乡村振兴视域下省级卫视传播模式研究——以浙江卫视为例

刘岩

湖南工业大学文学与新闻传播学院 湖南株洲 412000

摘要：实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，而乡村文化振兴作为乡村振兴战略的重要组成部分，也是促进农业农村全面发展的根源性力量，乡村文化振兴是省级卫视作为主流媒体所义不容辞的责任。本次以浙江卫视为例，通过分析浙江卫视作为省级媒体在系统化理念、用户思维、价值共创等方面，探索更多未来服务乡村振兴的发展策略，有力地推动乡村振兴的发展。

关键词：乡村振兴；浙江卫视；文化传播；数字媒介

1浙江卫视服务乡村振兴的传播模式

浙江卫视作为一家具有较强影响力的省级主流电视媒体，对服务乡村振兴战略高度重视，制定了一系列规划方案与行动措施。特别是紧紧围绕乡村振兴战略20字总要求，形成了以新闻宣传报道、理论节目、嘉宾对话、大型政论片与荣誉奖项等为具体形态，以重点布局、迅捷化响应、精准化议题设置、鲜活化叙事、融媒体整合传播等为主要内容的传播模式。

1.1重点布局迅捷响应，奏响宣传报道主旋律

乡村振兴，产业兴旺是重点。中央一号文件发布后，浙江卫视积极承担主流媒体的职责与使命，迅速以《浙江新闻联播》《今日评说》这两档在全省具有重要影响力的电视新闻栏目为载体，首先聚焦乡村振兴产业发展领域，奏响“三农”改革宣传报道主旋律。

《浙江新闻联播》制定了年度、季度、月度及日常宣传报道计划，多形态、多角度、全方位推出了一系列有关乡村振兴的动态报道、连续报道和记者蹲点调查。2018年2月10日播出的《浙江：发力农业供给侧改革加快推进乡村振兴》，展示了乡村振兴战略中有关“构建农村一二三产业融合发展体系”在浙江的产业实践。《浙江新闻联播》还就乡村观光旅游、全域旅游、互联网+农业、一二三产融合、农业创意经济等内容，对诸暨市东白湖镇陈蔡村、衢州市柯城区荆溪村、开化县长虹乡桃源村、天台县雷峰乡里良村、泰顺县荣西村、青田县小舟山油菜花基地等十多个乡村进行联播记者蹲点调查，形成以《“花海经济”如何常开常艳》为题的浙江农村产业转型升级系列主题调查报道。

1.2精准设置议题，突显浙江样本与经验

现代新闻学将议题设置明确为媒体应承担的社会责任，“有目标地运作”也被麦思韦尔·麦考姆斯认为是议题设置的重要形式。浙江卫视充分利用自身较强的议题设置功能，采取大型政论片、通俗理论节目与荣誉奖项等多种形式，精准设计，充分挖掘传播乡村振兴的浙江实践，突显浙江样本与经验[[1]]。

2017年，浙江卫视新闻中心曾以高规格、高标准、高质量的“三高”要求，历时数月采制完成16集画面精美、评述到位、思想深邃的大型系列政论片《大地的回响——习近平总书记在浙江的探索与实践》，其中的绿色家园篇《安吉余村：绿水青山就是金山银山》着重讲述了安吉乡村振兴的“绿色故事”。节目一经播出引起热烈反响。已连续播出多期的联播记者蹲点系列调查《鲁家村的振兴路》，起始于2018年1月12日一篇《鲁家村的振兴路——一个村庄的七年之变》的报道。报道以安吉县鲁家村为例，从治理脏乱差、资源变资本、生态发展等方面，分析了鲁家村如何从7年前的落后薄弱村一跃成为全国样板村的深层原因。之后，浙江卫视持续跟进，既宣传鲁家村的喜人变化，也不避讳遇到的种种问题，客观、真实地再现了以鲁家村为代表的新时代浙江农村，在面对机遇和挑战时的集体智慧与历史抉择。这些有血有肉的故事把抽象的理论和鲜活的生活结合起来，触动人心。

2数字新媒介利用平台助推乡村振兴文化传播

浙江卫视在服务乡村振兴战略中所形成的先发模式为下一步工作奠定了基础。随着互联网、移动互联网的快速发展，信息碎片化、受众碎片化等现象日益加剧，必然要求新闻产品内容、形式、方法不断创新，要求媒体服务向纵深发展，而好的服务需要设计。对于浙江卫视来说，借鉴服务设计理念，可以起到“他山之石，可以攻玉”之效，使得乡村振兴文化传播获得更高的传播效能。

