高等学历继续教育广告管理标准研究

卢花

陕西师范大学远程教育学院  陕西西安  710062

【摘 要】本文从广告管理的内涵出发，深刻理解高等学历继续教育广告管理政策的核心要义，剖析当下高等学历继续教育广告管理存在问题，围绕高等学历继续教育广告管理标准建立，提出了五大制定策略，为推动高等学历继续教育的高质量、规范化发展进行有益探索。

【关键词】高等学历继续教育 广告管理 标准策略

作为国民教育体系的重要组成部分，高等学历继续教育肩负推动终身学习、建设学习型大国的重要使命，是实现受教育者学历+能力融合提升的有效途径。高等学历继续教育是面向社会在职从业人员提供的高等学历教育，高校通过广告形式发布学校办学信息，宣传办学政策，展示办学特色，积极弘扬终身学习理念，引导学生报考，服务学生内在求学诉求实现。规范、严谨的广告宣传环境，能够为高等学历继续教育和人民群众之间架起“桥梁”，更好地满足人民群众对高质量教育的需要。然而，虚假夸大的高等学历继续教育广告宣传问题，损害了高校社会声誉和受教育者合法权益，阻碍了国家教育方针落实，不利于人才强国建设基础夯实，必须严厉打击。

2021年教育部协同五部门联合下发的《教育部办公厅等五部门关于加强高等学历继续教育广告发布管理的通知》（以下简称“通知”），标志着我国高等学历继续教育广告发布管理的规范时代到来，并以专项整治工作启动了常态化广告管理的进程。

一、广告管理的基本内涵

广告管理是国家管理经济的行为，涉及到多领域、多层面，既可从政府职能部门和社会对广告的管理、广告业自身管理、广告组织内部管理和社会监督管理进行宏观区分，也可从广告公司经营管理进行微观区分。

1.广告管理具有鲜明的导向性

“广告宣传也要讲导向”。广告管理首要是做好导向管理，符合社会主义精神文明建设要求，不断在广告行为规制，关于如教育、培训等新情况的广告准则完善、广告监管强化等方面调整和完善，推动文明诚信的广告业良性生态秩序构建。

2.广告管理具有严谨的规范性

广告管理关系到国家经济文化健康运行，必须严格依法实施。国外很多国家构建国情鲜明的广告管理体系，制定了一系列广告管理法规，由政府指定专门或兼职的广告管理机构依法行使国家广告管理职能，有法可依、有法必尊、违法必究，维护广告业的正常秩序和规范健康发展，推动和引领国家经济社会发展。

3.广告管理具有广泛的综合性

广告管理是一种多机构间的相互协作管理，必须依赖立法护航、自律规范和监督检查等多层面共同推进。同时，面对着广告发展出现新情况、新问题，广告管理应通过立法修订完善、行业自律管理、社会监督强化、技术手段更新等有效途径，不断推进广告行业良性发展。

二、高等学历继续教育广告管理政策要求

“通知”以“教育现代化2035”发展目标为引导，直面高等学历继续教育办学广告乱状，立足净化高等学历继续教育发展环境、维护高校社会声誉、保障高等学历继续教育高质量发展，聚焦高等学历继续教育广告发布中的主要问题解决，提出科学配方和有效治疗方案。“通知”主要体现了五个方面的要义。

1.构建一体化监管格局

“通知”强调，依法依规是广告发布管理的根本遵循。任何未经授权的高校合作办学机构，不得发布与之相关高等学历继续教育广告。高校严把广告审批，细化办学广告监管内容和优化监管方法。同时，高校应主动向社会公布对外高等学历继续教育办学广告发布授权情况，发挥社会监督作用。高校尊重受教育者意愿，规范自身办学广告宣传行为，创新宣传方式，实施精准宣传。政府部门协同门户网站，加强对继续教育广告发布主体审查、内容审核及过滤。  

