基于4C理论的XHZ彩妆产品营销问题及对策研究

盛丽俊

（上海海事大学经济管理学院 上海 201306）

摘要：近些年，在网络直播和短视频发展的推动下，本土彩妆品牌发展得如火如荼。XHZ是中国本土彩妆产品中发展较好的品牌。它建立于2017年，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，短短几年就获得了巨大成功。但是作为一个年轻的品牌，XHZ在营销策略方面也存在一些问题限制了其进一步发展。本文从4C理论角度出发，研究该品牌彩妆产品的营销现状并找到其营销中存在的问题，最终提出改进方案。

关键词：4C、营销策略、本土品牌

中图分类号：F279.23

引言

随着中国经济的不断增长，消费者对彩妆产品的需求进一步释放，彩妆市场规模不断扩大。2019年，中国彩妆市场规模高达552亿元，连续三年保持20%以上增速[1]。从整体来看，外资品牌依然是整个中国化妆品市场的主导力量，但本土彩妆品牌凭借对国内消费者更深入的了解和价廉物美的产品迅速抢占了一部分市场份额。XHZ作为创立于2017年的中国本土彩妆品牌，一直坚持以东方彩妆为定位，在众多品牌中脱颖而出，开辟了属于自己的一片天地。但是作为当下一个新晋本土流行品牌，XHZ在营销策略方面也存在一些问题制约了它的发展。因此，研究其营销中存在的问题并找出解决方案是该品牌保持持续发展的必由之路。

一、彩妆产品营销环境分析

（一）彩妆消费者需求变化

根据艾媒咨询数据显示，彩妆产品的主要消费群体是18-35岁的消费者，占总群体比例约为74%[2]。作为彩妆市场的主力消费群体，18-35岁的消费者对各种新事物持更加包容的态度，更愿意接受和尝试新型的购物和营销方式，是许多潮流彩妆品牌争夺的焦点。移动互联网的发展使得消费者可以足不出户就方便快捷地购买彩妆产品并享受送货上门服务,这使得主力消费群体更倾向在线购买彩妆产品。生活水平的提升也推动了彩妆消费需求的进一步升级。在全球化思想、现代生活方式以及海量信息的影响下，这些年轻的消费者显得更加成熟和精明。他们在选择彩妆产品时比起价格会更注重产品的质量和安全，对彩妆产品的需求也从基础的持妆时间久延伸到保湿、抗初老、抗过敏、纯天然等特性。

相较于物质层面的满足，年轻消费群体也认为精神层面的充实更加有意义。因此，他们不仅关注彩妆产品的基本效用和价值，更关注产品所带来的精神价值和文化价值，他们标榜“我喜欢”、崇尚“我有我风格”，不满足于标准化、模式化。

相比其他年龄群体，18~35岁的年轻消费者习惯通过社交媒体与同龄人进行沟通和分享。交流的内容更具开放性、多元性。除去使用体验、日常生活，他们亦愿意对文化和社会热点事件发表自己的看法。在交流沟通中，他们更期望获得对传统文化探寻及自我人格认知的共鸣与认同。因此，在品牌选择方面，这些年轻消费者更多了文化自信和消费理性，不再像以往一样，一味追求国际大牌，反而开始推崇本土的彩妆品牌。

（二）彩妆市场竞争情况

中国彩妆行业具有很大的市场空间和可观的利润率。近几年，不断有新的外资品牌进入国内彩妆市场瓜分现有份额，也涌现了很多新锐的本土品牌崭露头角，因此各品牌间的竞争也愈演愈烈。在彩妆市场竞争中，不少外资品牌市场深耕时间久、质量有保障、产品好评度高、品种全面，所以获得了较好的市场口碑和较高的回购率。可以说，它们的竞争力依然非常强势。另一方面，不断涌现的本土彩妆品牌很多是以“汉方”、“国风”、“草本”为买点，以价廉物美为竞争优势，聚焦网络营销来实现品牌逆袭。它们在产品、价格、促销和渠道方面有很大的相似性，同质化程度严重，这更进一步遏制了新创彩妆品牌在市场获得成功的可能性。