2.1促进文化产业与相关产业之间的融合发展

乡村文化的传统传播方式具有自发性、散点式和规模小等特征，这大大限制了乡村文化的影响力，并且使得当地的文化很难得到外部的关注特别是产业资本的青睐。推动乡村文化振兴，乡村文化产业的发展至关重要，数字新媒介能够助推乡村文化产业的发展；同时，乡村文化产业与其他产业的有效融合也能为乡村文化传播提供新平台，这成为提升乡村文化传播效能的一个着力点。

数字文化产业的融合性，首先表现为文化产业与农业的种植业、养殖业和工业的制造业等第一、第二产业经济的融合。传统农业通过种植业、养殖业，向社会提供粮食、蔬菜和肉蛋奶等生活必需品，但在数字文化产业发展过程中，它们可以与观光旅游、创意设计、休闲娱乐有机结合起来。工业制造中的食品加工业、服务制造业，也可以与特色小镇、智慧乡村建设深度融合起来。其次表现为文化产业与商业服务业、物流运输业、休闲娱乐业、餐饮业、节庆会展业等第三产业经济的融合。通过乡村旅游、农村电商、人造节庆等形式，文化产业与诸多第三产业部门形成集成应用的效能。总之，数字文化产业可以“推动数字文化在农业、教育、健康等其他领域的集成应用和融合发展，通过‘文化+’提高相关产业的文化内涵、创意水平和附加价值”

[[2]]。

2.2推动城乡之间离守人员的融合交流

村民是乡村文化振兴的行动者，乡村文化传播的核心人群是村民。然而，改革开放以来，传统体制对农村劳动力的束缚被逐步解除，农民有了新的择业自由，这使得农村劳动力大规模涌入城市，于是农村产生了大量离乡人群，并与留守人群构成了农村人口的两大基本类型。庞大而独特的离乡人群不仅改变了乡村的社会行动网络，这一情况也在一定程度上导致了乡村文化的撕裂和衰落。首先，离乡者大多为青壮年人，与留守者之间的联系一般是基于血缘关系，并且他们的离乡大多为非组织的自发行为，因此对内对外都很少有除简单社交外的文化交流行为。其次，留守乡村的大多为老年人和儿童，由于乡村传统集体文化活动的减少，且迫于生计的压力，留守人员之间的日常交往也日渐减少。两者结合起来，一方面导致乡村社会关系越来越“原子化”，另一方面也使得基于同一文化根脉的社会共同体的分崩离析[[3]]。最后，乡村地区信息基础设施建设的零碎化、信息资源投入的低度化，村民获取信息、理解信息、消费信息能力的弱态化[[4]]，使城乡文化发展的落差更加显著。数字新媒介可以推动“智慧城市”建设与“数字乡村”建设步入同步发展、共建共享、互联互通、特色互补的新阶段。它可以极大地推动城乡之间文化的融合交流，方便、快捷并高效地将城市文化资源导入农村，同时将乡村文化资源推广到城市，加速城乡之间的文化产品、文化要素、技术人才和创意人才的流动，形成城乡文化融合发展的新格局。

3结语

“周虽旧邦，其命维新。”浙江卫视作为党媒的重要载体，应积极、开放地面对日新月异的新形势，多渠道借鉴各领域先进理念，为乡村振兴提供了良好的契机和有利的条件。但也应该清醒地看到，乡村振兴需要多方面的合力作用，技术、媒介和渠道毕竟只是其中的部分重要支撑因素，而农村总体经济实力持续提升、城乡统筹一体化发展，则是乡村振兴的基础性保障。人的因素也至关重要，只有农村居民综合素养不断提高，多元主体积极参与，并且久久为功，助力国家重大战略的新发展，才能最终实现乡村振兴这一宏伟目标。

参考文献

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[[1]] [美]麦斯韦尔·麦考姆斯、顾晓方：《制造舆论: 新闻媒介的议题设置作用》，《国际新闻界》1997年第5期。

[[2]] 文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见.［2021-09-02] .http//www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5230291.htm.

[[3]] 赵敏：《构建新闻内容“交往化”对话场景》，《中国广播电视学刊》2019年第9期

[[4]] 陈潭，王鹏.信息鸿沟与数字乡村建设的实践症候.电子政务，2020（12）.