我国数字阅读产业发展现状及相关产业营销模式探析

姜倩雯，王文哲

(长春财经学院，吉林 长春 130122)

摘要：数字阅读是大数据背景下数字教育与文化的重要体现。在人们的日常生活中，数字阅读是获取文化知识和娱乐消遣的工具。本文试对截至2021年的数字阅读产业发展状况进行整合，并对其发展环境及相关产业营销模式进行分析，有助于解决当前数字阅读产业营销推广面临的种种难题，有效促进数字阅读革新。

关键词：数字阅读 产业链 营销模式

在互联网时代，数字阅读作为当前主流阅读形式，如何顺应时代发展，是当下应当思考的问题。部分专家认为，文化内涵的建设是数字阅读产品的重中之重，应当把更多优质的内容传递出去。同时，在科技的赋能下，让数字阅读不断进行创新升级，让数字阅读在不同的载体呈现出不同的效果。

一 数字阅读产业发展现状

1.1 产业规模

中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读产业总体规模为415.7亿元，增长率达18.23%；截至2021年底上架作品约3446.86万部，较2020年的3103.6万部增长11.06%，其中网络文学作品的发布量远超其他作品形式。数据显示人均电子阅读量为11.58本。由此可见，数字阅读已经成为当下大数据用户的主流阅读形式，行业发展及保障水平正在稳定提升。

自2020年初爆发新冠肺炎疫情以来，数字阅读产业能够保持稳升而不受到疫情的冲击，离不开“十三五”时期我国经济社会发展成就的取得，为了顺应高质量发展，推动我国数字阅读革新，数字阅读产业对此给出了一份令人满意的答卷。在此期间，随着数字阅读的规模不断扩大，用户阅读的习惯与需求也相应发生了变化，这对数字阅读所提供的内容与服务提出了新的要求。于是在后疫情时代，数字阅读在阅读模式的融合、推广方式的创新、服务形式的优化、用户互动的升级四个方面展开了革新。

1.2 产业营收结构

2021年，中国数字阅读产业营收结构分别为：订阅营收219.07亿元，占比52.70%；广告营收106.83亿元，占比25.70%；版权营收65.68亿元，占比15.80%；其他营收24.12亿元，占比5.8%。不难看出，订阅营收仍是我国数字阅读产业营收的主要来源，但广告营收相比去年增加了33.37亿元，对整个市场的贡献率达到了47.73%，这两项数值相比订阅营收和版权营收都是最高值，可见广告营收的势头正在猛涨。

对此可以分析得出，优势文学IP所引发的读者付费意愿以及对版权保护的优化措施对数字阅读的发展起到了巨大的推动作用。同时，优质广告商的投放为数字阅读带来了更多的商业机遇，使数字阅读的广告版块得到了相应的推广条件，为数字阅读的商业化提供了更多的可能。

1.3 用户分析

2021年，数字阅读用户规模达5.06亿,较2020年增长了2.43%。可见随着人们生活水平的不断提高和互联网和移动设备的不断更新，数字阅读正不断吸引着越来越多的用户。而在数字阅读用户年龄方面，18 岁以下用户占比27. 25%，19-25岁用户占比44. 63%，Z世代成为了数字阅读的主要群体。

数字阅读若想实现产业的可持续发展，应当进一步针对Z世代的IP需求对自身做出调整，对此，数字阅读相关企业可以采用一些预售的方式根据自身投放的IP数据反馈来进行实时的分析，从而更加详细地总结描述用户的需求偏好，不断对自身产品定位进行规划。同时，引进更多的同类型创作者，根据用户的不同需求对其内容进行优化，推动创作者与用户之间的相互激励，从而吸引更多的年轻群体参与到数字阅读中来。

二 数字阅读相关产业营销模式分析

2.1 有声阅读产业——喜马拉雅FM

据公开数据显示，2021年上半年喜马拉雅全场景流量月活跃用户已达到2.62亿。如今，喜马拉雅已经建立了从头部IP到长尾内容全面覆盖的健康、均衡、有活力的生态内容体系，在线音频服务已经涵盖了全年龄阶段用户所需要的丰富内容，累积了包含101个品类的3.4亿条音频内容。喜马拉雅推动了以音频为特色的“耳朵经济”，2021年内容创作者数量超1351万。

