基于消费者选择的新能源汽车产品发展战略

郦,鸣

深圳威迈斯新能源股份有限公司  广东省深圳市518000

【摘  要】本文首先分析了问卷设计内容，然后从类别选择战略、性能选择战略、价格选择战略、商业模式选择战略四个方面探讨了基于消费者选择的新能源汽车产品发展战略。

【关键词】消费者选择；新能源汽车；产品发展战略

以相关研究为基础将新能源产品发展的多个视角总结出来，如基础设施、续航里程等，将一定的理论基础提供给本文设计产品战略[1]。

1. 问卷设计内容

1.1 消费者现有用车情况

和新能源汽车关系最密切的消费行为为家庭现有用车，因此在分类人群过程中，测试本部分是一个重要角度，即通过行为分类人群。本部分有家用汽车数量、出车用途、日行驶里程、购买时间4小题，对消费者进行询问，将一个家庭的车辆保有情况简练刻画出来。

1.2 新能源汽车认知

本部分有新能源汽车产品信息、了解相关政策的程度、环保信息、认为国家对新能源汽车进行大力推广的重要性的主观态度4小题，对消费者进行依次询问，将消费者客观认知新能源汽车产品的水平确定下来。主观态度、认知水平问答主要在消费者意识新能源汽车的层面停留，用来对购买意愿受到意识的影响程度进行测试。

1.3 购买意愿及其影响因素

本部分有9小题，前2小题对消费者购买意愿、价位进行询问，3~5题从积极面出发，将消费者诉求点深挖出来，6~7题从消极面出发，对消费者疑虑的症结所在进行追根，8~9题对消费者权衡不同商业模式的因素进行考察，将裸车购买、整车购买及电池租赁的两个方案提供给消费者，将使用成本与方式、购买价格、电池报废处理相关信息告知消费者，并采用实验设计思路，分问卷为2个版本，差异在于是否将充电时间信息告知消费者，并采用开放问卷形式对消费者选择原因进行询问。第四部分融入美日欧政策的检验，并依据中国国情将一些特别的政策提供出来，为消费者选择提供依据，将具有价值的建议提供给商业模式及政策制定。

1.4 消费者人口及地理统计特征

本部分有5题，前4题对消费者性别、年龄、学历、收入等人口统计特征进行测量，第5题对消费者所在城市进行询问，将人口与地理维度的消费者分类提供给消费者分析[2]。

2. 基于消费者选择的新能源汽车产品发展战略

2.1 类别选择战略

2.1.1 纯电动车

通过研究全球新能源汽车时长，我们认为现阶段，中国纯电动车发展阶段与欧洲纯电动车起步期类似。从要素表现来看，在消费者认知、运营成本、能源可得性方面，纯电动车优势较强，而在购置成本、技术可得性方面，纯电动车优势中等，在消费便利性方面，纯电动车优势较弱。因此表现出车用能源环保经济，但缺乏充足的便利性，具有偏高的售价。在能源可得性方面，发展前景在我国多元化发展的电力、较大的太阳能及水能等新能源总量、较广的分布、可再生作用下极为客观。在消费经济性方面，在运营成本上，电动车优势显著，如众泰2008EV，使用成本仅为7.2元/百公里，是同款汽油车的1/4以下[3]。在技术阶段方面，我国现阶段处于超级电容器与镇氢电池、钮离子电池、铅酸电池的起步期、发展期、成熟期。现阶段，在动力电池领域，我国和国外具有类似的技术水平，一些情况下可能世界领先。在消费便利性方面，有调查数据表明，现阶段，我国已经将87座标准化重换电站、7031台交流充电桩、5176台充电机建成并投运，将26个省市区覆盖了起来，在世界范围内，充电桩数量、充换电站已经位居首位。但是，充换电站网点数仅占加油站覆盖率的15%~20%左右，充电技术仍然缺乏足够成熟的发展[4]。同时，在节能环保与能源战略高度，纯电动车零排量，因此具有重要意义。基于此，纯电动车与我国国情与发展需求相符。

从上述我们可以看出，从消费者需求端、占据全球新能源汽车发展制高点的战略目标来看，在我国新能源汽车发展中，纯电动车均是未来主流路线。政府可以对欧洲推动纯电动车的过程进行借鉴，在将配套设施建立起来、将购置成本降低、将销量直接拉动、将自主技术提升方面将相应政策出台，倾向性引导并补贴纯电动车供给端的研发生产、需求端的购中行为，通过提升环保指标间接为推广纯电动车提供有利条件，并将充换电模式各利益集团的合作关系理清，将一定的引导与规范政策提供出来。

