全民镜像下的裂变式传播与新闻话语权重构——都市类媒体媒体融合发展的实践与思考

全民镜像下的裂变式传播与新闻话语权重构

——都市类媒体媒体融合发展的实践与思考

康漫军

潇湘晨报社 湖南长沙 410004

摘要：新媒体的出现，给传媒业带来一场巨大变革。近年来，传统新闻机构面对新媒体挑战，纷纷扬帆出海，开启融媒体升级转型之路。与新媒体的融合持续引发学术界对媒体融合实践与思维的探索和思考，政府层面上也对媒体的融合发展给予极大关注与支持。作为湖南本省知名媒体机构，潇湘晨报走出了一条从集聚合力到催生裂变的融媒体道路，跑出了从“相加”到“相融”的加速度，以裂变式传播实现话语权重构。

关键词：媒体融合；生产能力聚合；传播能力裂变；新闻话语权重构

习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

传统媒体如何转型，如何构建全媒体传播体系？湖南都市类媒体潇湘晨报走出了一条从集聚合力到催生裂变的融媒体道路：确立短视频优先战略，通过生产能力的聚合及传播能力的裂变，以文图、短视频、直播等多种方式，实现裂变式传播，搭建全链条内容生态服务平台。以裂变式传播实现新闻话语权重构，通过新闻话语权重构完成用户连接，实现可持续发展。

一、生产能力聚合

内容建设永远是媒体融合发展的根本。

对于传统媒体来讲，优势集中在公信力、权威性和专业度。近年以来，潇湘晨报发挥专业媒体内容生产聚合能力，彻底转换新媒体思维，以短视频为抓手，构建新的场景，创作优质原创内容，实现移动化、智能化、场景化的融合。潇湘晨报以原创精品内容制造，达到全程、全息、全员、全效媒体目标。这些原创精品内容让用户产生共鸣，人、物、媒介和信息之间有机连接，找到媒体融合新路径，推动产业发展。

以宣传报道为例，武汉“封城”,信息繁多，舆情复杂，此刻，急切需要一个好题材，引爆网络，稳人心聚人心。潇湘晨报将目光聚焦在湖南省儿童医院感染科护士的一双手上：一位95后年轻党员，一双伤痕累累的手。

如何用这双手构建一个新的场景，制造爆款达到爆点呢？潇湘晨报调集文字、视频、设计、图片等部门骨干力量，大家各负其责又高效合作，凭借巧妙构思和精良制作，集中优势兵力打造出一个六秒钟短视频《心疼！这是一双22岁护士的手》：选择两张图做成短视频，一双手的特写，一张工作照，配上音乐以及精炼、直白的文字。

6秒钟，169个字。这个作品显示出潇湘晨报强大的高质量内容生产能力。《心疼！这是湖南省儿童医院#22岁护士的双手#这是一双属于战士的手》在潇湘晨报融媒体平台获得快速传播。2020年1月30日，官方微博、微信、快手号以及头条号等融媒体平台联合推送，形成网络传播合力。潇湘晨报纸质版及时跟进，推出多篇文图并茂的深度报道。

从创意构思、内容制作到分发传播、整合运营，多部门分工合作，实现“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”。

后疫情时期，文旅产业是受疫情影响最为严重的行业之一。在禁止跨省旅游的前提下，如何助力文旅复苏，打造一个全媒体转型与文旅赋能相结合的湖南样本？2021年五一期间，潇湘晨报再次发挥内容生产聚合优势，启动芙蓉镇宣传报道，提炼出“重逢芙蓉镇”概念：与时间重逢，与自己重逢，与故乡重逢。

以前期采集的素材为基础，打磨出芙蓉镇十分钟形象宣传片《重逢芙蓉镇》。以此片为基础，打磨出三分钟形象宣传片，衍生出涵盖美食、打卡点、景区表演等各类短视频42条。153秒形象宣传片全网总流量超5000万。

2020年是脱贫攻坚战的达标之年。如何讲好讲活扶贫故事？潇湘晨报围绕一个黄桃做文章，爆发内容生产聚合能力：

炎陵黄桃还没上市，潇湘晨报包括文字、视频、图片等在内的7人内容制作团队便常驻炎陵10日，采集素材。制作团队在黄桃林里装上摄像机，直播黄桃林实时画面，总流量超过200万。包装打造“喝泉水的桃中爱马仕”概念，文图、短视频、直播、海报等各种形式的内容产品聚合推出。

