浅谈传统媒体短视频制作与运营策略

黄记辉

佛山电视台南海分台 广东佛山 528216

摘要：随着5G技术的进一步推广以及短视频平台迅速崛起，短视频已经成为新媒体时代互联网用户的重要内容需求，成为媒体提高传播力、影响力的新渠道、新阵地。传统媒体应抓住短视频这一风口，坚持内容为王，生产更多适合互联网传播的融媒体短视频产品，守住阵地，拓展市场。

关键词：

一、短视频是媒体传播新阵地

根据CNNIC在2020年4月发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，目前短视频用户规模达到7.73亿，占网民整体的85.6%，短视频行业月人均使用时长达到34.1小时。一系列数据表明用户对短视频的使用频率和沉浸时长不断增加，依赖度不断加深，短视频已经成为新媒体时代移动互联网用户的重要内容需求。随着抖音、快手等短视频APP越来越火爆，短视频的拍摄和制作成本越来越低，人人都可以成为短视频的创作者，那么作为传统媒体，应该如何在短视频这个风口上抓住机遇呢？以佛山电视台为例，笔者认为，作为传统媒体，应该坚持内容为王，加大原创视频的创作力度，生产更多适合互联网传播的融媒体产品，尤其是电视媒体，最大的优势就是视频制作，快速提高短视频的制作能力，借助短视频，提高自身的传播力、影响力。

二、优质短视频制作

要在海量的短视频中脱颖而出，必须要抓住用户的眼球，得到用户的认可和关注。那什么是用户眼中的“优质内容”呢？在几年前，或者是画质清晰、剧本考究、布景精美的场视频，但如今，我们可以在抖音、快手等短视频平台发现，很多点赞100w+的爆款短视频不缺乏是画质模糊、结构简单的，甚至一只小猫小狗的表情也可以得到上百万的点赞。或者很多人都会疑惑，为什么这些用手机拍摄剪辑的短视频，镜头简单、画质粗糙，却能够打败团队庞大、设备先进、制作精良的大片成为爆款呢？因为在这个去中心化、碎片化的阅读时代，不可预测的内容就是抓住用户的关键，若10秒内没有吸引眼球的内容出现，就很可能会被用户“划”走。在刷短视频的过程中，我们从海量的视频中发现那脱颖而出的爆款视频。现在我们就是从这些爆款视频中，归纳出优质短视频应该所具备的特征。

（一）精准的风格定位

以抖音里的帐号为例，曾经爆红的韩美娟，一句“百因必有果，你的报应就是我”成功迅速走红，收获了千万以上的粉丝以及上亿的点赞。再比如短视频IP《朱一旦的枯燥生活》大半年内在抖音斩获了800万粉丝。故事的主角朱一旦身穿Polo衫、手戴劳力士，在每一集的结尾感慨“有钱人的快乐往往就是这么朴实无华，且枯燥”，用夸大和反讽的方式达到喜剧效果，描绘了当代人的职场场景。仔细分析他们的主页内容，我们不难发现，他们的帐号都是垂直化、精细化和极具差异化的，通过打造独具自己特色、风格的短视频，成功塑造自己的人设以及帐号的风格。可见，一个短视频帐号的属性越明显，垂直度越高，粉丝就会越精准，后续作品的推荐也会越精准。

现时，短视频平台都依托大数据对用户的偏好进行分析，然后进行精准推送，再对爆款短视频进行推流。如果帐号的内容过于多样，平台就无法对帐号进行识别，导致用户推送不够精准，影响帐号的流量。因此，传统媒体应该对自己帐号进行垂直化分，建立属于该帐号的精细化内容。简单地说，就是要给帐号建立自己的“人设”，要定位精准、聚焦重点、统一风格，避免太多属性，制作出用户想看的短视频优质内容。