二、XHZ彩妆产品营销中存在的问题

（一）顾客方面

第一，产品效果未达消费者预期。XHZ彩妆产品的买点是自然花卉精华、刺激性弱、适合多种肤质，可以说是敏感肌肤的福音，在产品的安全性方面得到了不少消费者的肯定。但是在小红书、淘宝、抖音等网络平台上仍然可以看到不少消费者对XHZ产品的质疑。例如，包装华而不实、产品用起来拔干、拳头产品空气蜜粉用了之后闷痘、定妆不持久、产品容易折断等等。最让消费者感到诧异的是，明明购买的是同一种产品，却有时感觉好用，有时又感觉不好用。这主要是由于该品牌除了产品研发和设计以外所有生产环节都交由代工企业来完成，生产环境本身就存在很多不可控制因素，且该品牌合作的代工厂不止一个，各个工厂的生产和管理水平层次不齐，因此就出现了质量不稳定、无法达到消费者预期的情况。而且该品牌在产品包装上的投入远远超过了对产品本身的关注。品牌成立以来申请的专利中，大部分都是外观专利，属于产品技术专利的仅占很少一部分。

第二，推陈出新速度慢。和其他彩妆品牌一样，XHZ的目标消费者群体也是18-35岁年龄阶段的消费者。这个群体喜欢追求新鲜事物和前沿的消费潮流，注重品牌的符号化和个性化并希望通过彩妆产品来体现自身品味。然而XHZ的推新速度明显落后于其他品牌，在反差对比下可能会导致客户流失、购买率下降等问题。

（二）沟通方面

第一，线上互动受限。XHZ在与消费者的沟通方面一直是线上沟通。虽然可以通过线上的直播活动与消费者进行互动或者通过聊天窗口进行沟通，但是这两种方式有很多不可控制的因素，主播和线上客服的服务能力和关注度也始终有限。对于一些比较复杂的问题仅仅靠打字沟通来进行协调也是比较困难的。很多消费者的问题直接淹没在直播滚动评论中，这导致该品牌无法保证与消费者的交流，很难让消费者体验到优质及时的服务。

第二，互动中过多地强调产品推销而忽略了品牌价值和企业文化的传递。为XHZ带货的头部主播在直播间推销产品时，大部分时间都在介绍产品功能、关注产品下单情况，并没有宣传品牌价值和企业文化等内容。对一个成立不久的彩妆品牌来说，虽然产品本身的销售很重要，但是品牌价值和企业文化是企业可持续发展的基石，是让消费者认同的根本。忽略了品牌价值和企业文化的宣传对于XHZ的发展来说是非常遗憾的事情。

（三）便利方面

XHZ彩妆品牌自创立以来一直采用电商模式。从和头部网红合作之后，XHZ通过线上的直播营销，在仅仅不到三年的时间里创造了数十亿的销售业绩，成为了市场的一匹黑马。虽然网络销售对XHZ的起步发展起了很大的推动作用，但是过度依赖线上的网红明星和直播带货，也会使得该品牌很难撕掉网红产品的标签。目前来看，XHZ在中国尚未开发线下销售渠道，也未打算开发线下渠道，因此消费者的线下体验不便利。渠道的瘸腿化注定了该品牌无法跻身一流品牌行列，更无法获得更深远的发展。

（四）成本方面

由于XHZ产品外观和包装讲究，再加上产品本身是代工的，因此其产品成本比较高。按照“淘数据”平台研究报告显示，XHZ在创立初期在直播平台的每月营销投入高达数千万元，按2019年5-6月，月均1亿左右的总成交额计算，XHZ在直播平台的营销投入就超过了20%。这直接导致XHZ的产品售价比其他同类本土彩妆品牌高，产品成本高于顾客心理成本，性价比不高，不符合消费者心理预期。这也会导致它的产品在市场中没有太大的竞争优势。

三、XHZ彩妆产品4C营销改进策略

（一）顾客策略

第一，提高产品功效和质量稳定性。一个品牌想要在市场上获得更长远的发展，那么产品质量是关键因素。因此建议XHZ适当减少包装的成本投入，加大对产品本身的关注，切实满足消费者的需求。在代工工厂的选择上要严格把关，通过完善合作伙伴管理制度对代工工厂的生产经营实现标准化，确保产品品质的稳定和可靠。

第二，加大产品研发投入，提高推新速度。当下大部分彩妆消费者对产品需求越来越个性化多样化，喜欢尝试新品。在这种情况下，如果品牌推新速度慢的话，不仅会出现市场份额减少、顾客流失等情况，甚至还会面临被别的品牌取代的风险。因此，建议XHZ在保证产品质量的前提下不断推陈出新、引领潮流，通过产品差异化来避免同质化竞争，实现品牌升级。