2.1.2 混合动力车

现阶段，我国混合动力车的发展阶段和美国混合动力车的起步期类似。在能源提取技术、消费便利性、进口技术方面优势显著，在购置成本、自主技术方面劣势显著。具有便利的使用，但是就有高昂的售价，对石油依赖性大。同时，混合动力车没有将人们传统的用车习惯改变，美国、日本等其他地区销售并使用了长达十多年发现，其具有相对成熟的市场与技术。因此，从中短期来看，在对能源危机进行缓解、将碳排压力减轻的过程中，只要纯电动车技术存疑，那么将另一种能够尽可能快地向市场投入、将石油依赖降低的替代车型寻找出来就是关键手段。混合动力车将成为一种替代车型，极具竞争力。对新能源汽车发展路线的紧迫性、能源危机缓解的必要性、借鉴多国经验后的可能性进行综合考虑后，发现混合动力车与我国现阶段的国情较为相符。现阶段，日本制造商掌握了几乎所有强混技术专利，其中丰田普锐斯是强混路线的代表，而节油率最多仅为15%，其是另一技术路线弱混，在将能源节约下来的战略高度上意义并不十分重要

[5]。因此，我国新能源汽车制造商正在挺近中混技术，并将一定的进展获取了过来，预计未来国内将上市多款中混混合动力车，这也可能将有利条件提供给我国混合动力车技术向世界前沿靠近。

我们认为，现阶段，中混混合动力车路线与我国实际情况较为相符，消费者较易接受，同时作为一种新能源汽车产品战略，也最可能使我国新能源汽车向世界前列发展。要想实施这一产品战略，政府应该对美国的经验进行借鉴，即将购置成本降低，对产品结构进行改善，通过节能补贴，将混合动力车节约能源、保护环境的价值与贡献确认下来，将相应的财政政策制定出来，对消费者心理价格与新能源汽车实际价格的差异进行弥补。同时，由于中混技术的研发阶段与日本初期更为类似，因此应该对日本在强海技术研发期资金扶持厂商的经验进行借鉴，在中混技术升级上将政策指导力度加大。

2.2 性能选择战略

消费者调研数据显示，消费者选择意愿随着续航里程的提升而增强。通常情况下，在纯电动车和混合动力车、传统车的属性区别方面，续航里程占重要地位，在对传统汽车进行驾驶的过程中，通常情况下，满油的续航里程在600公里以上，能够使消费者的日常使用得到有效满足，而纯电动车的动力完全由电池提供，如果耗尽电池，那么汽车就无法行驶。有研究表明，消费者在对续航里程进行选择的过程中，通常对续航里程为日行驶里程2倍的车安全感更高。通过调研消费者日行驶里程，发现大多数消费者只有60公里以下的日行驶里程，即120公里是其对续航里程的安全感知[6]。目前，市场上达到这一要求的电动车只占较小比例，但是，对消费者而言，在市场没有对使用期限中这一续航里程是否能够维持进行检验前，在顾虑的影响因素中，其仍然占重要地位。

此外，分析新能源汽车购买的负面动因发现，认为电池寿命不够长、担心找不到充电站、续航里程太短的消费者分别占总数的70%、49%、46%（表1）。担忧新能源汽车使用年限或更换电池可能是考虑电池寿命的原因，怀疑新能源汽车使用便利性可能是担心续航里程太短、找不到充电站的原因。在将疑虑消除的措施多选题中，选择电池寿命保险、电池更换协议的消费者分别占总数的61%、51%（表2），这两项对应上述消费者疑虑电池寿命不够长。

表1 消费者购买疑虑

购买疑虑	百分比	购买疑虑	百分比
电池寿命不够长	70%	充电时间太长	36%
担心找不到充电站	49%	电池安全性不够好	35%
续航里程太短	46%	电池回收体系不健全	34%
动力不够强悍	39%	售后服务网点太少	31%
维持成本抬高	37%	购买价格抬高	30%
售后服务无保障	37%	优惠或补贴不到位	15%

表2 消除疑虑措施

消除疑虑	百分比	消除疑虑	百分比
电池寿命保险	61%	电池维修服务协议	37%
电池更换协议	51%	充电站定位与导航服务	36%
市区主要停车场提供充电服务	47%	居住社区推广家用充电装置	35%
24 h客服	43%	精确监控与管理电池电量服务	30%
依托现有加油站提供换电服务	39%	远程电池充电控制产品	22%