（二）抓住用户的情绪

素材增值，角度逆向；热点人物，幕后追踪；反差行为，标题悬念；暴力美学，器官开挂。这些高传播度高的特质，其实抓住了用户的情绪，比如城市化进程中的乡土情结、全民焦虑社会的减压和愉悦需求。比如在国内外大热，收到央视新闻、人民日报频频点赞的李子柒。她的短视频充分了展示了乡村生活的静谧和朴素，让生活在城市里的人们向往。蓝印花布和蜡染，从一颗蓼蓝种子的两次收割开始；制作传统手工酱油，制曲、暴晒、提纯，将这历经三千年的非遗文化展示得淋漓尽致……看李子柒的视频，总能感受到一种莫名的治愈和赏心悦目的美，紧紧地抓住人们的心。由此可见，短视频内容的情绪是人与人连接的工具，能够抓住观众的情绪非常关键。

（三）精心谋划的内容

想要在短视频风口做出现象级的爆款，不是表面上看得那么简单，其需要一个精心的策划。上面所提到的爆红短视频帐号，无论是“李子柒”还是“朱一旦的枯燥生活”，他们的短视频内容背后都是通过一个团队的配合，通过精心的策划，从剧本到文案，每一个镜头、每一句台词，都是提前策划好的。或者确实处在运气加成的爆红短视频，但这不仅纪律非常低，也不是长久之计。要向做出一条好的短视频，一个精心策划的内容必不可少。

（四）完美的视听呈现

在众多媒体创作技能中，视频创作无疑是技术含量较高的一种。首先是“竖屏”问题。传统的屏幕是横向伸展的形式，在表达整体环境、背景、画中人物位置关系等镜头的时候有着相对充足的画面空间。而手机屏幕为竖向伸展，构图减少了画面被摄主体左右两侧事物的干扰，使得核心信息更为聚焦，要求短视频创作者尽量避免大景别画面的拍摄。

其次是字幕的问题。短视频的字幕和传统影视的字幕有很多的不同之处，短视频的字幕主要为标题字幕和短片中添加的说明性提示性字幕，帮助用户快速了解视频内容，或吸引用户的注意力。

最后是声音的问题。在视听媒体中，声音的作用不容小视。一是音乐与画面的精气神要吻合。有歌词的话，要保证歌词内容与画面内容的精神吻合、情绪烘托。二是要注意画面的动作节奏、速率和音乐的节奏及速度的基本协调，强调在节奏、情绪、情感等方面叠加所带来的更为清晰的、有冲击力的情感效果。

三、利用好短视频平台实现创收

短视频平台积攒的人气是非常有用的，不仅可以扩大传统媒体的影响力，还可以为传统媒体带来创收。就拿直播带货来说，通过精准的风格定位打造出来的短视频帐号，其收获的粉丝也是具有一定特征的。比如，一个分享美妆技巧的短视频帐号，那么关注它的人一般都是一些热衷于化妆的群体。此时，针对粉丝群众，就可以进行直播带货，销售的产品也必须是和化妆护肤相关的。相反，如果一个情感类的帐号，却做起了吃播，这样的带货效果一定是非常差，因为和粉丝的相关度根本不匹配，无法实现创收。

因此，想要利用好短视频平台实现创收，我们必须要对帐号的粉丝群体进行深入分析。当前，很多比较官方的媒体号，通过邀请当地政府的官员，为当地的商品进行带货，其效果也是不错的。本来关注这些账号的粉丝，一般都是比较关心当地发展，可以将核心的粉丝转化为客户，实现创收。同时，通过粉丝的推广，影响力也会进一步提升，能够实现多方共赢。

四、打造自身的传播平台

现在，各种APP更新极快，前几年短视频在微博上也曾非常火爆，但现在已经大不如前。各个短视频平台之间的竞争非常激烈，已经从用力红利期进入内容红利期，随着大数据分析的进一步完善，平台对短视频的推流会更加谨慎，想要制作出一夜爆红的短视频将会越来越难。从博客、微博、微信公众号、哔哩哔哩、火山、快手到抖音，各类平台不断更迭。传统媒体在这日新月异的环境中，能够依托大平台，成为大V自然最好，但如果不能，倒不如努力做好自己的专属平台。比如佛山电视台打造的“醒目视频”的客户端，运用好全市各个地区的素材，将自己的内容变现，将主动权掌握在自己手中。

四、结语

不管时代怎样变化，视频传播仍然需要“内容为王”，作为传统媒体，一定要坚持不断创新创作，抓住当前短视频的风口，打造优质的短视频内容，实现融媒体的转型、提高影响力的同时，实现创收。