产品，观众和读者的需求也就被抬到了更高甚至引领着创作潮流的位置。 在商业化的影响之下，作品更加具有普适性，常常出版的实体书籍为符合大众口味而多次修改，很多影视作品反映的人物、思想都有所改动，精神内涵也不再纯粹，以至于文学作品传播文化的意义被削弱减淡，文化可传承内容也在减少。 

3.作品创作同质化、单一化严重

市场的成功必然鼓励重复，而任何叙事模式都是制片人和观众之间持续进行交换的结果。观众的反应最终决定了一个故事的叙述范式或技巧是否需要重复或者进行更改，并最终在电影生产系统内加以成规化。

在进行书店调研采访时，有65%的读者认为当前行业的创作水准下降是由于创作的同质化、单一化，穿越剧《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》、《步步惊心》，大型宫斗剧《甄嬛传》、《如懿传》、《延禧攻略》的相继出现都说明了市场经常会出现盲目跟风、缺乏创新等现象。这种现象无疑是风险巨大的，不仅导致了行业疲软，还会加剧抄袭、盗版等现象，使得行业监管更加困难，因此，多元的创作环境和思维才是促使市场健康发展的唯一通道。

三、合理引导文学创作和发展建议

1.坚持推动传受互动常态化

接受者在传播中有着充分的主体地位，能够对说教式的信息传播进行反抗，这就对传播者提出了更高的要求，只有二者建立常态化的传受互动关系才能够保证信息在传播的过程中不断完善，不断传播。

2.坚持推动传受地位平等化

传播者和接受者的关系应该是平等的，我们要尊重接受者的需求，但也不能一味的迎合，我们应该认真分析接受者的需要，满足其有利于社会长远发展的需求后，剔除不合规范的不正当需求，二者共同构建和谐平等的传受关系。

3.发挥行业监管及政府干预作用

文化产业舆论监督是社会的一面透视镜，能够对社会中的违法行为和丑陋现象进行借楼和批判，有关监管部门对此加强管理，确保网络文学生态的净化和高质量发展。

结语

对传播者与接受者的主导关系研究及适度干预重新分配，有利于促进二者的良性循环、相互发展，进一步促进网络文学影视化的商业发展向高质量迈进，逐步实现网络文学作品的提质升级，实现网络文学生态的完善优化，创造出更多的经济效益和社会效益，对文化产业发展不无借鉴意义。

参考文献

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[2]颜廷昆.传播理念与媒介形态的共变关系研究[D].济南：山东大学，2013.

[3]乔媛媛，蒋雷亦.传受关系的演变与和谐传受关系的建立[J].新闻世界，2015（8）：293-294.

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