试析烟草工业营销渠道创新与优化

李睿        ,吴佩玉

云南中烟工业有限责任公司 云南省昆明市650000

国家开发银行广东省分行   广东省广州市 510000

摘要：在烟草行业中，企业的营销渠道是最重要的资源。由于我国烟草行业执行的专卖制度，因此，我国的烟草生产商与销售商没有对营销渠道引起足够的重视。在《烟草控制框架公约》被批准后，对烟草行业的营销渠道进行调整是我国烟草企业必须完成的工作。基于此，本文将对烟草工业营销渠道的创新与优化进行简单分析。

关键词：烟草工业；营销渠道；创新优化

1. 烟草工业营销渠道存在的问题

1.1渠道布局不合理

近年来，烟草公司一直从事销售网点的合理性整合，不断提高卷烟销售的网络建设水平，但是整合过程简单粗放，并没有完全解决分散密集区域和开拓农村销售渠道等问题。城区零售户较多聚集在商业繁华地段，竞争过于激烈，他们利用各种手段拉拢客户，甚至销售私烟、假烟，造成卷烟零售市场的混乱。网络营销建设较少考虑农村市场消费能力，缺少足够数量的低档烟供应，然而农村烟草消费群体数量比城市多一倍，市场潜力不容忽视。

1.2零售终端管理不到位

我国卷烟零售业的主要销售渠道是取得烟草销售许可证的零售终端（如商店、超市、商场、烟酒专卖店、娱乐服务场所等），烟草专卖局只允许零售商户从当地烟草公司及其所属机构购进卷烟。目前对卷烟零售户的管理并不到位，存在从烟草专卖局系统外进货以及农村市场违规销售假冒低档烟的情况。虽然一些烟草企业建立了零售大客户管理制度，根据客户星级实施不同货源投放策略，紧俏货源投放不合理，存在信息不对称、管理松散、货源分配不合理、滞销烟无法处理等情况，直接影响部分中小零售商户的利益和销售积极性，对烟草行业整体营销渠道的优化产生不利影响。

1.3烟草企业物流系统发展落后

在过去几年里，随着电子商务的迅速发展，产品分布的质量和速度直接决定了企业产品的营销水平，但由于烟草公司受传统营销观念的影响，缺乏对现有后勤系统的科学建设，并缺乏对整个后勤系统的全面控制。大多数营销人员，特别是账户管理人员、收入与正规工作人员与工人之间的差距悬殊。这是由于工作人员缺乏热情和主动性，对改善企业管理的效率产生了不利影响。烟草流动管理的缺乏使得物流成本较高，一般高于平均社会物流成本。烟草行业的物流水平并不符合市场规律，严重影响了烟草制品的销售，对运输效率造成了不利影响。

2. 烟草工业营销渠道的优化

2.1渠道布局合理化

合理布局销售渠道是烟草企业在竞争中获得优势的重要方面，考虑烟草行业的特殊性，烟草公司应采取“纵向一体化，横向科学化”的渠道布局。纵向渠道一体化是指将供应商、烟草生产企业、烟草公司和零售终端形成统一整体，科学、规范、统一管理流程，使整个系统得以顺利运行。横向科学化是指合理布局烟草销售网点，优化市场资源配置。一是通过深入的动态市场调查，全面实时掌握市场消费情况，严格审批制度，谨慎选择零售商户。以地区烟民数量、人口流动性、消费水平和零售商盈利情况作为主要指标，科学布局零售终端，灵活调整保护零售商的合理利润和销售积极性。在零售网点较少的城乡结合部和农村地区，可适当放宽办证条件，增加中低档香烟的足量供应。对进货渠道不合法，违规违法出售和不符合许可证条件的商户，要及时清理和处罚，净化卷烟销售渠道。

