网络广告制作环节的探索

刘源

芜湖嘉泽广告传媒有限公司

摘要：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。但是，中国网络目前的普及率较低，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移和网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。

关键词：网络广告；制作；探索

随着网络的飞速发展，它经成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。但是，网络广告在发展过程中存在不少问题，阻碍和制约了网络经济的健康、有序发展。因此，维护网络广告市场秩序，对网络广告市场进行有效监督，是政府刻不容缓的重大任务。

一、网络广告的制作环节主题创意

主题创意是网络广告制作的首要环节。它是网络广告作品所涵盖的基本要素和核心思想，是网络广告所要表达的基本理念和核心诉求点。确定了主题创意，也就确定了广告所要告诉受众什么的问题，以及这一问题的如何表达的

原则。一般地说，网络广告主题创意，应该具备两个基本要素，即鲜明性和创新性。网络广告主题创意的鲜明性是指网络广告的主题明晰性，即要宣传什么，突出什么，这些都必须要十分清楚明白。

这就是说，网络广告主题创意同样遵循着广告的一般性原则：观点明确、概念清晰、重点突出，鲜明地表达销售意图；而创新性，是指表达主题的形式应具有新颖性或独特性，有出奇制胜的心理效果。网络要素作为广告的一大构成要素，为其创新性提供了条件。因为，网络广告已经具备了使其个性化、独创性的技术手段，比如网络交互技术等。与同类产品的其他广告形式相比，网络广告应当充分利用其技术手段的优越性，来着力突出其表现主题的创新手法。

二、广告构思

网络广告构思是创造性的思维活动。具体地说，网络广告的构思，是网络广告制作过程中如何具体表现主题创意的创造性思维活动。科学地把握网络广告主题创意的思想，追求卓越的构思，只有这样，才能不断地探索新的艺术形式，丰富艺术传达中的多种表现手法；只有这样，才能提高广告的艺术表现力，使网络广告的表现实施（即文案写作与图形选择的落实）与主题创意的高度吻合。构思是整个广告制作过程中的中间环节，而创新是网络广告制作过程中的“灵魂”。因此，在网络广告的主题创意中要有创新，在网络广告的构思中也要有创新。网络广告构思的创新不但要有横向比较，即比较其它同类产品在广告表现手法上的差异，而且还要力求突破该产品一以贯之的广告风格的局限，用心良苦地去寻求更加高超的表现技巧。

三、文案写作

文案的构成及要求：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括插图部分。而狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分。完整的广告文案不仅应该包括已完成广告的语言文字部分，而且还包括以语言文字所表述的广告作品的蓝本。具体地说，典型的网络广告文案是由广告标题、正文、广告口号和随文构成。网络广告文案的写作上要求：标题醒目，主旨明确以及语言简练和语言与画面的有机结合。

网络广告不但有静态平面图文结合的表现形式，而且还有语言文字与动画及视频影像相结合的动态表现形式，动态网络广告的文案不是对画面信息的重复，而是应该对画面适时、适当的解说和补充，使二者实现有机的结合。

四、图形选择

（一）图形选择的意义

在网络广告制作过程中，构思、文案最终要通过一定的图形表现出来，因此，网络广告的图形不是指简单地对现有广告资料图形图像的筛选与利用，成功的做法是，应该将其看成是一次艺术创作。须知，在创作中，要塑造出传达广告信息内容的视觉化造型，诱迫受众接受广告所要传达的信息，从这个意义出发，艺术创作应该是对主题创意和构思的深化和再创造。网络广告图形包括的范围宽泛，无论是摄影照片，还是商业插域、漫画、图表，以及纯绘画性的造型等等，它们都可以作为网络广告的图形。

（二）图形选择制作的要求

1.简洁明确与形象突出。成功的网络广告画面和广告文案一样，不宜表达过多的内容或针对过多的诉求目标。其画面应该是简洁明快，图形构成单纯集中。简洁的画面与突出的形象，更具有视觉冲击力，让受众一眼就能抓住画面的重点，理解广告的主题。

2.的形象物化，是表现构思的视觉传达手段。网络广告制作者要有新视角新理念，要有符合广告主题创意和构思的图形选择，才能赋予产品或服务新的内涵和价值。

3.图文呼应与主次分明。网络广告文案是以语言表达的文字主题，网络广告图形则是以艺术形象来表达的图形主题。图形的选择，要能对文字作出进一步的视觉阐释，以实现广告的效果，因此，文案、图形两者必须密切配合、相互补充，既主次分明、各有所重，又能相得益彰、浑然一体。

五、编排

（一）编排的意义

网络广告编排是对广告内容的图形图像、语言文字、声音等主要构成元素的创造性组合。它不仅要对平面图文的版面编排设计，同时也要对视频、动画的时间和空间进行规划。网络广告的编排比其它广告形式的编排还更具有复杂性，编排者应熟悉和掌握平面版面设计的均衡、调和、律动和视觉导向的技巧要求，还要具备有留白等二维空间的处理方法，以及电影剪辑对二维、三维动画和视频的一般处理手法，才能正确安排设置各视觉元素的关系，使之成为一个有机整体，以最符合网络广告主题创意的形式来传播广告信息。

（二）编排的具体要求

网络广告编排应力求做到：1.主体单纯，简洁明快，一目了然。在受众浏览瞬间的视觉印象中，要给出强有力的视觉冲击，以达到图形应用的诉求效果；2.具备合理的视觉秩序，使之具备良好的图文视读性。形式是为内容服务的手段，形式上的编排样式，要能够使图形、文字在域面空间中的形态、大小、虚实、空间分布和顺序上，形成符合人的生理和审美心理的合理视觉流程，自然有序的达到广告诉求的重点；3.合理运用编排技巧。要正确应用网络广告各设计元素在画面中的时间、空间中的均衡、对比、韵律、空白和视错觉，提高画面的节奏感、韵律感和安定感，让受众阅览广告内容感到轻松，激发受众进一步了解广告信息的兴趣旧。

结论：

现今传统行业已经加大了网络广告的投入。经过多年的市场培育以及网络普及等多方面因素的作用，传统行业逐步意识到网络广告的重要性和有效性。网络广告形式更加丰富，策划及创意成分将越来越重的同时催生出更加多样高效的网络广告模式。越来越追求个性化、互动性以及有趣性，更加强调策划和创意的水平已经使很多广告不仅仅只是一个广告，还是一种信息产品甚至是艺术作品。在网络广告成为艺术作品的同时，对网络广告制作每一个制作环节严密而细致的要求，才能实现网络广告投放的科学合理性和有效精确性，从而使网络广告得到飞速发展。

参考文献：

[1]杨海玉.网络广告设计现状分析与对策研究[J].现代职业教育,2018(06):141.

[2]金科,吴小龙.网络广告制作环节的探索[J].西南农业大学学报(社会科学版),2007(04):136-138.