作为一家专业都市报媒体，潇湘晨报员工均接受过良好的培训，具有较高职业素质，具备生产权威性、连续性和时效性优质内容的能力，越是危机时刻，越能迅速生产出优质有效的新闻内容。目前，潇湘晨报已经拥有一整套文图、视频、短视频、直播生产线，逐步打造升级全域全媒体平台，日均可生产短视频作品200条、文图作品300篇。

二、传播能力裂变

从精品到“爆款”，从内容聚合到裂变式传播，还需传播渠道的“加持”，核心在于点击和分享，如何突破朋友圈持续传播，如何找到裂变式传播路径，潇湘晨报做出了很多探索。

以上述爆款作品为例，《心疼！这是湖南省儿童医院#22岁护士的双手#这是一双属于战士的手》在潇湘晨报融媒体平台获得快速传播。2020年1月30日，潇湘晨报微博、微信、抖音号、快手号以及头条号等融媒体平台联合推送，文图、短视频、海报等多种形态产品同时在报纸及多个互联网渠道强力推送，瞬间引爆网络，形成网络传播合力。2月1日，央视新闻、人民日报、中国日报、中国新闻周刊等媒体纷纷接力转发，辛芷蕾、刘璇、刘芸等明星也积极转载，央视新闻微博、人民网微博推出单独话题。央媒及明星的加持，传播能力发生裂变，流量实现指数级增长，最终全网可统计总流量超过8亿。潇湘晨报纸质版及时跟进，推出多篇文图并茂的深度报道。

在芙蓉镇宣传报道，潇湘晨报利用全平台聚合传播，交出了一份喜人答卷：网端话题#重逢芙蓉镇#全网总流量2.5亿，点赞超过30万，评论超过1万；实现流量转化，芙蓉镇五一期间日均客流量达清明节期间5倍多；民宿满房成常态，小店一天可卖1000多碗米豆腐。其中，微博话题#重逢芙蓉镇#，从各个角度展示不同的芙蓉镇，保证每天有热点，阅读量达到1.2亿，单篇微博《唯一一个挂在瀑布上的古镇，夜景真的非常漂亮！》阅读量254万。晨报抖音号发起“重逢芙蓉镇”视频挑战赛，芙蓉镇本地人和游客纷纷参与，视频总播放量3151万。芙蓉镇本地网红张媛参赛视频播放量192万。湖南卫视、湖南日报、红网、华声在线、湖南卫视、芒果TV、新湖南等多家媒体接力转发，芙蓉镇以积聚裂变式姿态优雅地出现在公众面前。

为宣传湖南省首届旅游发展大会，潇湘晨报制作多个原创内容精品，提供与内容匹配的分发模式，以移动端为核心，打通报、网、端、抖、快、微等各种资源，矩阵发力，碎片化传播，提升传播效果，阅读量、点赞量、转发量、评论量大幅增加，传播效果好。潇湘晨报抖音号合集“绘潇湘 永州篇”发布14个短视频作品，总播放量9399.9万。作品《神仙舞台!湖南永州90后妹子唐诗逸<乘风破浪>首秀<一生所爱>浪漫出圈》,播放量820.4万，点赞5.3万，留言4318条。晨报为国内主流媒体、省内媒体、永州媒体提供了充足又精良的“弹药”，凤凰网、新浪湖南、腾讯网、红网、华声在线、永州发布、永州共青团等媒体接力转发，永州以积聚裂变式姿态优雅地出现在公众面前。

随着移动化、社交化、智能化的普及，用户接收信息的主场景从PC端转向移动端。潇湘晨报形成了全媒体、立体式、多平台共享分发的现代传播格局。根据可查数据，潇湘晨报微博粉丝1670.8万，潇湘晨报抖音号粉丝1527.1万。用户体量爆发式增长，对平台的深度对接提出了更高要求，为优质内容提供宽广“出口”，媒体融合从相“加”阶段迈向相“融”阶段。

三、新闻话语权重构

新闻话语权是通过新闻报道影响舆论导向、社会行为的现实能力，充分体现了媒体的核心竞争力。重构新闻话语权是传统新闻机构继续生存的根本。

潇湘晨报在努力构建新型主流媒体的过程中，不断推出有特色、有特点、有传播力的原创产品，通过多渠道裂变式传播，有效引导舆情走向，提高传播力、引导力、影响力、公信力，实现新闻话语权重构。