数字阅读产业的纵向发展离不开产业链上下游的紧密合作，喜马拉雅察觉了品牌方需要一个可以产生以更有说服力的内容传递品牌信息，增加用户粘性的需求，喜马拉雅先后与不同品牌方推出了能够广泛传播品牌思想的新颖节目，如与联想合作定制的《大国算力》知识类泛播客节目，与蚂蚁财富及多家基金机构推出的《背后的故事 FM8.88》节目等。不仅如此，喜马拉雅还针对特殊用户群体如睡眠障碍人士、高校学生群体、中高端精英人士、游戏玩家等，推出了不同的优质节目，满足了多种用户群体需求的同时，也带动了品牌方的推广。

2.2 网络文学产业——豆瓣阅读

豆瓣阅读是豆瓣旗下网络文学创作的平台，其前身是2005年豆瓣网的一个子栏目：豆瓣读书。豆瓣读书的书评、检索和推荐玩法吸引了大量的用户，而这些用户大多都是通过UGC模式（用户产生内容）参与进来的

[3]。

在豆瓣读书积累了一定量的用户之后，豆瓣阅读于2011年上线了。而豆瓣阅读能够吸引用户，得益于在与用户的互动体验上下的功夫，豆瓣阅读通过精准的算法对用户的兴趣爱好进行精准投放，让用户能够接收到自己心仪的优质内容，以此来增加用户粘性。不仅如此，豆瓣阅读还会利用其数据库中的信息给具有相同兴趣的用户进行相互推荐，让这些用户的聚集形成一个个社区，在每一个社区内，用户彼此能够相互看到彼此的动态，甚者，社区为创作群体营造了一个能够推广自己的优质环境，而创作者产出的优质作品越多，在豆瓣阅读获得的收益也就越多，在保证了创作者权益的同时也激励了很大一批新作者的加入。

2.3 电子书产业——亚马逊Kindle

在电子产品云集的现在，许多用户慢慢从电子书阅读转移到平板电脑阅读，与此同时Kindle官方发布的即将在2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营的通知，让许多用户对电子书是否还值得购买这一问题产生了疑虑。

首先，亚马逊Kindle作为亚马逊平台旗下的产品，在其强大的电商环境下针对优质的阅读体验展开推广，效果十分理想。相比于其他电子产品，Kindle在硬件方面十分细节，Kindle的电子水墨屏使用户即使长时间深度阅读也不会使眼睛感到疲劳，护眼的同时又节约了成本。

其次，Kindle的书目资源十分庞大，这是由于Kindle在内容方面与众多出版社合作，以此来获得版权，丰富资源库。

最后，不论Kindle在服务和内容上付出多少努力，其核心都是能够让用户更加专注的读书，这一点是其他电子产品无法做到的。因为Kindle阅读器的设定是除了读书外几乎无法进行其他任何操作，说Kindle是最纯粹的阅读器也不为过。这样的设定对于注意力不集中的人来说是十分受益的，所以说若想获得更纯粹的深度阅读体验，Kindle是毋庸置疑的最佳选择。

三 结语

5G商业化的正式开启深刻影响着数字阅读行业发展，越来越多的大数据云端新产品涌现，加快了全民阅读的脚步。人工智能技术将人的感官反馈与机器算法相结合，不断把更高质量和更精准的数字阅读内容推荐给用户。在建设数字中国的关键时期，面向未来更广阔2B市场，数字阅读能否获得新的机遇。中宣部出版局副局长冯士新指出，如今正处于“一屏万卷”的时代，高质量的数字阅读有赖于优质出版内容和先进数字技术的有机结合。要深入研究把握互联网传播规律，不断探索数字阅读发展新路径，不断推动数字阅读产业提质增效。

参考文献

[1] 《2021年度中国数字阅读报告》发布[J].国家图书馆学刊,2022,31(03):61.

[2] 张欣茹.2021喜马拉雅音频营销盘点：耳朵经济赋能品牌，见证声音的力量[J].国际品牌观察,2022(05):62-66.

[3] 鲁济东. 我国数字阅读平台营销策略研究[D].华中科技大学,2017.

基金项目：吉林省大学生创新创业训练计划(省级重点)“藏书万卷数字融媒体平台”(编号：D2022148)

作者简介：姜倩雯(2003—)，女，福建省浦城县人，长春财经学院，大学本科学历