2. 厘清责任主体

“通知”重申，高校作为高等学历继续教育办学主体，承担广告发布管理、监督、查处和影响消除的主体责任。高校应从两个方面入手：第一，应建立统一的归口管理制度，高校内设的二级单位以及函授站、校外学习中心等其他单位和组织（含函授站、校外学习中心的合作建设单位）不得自行开展广告宣传也无权授权其他机构开展广告宣传；第二，应完善本校违法违规广告的查处管控机制，明晰管控等级、管控流程、查处方法、交涉方式、消除举措等，不回避、不放任，主动交涉处理。

3. 明确教育广告内容的规范标准

“通知”明确，广告内容基本原则是真实、准确和合法。首先高校要确保广告发布内容符合“通知”的基本要求。其二给出有关教学过程和教学效果的违法违规宣传用语范围。其三必须旗帜鲜明地突出其办学类型，加强自身业务宣传，主动做好各种教育类型厘清。其四不得混淆广告发布主体和办学业务相关者，不能混淆高校与其他开展非学历教育机构（技师学院、进修学院、专修学院等）之间办学主体类型的区别。

4. 部署集中整治专项任务

“通知”以教育部门牵头，会同多部门，明晰职责分工，部署了三个阶段的集中整治专项任务，首先高校自查自纠，发现问题，聚焦处理，推进自我管理科学化和规范化。接着，各地政府建立工作机制，制定实施方案，集中查处整治。最后，省级教育行政部门总结并上报专项行动情况，教育部案例通报。多部门齐动，较短时间内聚三步共推之力，对高等学历继续教育违法违规问题全链条彻查和坚决打击。

5. 建立工作长效监管机制

“通知”要求，各地要形成组织统一、合力推进的工作局面，加强重点领域监管和协同监管；教育行政部门牵头，会同当地其他部门，形成长效监督机制，提升联合行动力。高校应发挥社会和受教育者监督作用，广泛征集问题线索，追踪跟进，运用多种手段综合治理。各地及高校强化广告导向监管，加强正能量学习和正确教育观宣传，强化舆论引导力，营造良好教育发展氛围。

三、高等学历继续教育广告管理面临的问题

随着广告模式快速迭代、广告管理新情况不断出现，高校广告管理已滞后发展变化，管理效果不佳。高校继续教育报考生源总量下降，生源竞争加剧，加之不法机构谋求非法利润。多方面因素叠加，滋生了违法违规广告的出现，给高等学历继续教育严重的负面影响：

1.阻碍国家教育制度实施

高等学历继续教育坚持党的教育方针和社会主义办学方向，宣传社会主义核心价值观。一些不法机构为了赚取非法利润，不惜扰乱教育秩序，将利益触角伸向高等学历继续教育领域，发布虚假信息，吸引眼球，抢占生源，成为滋生违法违规广告的土壤。违法违规广告或是混淆概念或是虚构事实，通过模糊字眼混淆办学类型概念，或涵盖“免考包过、快速取证”等诱惑内容，急功近利。违法违规广告违背国家教育方针，阻碍了国家教育制度实施，宣扬了投机取巧、不劳而获的思想导向和价值观，滋生不良社会风气，助长不正之风蔓延。

2. 破坏高等学历继续教育的严肃性

高等学历继续教育，为保证人才培养质量，国家在专业设置、招生考试、教学管理、学籍学历等方面均有完备政策要求和严肃规范性体现。违法违规广告利用社会对高等学历继续教育办学情况的不熟悉，内在不正确的价值导向不断刺激着期待不劳而获的人群。违法违规广告公然挑战国家继续教育制度，严重破坏了高等学历继续教育的严肃性，危害受教育者、高校、用人单位和社会人员。

3.损害高校和受教育者的合法权益

违法违规广告迎合了投机取巧人群的心思使其甘冒风险跳入“骗局”。受教育者偏信虚假广告内容，或无学习记录或跟不上学习进度。在投入财力和时间成本后，自我未有提升或成长，无法取得期待的学历文凭。高校同样是受害者。违法违规广告造成了高等学历继续教育就是“花钱买文凭”的错觉，降低社会对其文凭的认可，严重伤害了办学形象和社会声誉。