近年来，潇湘晨报不断进行流程优化，再造新型传播平台，准确把握受众群体的接受方式、情感取向和价值观念，建立新型话语表达模式，巧妙把握新闻话语的主动权和主导权，通过创新内容、形式、方法、手段，适应分众化、差异化传播趋势，凭借深度和高度打造核心能力，占据传播制高点，树立起新闻话语权威。

2021年5月22日，杂交水稻之父袁隆平院士逝世之。如何在确保报道内容及时、准确的前提下，深入挖掘深度内容，激活特定人群的共同社会情感，从而有效引导舆论，这是主流媒体面临的重大话题。

潇湘晨报把准报道基调，通过宣传报道疏导大众悲伤情绪，将民众、网友引导至对袁隆平梦想、袁隆平精神传承、党和政府治国理政的思考与讨论。党心、民心与新闻高度同频共振，有效引导了社会群需，引领、壮大了网上正能量。

“我中午把饭乖乖吃光光了”。这是一名网友的评论。“我会将每顿饭都吃光，不浪费粮食。”这是一名中学生写给袁老的信。“袁爷爷在我们每个人心中留下了一颗种子，我要以他为榜样，做一颗爱读书、爱劳动的好种子。”这是一名小学生的心声。“他自己身体那么不好了，还在时时刻刻关心他的稻子长得好不好。”这是一位医务人员的回忆。袁老的“禾下乘凉梦”深深植根于国人心中。报道《从此，一粥一饭倍思量》，以更高的视角、更凝练的笔触，聚焦袁隆平留给我们的物质遗产和精神遗产。

短视频作品《90秒丨一座城，送一个人》，从大量素材中挑出近百个镜头，从鲜花、爱心、卡片留言等三个角度全景还原一座城忙着送一个人的感人画面，大量网友评论“长沙有情有义”“长沙是一座温暖的城市”“长沙是一座英雄的城市”等。长沙，以告别英雄的态度，成为中国人心目中的英雄城市。

2021年7月29日晚，张家界市召开新冠肺炎疫情防控新闻发布会，宣布从30日上午起，张家界市所有景区景点关闭。张家界因为疫情被舆论高度关注。湖南本地媒体如何进行报道，如何主动抓住新闻话语权？

7月30日，潇湘晨报主持微博主题话题：#被张家界闭园海报破防了#,阅读量超2亿，讨论2.4万，长时间稳居新浪热搜榜第二位置，话题词情绪张力足，正面导向作用明显，获得强烈反响。潇湘晨报微信公众号作品《张家界的果决，湖南人的担当，值得所有人记得》，全网阅读量超过2000万，网友们纷纷留言：

湖南人的担当从来不止在历史上。这场战役，让全国人民看到我们湖南人吃得苦、耐得烦、霸得蛮，还很团结！

始终把保障人民群众生命财产安全和身心健康放在第一位。

潇湘晨报微博作品《【你要永远相信张家界！#张家界致游客的信获好评#】》，以热心网友身份，十分巧妙的分析了这篇公文，批阅细致充满温情，引导网名看到公文中的行动指导、温暖关怀、担当责任，从而引导舆论。快速引爆网络，人民日报、央视新闻、中国新闻网等转载、跟进，网友纷纷留言：“这就是张家界的格局，我们大湖南在这种时刻从来没有令人失望过。”“格局，让人看着很舒心，也没有情绪上的焦急。”“把人民放在心上。”这篇公文成为影响全国的教科书级通告。

这些作品通过裂变式传播，有效引导舆情走向，潇湘晨报掌握了舆论场话语主动权和主导权，实现新闻话语权重构。

总结：重构新闻话语权是构建全媒体传播体系的内动力。面对融合转型这道时代命题，传统新闻机构需要推动传播形态创新，提升传播能力，坚持内容为王，敢说话、会说话、说新话，搭建多渠道传播平台，实现全媒体、立体式、多平台共享分发，优质原创内容和互联网聚合平台深度融合，通过生产能力聚合、传播能力裂变，重构新闻话语权。

参考文献

[1]王枭.媒体融合的发展现状与建议.中国传媒科技. 2022(07)：99-102。

[2]王珍艳.数字化时代下的媒体融合创新路径研究.互联网周刊. 2022(10)：66-69。

[3]刘梅唐春淋.推动媒体融合发展 建设新时代文化强国.山西财经大学学报. 2022,44(S1)：112-114。