2.3 价格选择战略

目前，我国潜在新能源车消费者会首先选择混合动力车。调研消费者发现，目前，混合动力车是消费者具有最高接受意愿的车型，在2000次选择中，混合电动车、纯电动车、传统车的选择比率分别为60.70%、20.15%、19.15%。同时，39.6%的消费者选择1.6~2.0 L混合动力车，均价为31.4万元。而调研新能源汽车消费者愿意支付的购买价位发现，低于30万元的消费者占总数的85%，其中10万以下、10~20万、20~30万的消费者分别占12%、45%、28%。说明混合动力车对价格壁垒感知消费者来说具有偏高的价格。在不同排量级别上，传统车和纯电动车的均价价差范围为4.9~15万，在节省燃油成本的经济性、减免购置税等优惠政策、享受一次性补贴后，与传统车的平均价格仍然有一定的差距存在。因此，政府还需要进一步努力将消费者认为纯电动车太贵这一认知改善[7]。

2.4 商业模式选择战略

2.4.1 充电方式选择

消费者在工作场所停车位、社区停车位、私人车库/车位的充电方式偏好明显不同于集中地大型充/换电站、现有加油站、市区主要停车场的偏好，前者对慢充偏好，后者对快冲偏好，但是与后者对快速偏好相比，前者对慢充偏好较弱。在工作场所停车位、社区停车位、私人车库/车位中，选择慢充的消费者占总数的50%左右，特别是在私人车库/车位，选择慢充的消费者占最高比例，达到了70%，选择快充的消费者具有类似的比例，在25%左右。在工作场所停车位、社区停车位，1/3以上的消费者接受中充，而在私人车库/车位，较少有消费者选择中充。在集中地大型充/换电站、现有加油站、市区主要停车场中，选择快充的消费者占总数的50%左右。在加油站，71%的消费者选择快充，较少有消费者选择慢充。在市区主要停车场，较多消费者选择中充，占1/3左右。在集中大型充/换电站、加油站，选择换电服务的消费者分别占总数的42%、28%，但是选择充电服务的消费者比例仍然较低（表3）。因此说在工作场所停车位、社区停车位、私人车库/车位，消费者偏好慢充、中充，在市区主要停车场，消费者偏好中充、快充，在集中地大型充/换电站、加油站，消费者偏好快充、换电。同时，与换电模式相比，消费者更偏好充电模式。

表3 不同充电地点的充电方式偏好

充电地点	充电方式
	慢充	中冲	快充	换电
私人车库/车位	70%	20%	22%	0%
社区停车位	50%	39%	28%	0%
工作场所停车位	49%	30%	29%	0%
市区主要停车场	12%	30%	62%	0%
现有加油站	8%	10%	69%	30%
大型充电/换电站	10%	19%	40%	39%

2.4.2 充电地点选择

在充电地点方面，集中大型充/换电站、现有加油站将换电服务提供出来，其余将充电服务提供出来，因此单独比较将换电服务提供出来的两个地点，选择现有加油站、集中地大型充/换电站的消费者比例相当，选择私人车库/车位、工作场所停车位、社区停车位、市区主要停车场的消费者分别占总数的67%、52%、46%、35%（表4）。说明市区主要停车场将充电服务提供出来的措施更能将消费者的疑虑打消，而消费者会优先考虑家庭作为充电地点，其次为工作场所、社区。因此，在政策宣传推广层面，应该给予将充电站建设在市区主要停车场以突出强调，在充电设施建设执行层面，应该将工作场所、社区、家庭的充电设施大力建设起来，从而对消费者购买新能源汽车的行为大力推动[8]。

表4 充电地点偏好

充电地点	百分比	充电地点	百分比
私人车库/车位	67%	现有加油站	41%
工作场所停车位	52%	集中地大型充电站	39%
社区停车位	46%	市区主要停车场	35%

参考文献：

[1]高凌峰. 试论新能源汽车企业进行消费者行为分析的重要性[J]. 商业故事,2021(31):37-39.

[2]崔子彧. 一汽解放青岛汽车有限公司竞争战略研究[J]. 现代商业,2019(36):46-50.

[3]李兰娟. 汽车制造企业制造过程质量管理体系的作用和方法探究[J]. 汽车博览,2021(13):118.

[4]李琦,鞠海鸥. 某品牌纯电动车高压系统安全措施浅析[J]. 内燃机与配件,2020(9):43-44.

[5]广汽本田闪耀2018广州车展纯电插电双子星加速广汽本田电动化战略[J]. 中国汽车市场,2018(23):41.

[6]段艳妮,董俊. 中国新能源汽车产业发展问题探讨[J]. 汽车与配件,2017(8):36-37.

[7]罗双. 中国新能源汽车行业市场营销管理创新探究[J]. 当代旅游,2017(21):133-134.

[8]刘煌,周林,刘宗成,等. 竞品分析在汽车整车开发中的应用[J]. 汽车实用技术,2021,46(8):195-198.

作者简介：郦鸣，1977，男，汉族，江苏省常州市天宁区，硕士，新能源汽车核心零部件电源产品的市场调研分析、前景预判。