4. 危害国家高质量教育体系建设

高质量教育体系是教育强国和办好人民满意的教育的必然要求，更是国家教育发展新阶段的时代要求，是一项从多方面、多层次、多角度来科学实施的宏伟工程。然而，违法违规广告罔顾高校人才培养的基本规律，对外宣称“免考包过，快速取证”等，误导了一部分学生。他们未能如期完成学业，不思自身原因，反而以虚假广告内容为依据，不惜发布不实言论，对教育体系产生强力冲击。高校不仅需投入技术和人力挖掘违法违规广告，还需额外关注，审慎处理一些本不应该存在的群体或舆论事件，干扰了正常工作秩序，影响了高等教育高质量教育体系建设。

四、高等学历继续教育广告管理标准制定策略

高校应深入学习领会“通知”精神，全面贯彻落实“通知”要求，切实承担主体责任，加强高等学历继续教育广告发布管理工作，可从五个方面着手，实施相关工作。

1.加强党的全面领导，切实提高政治站位

加强党对教育工作的全面领导，是办好教育的根本保证。高等学历继续教育的广告管理坚持党的教育方针和社会主义办学方向，宣传社会主义核心价值观，落实立德树人根本任务，传递正确的价值导向和教育正能量。

一是增强政治鉴别能力，保持政治定力，把准政治方向，在大是大非上头脑清晰、旗帜鲜明，态度明确；二是增强舆论引导力和导向引领力，从政治导向、行为导向、价值导向突出做好宣传国家教育方针和教育战略、宣扬社会主义核心价值观、引导正确教育消费等工作。三是强化监控执行力，各级党组织切实负起监管责任，以内部自律监管、对外查处交涉、社会监督联动为脉络，推动共管共治。

2.强化归口管理，提高监管效率

高校应充分发挥归口管理的集中统筹、总体协调等优势，进行自身办学业务和校内职能管理的调整优化，对广告管理实施全过程全面管理。高校宣传工作多归口于宣传部门，负责对全校宣传工作进行统一监管；高等学历继续教育管办分离，职能处室进行业务统筹管理和资源协调，办学业务由二级单位负责实施。首先，应理顺现有的宣传归口和继续教育业务归口管理部门间的关系，重新建立业务归口管理部门在广告发布管理中的协同管理和监管机制。其二，应从组织架构上固定广告管理岗位编制，完善岗位职责，同时形成联动宣传归口管理部门、业务归口管理部门、办学主体单位和校外教学站点在内的层级化广告管理和监管网络。其三，应重塑管理流程、厘清层级管理监控职能，建立健全本校广告监管制度，提高监管效能。其四，应高效利用技术手段扩大违法违规广告追踪力度，并形成行之有效的惩处办法，将惩处落在实处。

3.突出精细化管理，提高覆盖面

广告管理从粗放型迈入精细型，高校广告管理应与时俱进，应针对广告管理的主要内容和环节，探寻影响广告管理的关键环节和关联因素，精准出击。首先，应做好关于广告素养教育，研发涵盖价值观教育、知识教育、意识教育在内的培训资源，开展形式多样的活动或培训，提升对广告的鉴赏能力和法律意识能力。其二，应提高全面协调和掌控能力，严格落实审批制度，凡校内二级单位对外广告宣传活动实行审批制，无审批不实施，全面掌握高校办学宣传活动。其三，应严把内容审核关，依法依规审核授权，确保办学广告无审核不授权、无授权不发布，且内容严格符合广告管理法规要求。其四，应强化校外教学站点的广告管理监控，周期性技术排查以本校名义发布的广告，主动跟进违法违规广告线索，积极交涉处理，严格责任追究，“零容忍”。其五，应加强凝聚合作共识，形成办学合作发展共同体，将“通知”中的发布权责、惩处等要求内化于心外化与形，落实到位。