2.2建立新型终端零售模式

为了保证我国烟草行业能够抵御来自国外烟草行业的冲击，商业企业需要通过新型终端零售模式来创建烟草连锁网络，实现网络与物流的结合，不断扩大规模，提升企业的市场竞争力，使烟草行业由行政垄断向经济垄断的方向转变。第一，在城市中心区域建立烟草公司自有的连锁零售店，例如专营店、便民超市等。第二，积极发展特许加盟连锁店，例如大型卖场、卷烟特许经营专柜等，利用严格的契约关系确定双方的义务与权力，提高经营服务的标准化程度，积极进行促销宣传，提升烟草品牌形象，扩大载体规模。建立烟草批发零售同盟，吸引更多其他行业的零售商加盟，形成烟草经销商协会，对批发与零售客户之间的关系进行协调，并且对商会成员进行有效的约束与激励，充分发挥商会在价格与经营管理方面的作用。

2.3加强物流体系建设

首先，烟草企业应结合自身实际，构建完善的物流体系。基于地区的不同，构建各级货流中心，逐步完善不同地区货流脉络。基于此，烟草企业应谨慎选择物流中心地址，并地各地区市场进行综合分析，从而有效贮存卷烟。卷烟货物先从货物中心进行区分挑拣，然后再运输到各地市配送中心，再从这一中心配送到本次终端销售点。这便是我们常提到的分类挑拣、两级配送模式。其次，烟草企业还应重点完善货物输送过程。结合实际情况有效改良卷烟配送路径，优化配置相关资源，使得配送效率逐渐提高，同时有效降低了物流成本。另外，烟草企业应建立统一的物流供应信息平台，广泛发布相关库存信息，并对运输信息进行跟踪，总结归纳卷烟库存信息，及时补发，从而减少中间环节，提高供货效率。

3. 烟草工业营销渠道的创新建议

3.1基于顾客消费引导的产品促销策略创新

烟草是一种重要的经济作物，广泛种植于全国许多地区，并且已经成为当前重要的财政收入来源，因此在烟草企业的发展过程中烟草产品的销售方式也主要采用专卖手段。为满足烟草营销的需要，构建一流的现代烟草营销网络变得越来越重要。因此，优化以消费者为中心的烟草营销系统、强化营销、刺激市场需求和释放市场红利，不仅是提高烟草公司竞争力的重要手段，而且也是改善烟草营销网络运作的重要保障措施。

目前，烟草广告限于店内的印刷广告，广告的形式是单一的，并且不具有吸引力。为此，烟草企业应将构建零售终端综合信息管理体系视为一种突破，进一步开放工业、商业和零售客户的营销信息渠道，实现营销信息向客户和零售消费者的拓展，将零售客户带入现代营销阶段。不断减少流动成本，降低产品成本、取得竞争优势和最大利益。改善全国后勤网络，要提高品牌知名度，改进整体规划，建立雇员责任制度，在后勤过程中提供车辆。烟草企业将积极创新产品营销方式，加强客户在提升人员中的互动和参与，并以更人性化的方式说服客户，帮助他们做出正确的消费选择。

3.2开拓烟草营销的电子商务渠道

利用信息技术构建统一的电子商务网络，主要是构建省级烟草工业企业、商品企业服务平台和信息交流平台，构建地市级零售终端的批发业务平台，构建门户网站。这三个平台之间互相交融，形成多样化、一体化的服务模式。同时，利用信息技术向社会大众公布烟草销售品种、价格、规格、促销信息及购买渠道等信息，利用“云计算”为社会大众提供查询、指导、反馈等服务。

结 语：

总之，市场营销渠道直接决定了企业的稳定发展，针对性的市场营销渠道管理，可有效提高企业综合竞争力，有利于拓展企业市场空间。基于此，在严峻的市场竞争中，烟草企业为了提高市场营销管理效率与质量，应对营销渠道结构予以优化，实施差异化管理，构建电子商务和物流体系，只有这样才能真正迎合市场需求，进一步丰富市场营销渠道。现阶段烟草企业想要创新和优化营销渠道，还有很长的路要走，结合社会经济发展的特点以及市场的实际情况采取相应的改进策略，从而保障烟草企业的发展。

参考文献：

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