（二）沟通策略

第一，增加线上线下互动活动。线上互动方面，由于线上信息传递存有很大的缺陷和局限性，不能起到很好的互动效果，所以需要更多的方式来全面覆盖线上互动。建议XHZ丰富线上互动活动，例如可以举办化妆技巧类讲解直播活动，通过为消费者普及化妆技巧输出产品和品牌信息，提高消费者对产品和品牌的全方面了解。需要注意的是，线上活动中需要配备足够的在线服务能力来应对众多消费者互动需求。线下互动方面，建议XHZ开展各类互动活动提高消费者对品牌和企业文化的了解。例如可以邀请消费者去XHZ公司及代工厂进行参观，让消费者了解产品的生产过程、生产的质量标准和安全卫生标准，引起消费者的品牌认同和文化共鸣；也可以举办线下“素人改造”活动，邀请专业的美容顾问和化妆师教消费者如何选择适合自己的化妆品和化妆手法，从而达到提高品牌知名度和增加消费者互动的目的。

第二，互动内容向品牌价值和文化输出倾斜。品牌价值和企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。所以，在线直播时XHZ应该更多的关注品牌价值和企业文化的宣传。这有助于树立良好的品牌形象，将品牌和企业文化深入人心，使消费者对企业有更多的认同。通过文化输出带动产品销售，提升消费者忠诚度。为了让企业文化更有效地输出，XHZ还可以不定期的举办公益活动或有奖文创活动，提高消费者参与度，通过互动活动增加消费者对品牌文化的认同。

（三）便利策略

第一，开辟线下专卖店。一个品牌想要从流量品牌转化为市场认可度高的品牌，那必须得开发线下销售渠道，实现线上和线下的平衡。线上渠道固然可以打破购物的时空限制，但是线下渠道能给消费者带来更真实的体验，让消费者更好的感受到产品和服务。不少消费者表示自己更信任线下渠道购买彩妆品牌产品的原因是便于试色和避免买到假货。因此，为方便消费者更好地进行消费体验以提升品牌价值，建议XHZ开设线下专卖店。

第二，设置线下快闪店。快闪店是近些年国内新兴的商业形式。所谓快闪店是指在商业发达和人流密集的地区设置临时性店铺或摊位以达到商业宣传的目的。快闪店的特点是不固定、流通性强。相比固定的线下专卖店，快闪店在成本上和灵活性上更有优势。建议XHZ尝试在大型商场或者人流密集的场所设置快闪店，以吸引更多消费者，为他们提供最大程度上的购买和体验便利。

（四）成本策略

虽然近几年XHZ的销量取得了佳绩，但是它在本土品牌中价格还是偏高，这让很多钟情国货的消费者望而却步。因此，建议XHZ努力降低产品成本，从而适当降低产品的价格。例如，可以通过减少对头部网红的依赖和对网络广告的投入来节约经营成本，选择某一个市场欢迎度高的产品降低价格，提升销量，摊薄固定成本。通过灵活定价达到顾客心理预期，实现部分产品薄利多销，从而带动整个产品家族的销售。

四、结论

作为本土彩妆品牌中的新崛起者，XHZ仅在短短几年时间里就获得了引人注目的成绩，这得益于整个彩妆市场需求的变化和国内网络直播的发展，也离不开企业本身的努力。但随着中国彩妆市场消费需求的不断升级，XHZ在未来发展道路上势必会遇到新的机遇和挑战。只有不断迎合消费者需求，找出自身的问题并进行改进才能获得长久的发展。

参考文献：

[1] 2021中国彩妆市场洞察之评价彩妆篇[R].前瞻产业研究院,2021.

[2] 2021年中国化妆品用户调研与发展预判研究报告[R].艾媒咨询，2021

[3] 付利兹,曹蜀冉.中国化妆品市场及多元化营销模式[J].日用化学品科学,2010（08）：39-45.

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[10]梁晨. HT化妆品公司营销策略研究[D].江西：南昌大学,2021.

[11]陈燮达.我国化妆品行业现状分析及战略思路[J].中外企业家,2020(06).

作者简介：盛丽俊（1982-），女，汉族 上海，硕士，讲师，主要研究方向：市场营销 

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