4. 主动作为，重建教育生态良好秩序

高校应主动作为，将高等学历继续教育主体责任做细做深做活，从根本上杜绝滋生违法违规广告的土壤，重建教育生态的良好秩序。首先，应打破已有广告管理模式，从多角度宣传学校的办学情况，扩大广告宣传的覆盖面，积极占领宣传的主阵地，提升社会大众对教育规律、教育秩序的了解和尊重。其二，应做好办学广告的自我宣传，从侧重为学习者发布教学信息为主转化为主动提供更好的综合教育服务体验为主，突出社会所关注的办学基本信息，压缩违法违规广告的生存空间。其三，应打好人才培养内功基础，回归教育初心使命。强化育人根本，主动对接社会人才需求，聚焦社会在职人员学习特征和内在学习诉求，实施人才培养改革工程，着力在专业优化，课程设置、教学模式等方面有突破有提升，提高人才培养质量，获得社会认可和尊重。其四，应坚持以学生为中心，探索新技术、新手段的应用，提供新媒体学习环境，开发个性化高学习体验的支持服务项目，加强学情分析和学业督促，提升自主学习能力，增强学习成就感和奋斗自豪感。其五，运维好已有的互联网、微信公众号等多媒体宣传平台，宣传好党和国家教育方针、奋斗正能量，强化公信力和影响力，激发受教育者努力奋斗内在信心和行动付出。定期策划在线校园文化活动，提升归属感和凝聚力，增强辨别力和抵制力，树立违法违规广告抵制盾牌，削弱其影响。

5. 制定广告管理标准，建立全链条、常态化管理机制

高等学历继续教育的广告管理应建立基本管理准则：一是真实性准则。高等学历继续教育的广告内容应明确高等学历继续教育的招生对象、专业设置、培养方式、年限、管理方式、年限等相关要求，只有主办高校能对内容有更改，校外合作办学机构无权篡改内容。其二，合法性准则，即广告内容必须严格遵循国家广告法律法规限定。广告不得包含法律条款明令禁止的内容，不得采用法律禁止的方式发布。其三，符合社会主义精神文明准则，即广告内容必须坚守国家教育方针政策要求，展现社会主义精神文明建设风貌。广告内容应当有利于人民群众对高等学历继续教育的持续关注和支持，站在人民对高质量教育的需求的角度提升广告宣传内涵，宣传党的教育方针，扩大高校的宣传力度，更好构建良好教育生态。其四，规范性准则，是广告管理规范标准，也是全流程过程管理规范。标准应采用立体化、网格化的管理模式，高校作为广告发布管理的主体单位，应鼓励校外合作办学机构设招生宣传员，通过培训和指导，提高政治领悟力和相关理论素养。高校要严格履行资格审查要求，加强数字化治理，遵循“谁主办、谁负责，谁主管、谁监督”的原则，严格管控、监督其办学广告发布，严格防范意识形态领域、信息安全领域和知识产权领域的三类风险。

同时，形成高校内外联动的广告管理机制，优化广告发布流程（如图1），压实层级责任，规范广告宣传管理，提升广告发布工作效率；加大违法违规广告日常监测力度，丰富检测方法，完善追责制度，主动出击，消除不良影响。

高等学历继续教育，发挥着联结高校与人民群众、高校与社会的沟通“桥梁”作用，规范有序办学广告环境，关系到高等学历继续教育高质量发展的良性生态形成。后续高校必须以“通知”为规范遵循，以专项整治行动为行动标榜，在构建政府、院校、教育机构三方责任主体的广告管理体制，厘清管理职责和耦合协作关联，形成管理办法等方面多做探索，将多方共同携手落在实处、常态化落在日常中，才能更好服务人民群众对高质量教育的需要、更好服务于国家教育事业发展规划。

基金项目：高等学历继续教育广告管理标准研究，2021年陕西省高等继续教育教育教学改革研究重点项目，项目编号：21XJZ015

作者简介：卢花（1973.7-）女，汉，陕西渭南人，陕西师范大学，副研究员，研究方向：成人教育