售后服务对企业战略竞争力的构建

马胜辉

复旦大学管理学院企业管理系博士生导师  副教授

摘要：随着市场竞争的激烈化，售后服务越来越成为企业获取竞争力的有利武器。本文首先探讨售后服务如何提升企业的战略竞争力，然后探讨如何构建企业的售后服务体系，希望对提升企业的售后服务水平有所借鉴。

关键词：企业战略  售后服务  竞争力  构建

随着中国社会主义市场经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业把重心放在了如何开发新产品，如何对现有产品进行营销上，而把售后服务仅仅看成是不得已而为之的事情。绝大多数企业仅仅把售后服务看作是一种成本的付出，是对客户出现产品或服务方面问题时的一种被动应付，并且，为了更好地销售产品，很多企业往往给顾客承诺很高的售后服务水平，而实际上远远不能达到，这样就伤害了顾客，造成了顾客的流失。

其实，在大多数企业都把目光集中在产品营销上的时候，售后服务可以作为企业与竞争对手有效差异化，并形成战略竞争优势的一个有利出发点。据AMR咨询公司的一份报告指出，售后服务对企业营业收入的贡献已占24%左右，对企业的毛利贡献率达到了45%左右，可见，售后服务市场具有很大的吸引力，也是企业可以挖掘的一个金矿，特别是对于家电行业、汽车行业以及机械等行业来说。尽管如此，还只是很少的企业从这块市场获得了丰厚的回报，绝大部分企业是望而生畏，很少能从中获利。本文主要尝试探讨企业如何通过售后服务来获得企业的回报，并建立自己的战略竞争优势，希望对那些把售后服务看成鸡肋的企业有一定的借鉴作用。

一、售后服务如何提升企业的战略竞争力

（一）提升顾客的满意度和忠诚度

顾客的满意源自于对企业提供的整体产品的期望与自己使用后的实际体验是否相符为基础。体验与期望相符，顾客就会满意；体验超过期望，顾客就会非常满意。一般来说，非常满意的顾客才会导致顾客的忠诚。企业可以通过提供符合甚至超越顾客期望的售后服务来获得顾客的满意和忠诚，当然，更好的方法是提供独特的售后服务，超越竞争对手，让顾客没有选择余地，从而依赖本企业的产品，最终选择忠诚。

（二）为企业创造利润

企业把售后服务看成鸡肋的一个重要原因就是售后服务很大程度上是一种成本支出，在短期内没法产生利润，售后服务是企业无可奈何的做法。其实，那些在售后服务方面做得比较好的企业，特别是一些家电、电脑、汽车、机械等行业，售后服务所产生的市场很有可能是产品市场的3到4倍大，利润也占到公司总利润的30%左右。所以，企业应该把售后服务当作企业一个主要的利润来源，用经营产品的态度来经营售后服务市场。

（三）更好地与竞争对手区别

企业之间的竞争越来越激烈，相互之间的产品同质化现象越来越严重，要想在这种竞争环境下被消费者区别并喜欢，差异化就显得非常重要，由于同类产品的差异化是越来越接近，差异点也越来越难找，那么我们可以从售后服务方面来找自己与竞争对手不同之处，在售后服务上找差异点相对实体产品来说具有更多的机会，这种差异点也更难被竞争对手所模仿。

（四）摆脱价格战

对现在的很多行业而言，价格战已经成为一种经常使用的竞争工具，其实价格战的根源是产品之间没有了消费者愿意溢价购买的差异化。那么，为了摆脱价格战的恶性循环，企业需要从各方面寻找差异化。很多企业会从品牌建设、新产品开发、产品品质等方面来建立自己的优势，但往往在售后服务上建立自己的优势方面投入不够，而售后服务其实是一个投入较小，又比较容易创造优势的方面。通过售后服务方面的比较优势，企业之间可以尽量减少价格战。

（五）发现更多的市场机会

市场的机会来自于不断变化的环境中，更来自于消费者不断变化的喜好中，所以了解消费者的喜好变化，能使我们发现新的市场机会。而售后服务市场正好能给我们提供这样一个窗口，企业可以通过售后服务市场，了解消费者的抱怨、对现有产品和服务的不满、竞争对手的信息以及消费者的希望等等，通过这些信息，企业可以发现机会，从而为企业开辟一个新的市场。

（六）提升企业的创新能力

创新本质上源自于竞争的压力，不管这种压力是竞争对手加于的还是自己加于自己的，企业为了与竞争对手区别并被消费者喜欢，可以在售后服务方面建立自己的竞争优势，而这个过程其实就是企业的创新活动，这样，通过企业内外环境的压力，企业就可以不断磨练自己的创新能力，不断超越竞争对手。

二、企业售后服务战略的构建

（一）明确售后服务的目的

首先，必须明确售后服务不是简单的企业善后工作，不是无可奈何的事情，应该站在战略的高度来看待企业的售后服务，把售后服务作为企业有力的竞争战略，把售后服务市场看成企业另一个重要的利润来源。售后服务的目的是为了获得利润，最终是为了建立企业的竞争优势，所以，企业高层管理者应高度重视，投入必要的资源，建立企业独特的售后服务战略体系。

（二）对售后服务的产品和对象进行分类

售后服务是一种服务产品，相比企业提供的实体产品来说，生产和控制更复杂，要求的技能也更高，所以，对于企业来说，比较好的做法可能首先是选择需要进行售后服务的产品类别，可以侧重于那些能带来高毛利的产品，在这些产品上取得了售后服务的经验后，可以继续扩大售后服务产品的范畴，最终覆盖全部的产品。还有一个非常重要的问题是需要对企业的顾客进行分类，按照80/20原则，把顾客分成不同的等级，对于那些数量不多但能给企业带来绝大部分回报的顾客，需要有相应的售后服务水平去匹配他们；对于其他的顾客，也许仅仅满足他们的基本要求也就够了。当然，随着环境的变化，也需要相应地改变售后服务水准。

（三）规划和设计智能化售后服务系统

对企业来说，最困难的就是不知道提供什么样的售后服务，需要什么样的水平，在这一点上，针对售后服务进行智能化升级就显得极为重要。在企业战略规划领域，针对售后服务这一部分进行智能化研究的专家并不多，毕竟如此行业前瞻性的角度，并非所有人都能预见。2019年底横空出世的基于SBOM数据管理的机械设备高效售后服务系统，可谓是打破了行业桎梏，以高超的智能化水平使得售后服务也成为了企业获得利润并建立战略竞争优势的工具，它能够结合竞争对手的水平和企业的实际能力来制定专属售后服务组合，并从产品价值链的角度来规划整个售后服务的流程，充分协调各方面的资源，使整个服务系统具有极强的可操作性。这一高水平的智能化售后服务系统让企业资源利用率得到进一步提升，使售后管理工作日益规范化、制度化和科学化，大大减少人力物力的资源浪费，是提高售后管理水平的得力助手，也成为了提升企业战略规划能力的重要基石，引发了行业诸多专家的热切讨论，也成为了售后服务、战略规划等方面的指引性代表成果。

三、总结

随着企业战略竞争的白热化，实体产品之间的差异性越来越少，只有设计出更智能化、信息化地售后服务系统，变被动为主动，处理问题才能更集中，更高效，企业才能更容易地获得独特的差异性，获得丰厚的利润回报，最终建立企业的战略竞争力，获取竞争优势。

参考文献：

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