后疫情时代，医院基于社群传播的宣教模式分析

周蓉荣1.2，谢嘉1.2，龙晓锋1.2

1.湖南师范大学附属第一医院，湖南省长沙市 410005

2.湖南师范大学医学人文研究中心,湖南省长沙市 410005

新冠肺炎疫情是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。医院是抗击新冠肺炎疫情的重要战场，特殊时期对医院的宣传工作提出了新的要求。诚然，医学专业与新闻传播之间筑有壁垒。懂新闻的人不懂医学，懂医学的不懂传播。医院在健康宣教这块领域反应较慢、传播方式较为单一。该问题在新冠疫情期间，显得尤为突出。研究表明，对疾病的预防更能收获健康也更能减轻政府财政压力。医院要建立一种以患者需求为核心，注重医患交互，有疾病预判性的科普传播模式。

一、医院为什么要重视社群传播

1.背景：中国社群已经步入“连接一切”的时代

2020年9月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，我国手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%，网络视频用户达8.88亿，网络支付用户达8.05亿……在5G领域，5G终端连接数已超过6600万，三家基础电信企业已开通5G基站超40万个，建设速度和规模超出预期。”[1]报告显示，中国社群已经步入“连接一切”的时代，微信和自建APP是社群成员主要的沟通工具。网络社群传播影响力很大。传播结构呈网状型，节点与节点之间不规则分布，呈现跨级的、跳跃式的传播。

网络上的社群最早被称为“虚拟社群”（Virtual Communities），1993年由Howard Rheingold提出，在其著作中他指出虚拟社群是指一群主要凭借计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、持续的公开讨论、分享某种程度的适合信息，相当程度的如同对待友人般的关怀、通过网络建立个人关系，在虚拟实在中形成社会的集合体。它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的情感，以及人际关系在网络上长期发展[2]。

2.医院进行社群传播的功能

微信群对于患者来说，逐渐成为一种重要的沟通渠道与获取新闻信息的媒介。医院的网络社群建构，主要功能有三项：一是资讯共享。有效利用医患微信群，发布各种健康宣教的内容，如节假日健康讲座的信息、疾病预防相关知识、手术前后注意事项等等。二是病情反馈。患者离开医院以后，尤其是疫情期间，来回往返医院复查复检不方便，在微信群建立后，方便医患互动，指引就医用药。三是随访跟踪。随访是指医院对曾在医院就诊的病人以通讯或其他的方式，进行定期了解患者病情变化和指导患者康复的一种观察方法。

二、医院如何进行社群传播

微信群在传播中的地位越来越重要，近几年大规模用户自发刷屏事件都是通过群传播来扩散裂变的，微信直接推送与朋友圈转发信息的传播效果已经相对于前两年大打折扣。微信群的私密性与去中心化，使得群结构扁平，交流更充分，也更加顺畅。医院在进行社群传播时，也以微信群为主，在进行传播时，主要有两种功能及特点。

1.游戏性传播：

1967年，威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》一书中，把人类的所有行为分为工作与游戏两种，进而把传播也分为工作性传播和游戏性传播两种[3]。他认为，与其从功利出发把传媒当成工具，不如以游戏为目的，把传媒视为玩具。在斯蒂芬森看来，传播是一种主观性的游戏，传播就是“传播快乐”，传播仅仅是为了个人的愉悦，不带有任何功利的目的。医院病友群的成立，在很大程度上，就是提供了一个交流的平台。对于医院患者来说，微信群的传播主要是缓解紧张情绪，交换就医信息，不以功利目的为动机。

2.工作性传播：

医院教授在外讲课时，也会通过微信群来增加传播力度，例如省人民医院关节外科主任王靖从2016年1月到2020年12月，利用学术讲座和科普宣传的机会，建立了15个肩痛科普宣教群，群内成员共有3000余人。3000人在群内咨询后，有500余人来看过门诊，50余人进行了手术。经营此类微信群的医生，他本人的身份就发生了转变。董玲在《编辑的新身份——社群运营者》中强调了社群运营的重要性，认为编辑不仅仅是负责生产内容，在互联网时代，编辑应该以一个社群运营者的身份去组织、管理和运营社群。[4]鉴于此，医生利用微信群进行社群传播时，医生的身份也发生了改变，变成了社群传播媒体的运营者，可以起到信息处理中“代理人”和“把关人”的作用。

三、医院进行社群传播的难点与对策

1、如何保持更活跃的社群

社群运营到一定阶段后，总是会出现群内成员渐渐活跃度降低的情况。尼古拉斯·尼葛洛庞蒂曾说过，数字化生存天然具有赋权的本质，主要体现在对信息权力的分配以及公众权力的给予。人人拥有属于自己的“麦克风”，加速了因兴趣而聚集的多中心点的社群传播方式。在医院建立的微信社群中，如果医生护士是绝对的话语中心，反而会降低活跃度。要保持患者的活跃度才能维系社群的活跃。

2、如何进行更有效的传播

美国社会学家马克·格兰诺维特提出[5]，人际交往的弱关系在网络社会拥有比强关系更优的传播效率。在弱关系网络中，尽管个体之间亲密度低，但数目庞大，建立起连接后可以实现信息的快速传播和裂变。医院的社群平台通过连接不同时空场域中的不同个体，将影响扩大化。但是这种传播仍旧有局限性，一个普通的微信群上限人数仅500人，如何更有效更广泛的进行传播，依旧是医院传媒人需要面对的问题。

3、如何形成更全面的覆盖

医院社群将受众置于弱关系的碎片化移动场景中，作为运营者需要挖掘更多的社群价值，优化社群体验，导入潜在受众才能维系好社群的稳定和发展。但目前的情况是，大量微信群属于医护人员自发，出于兴趣与责任感在经营。一个微信群通常只有单个医学专业的医护人员，并不能提供全面的健康教育知识，因此从线上到线上，从微信群转化为实际就医之间还有距离。新冠疫情期间，互联网医院与网络就医的形式受到了极大的赞誉，也确实为不方便现场就医的民众提供了便利。如何发展网络医疗以及通过网络开展行之有效的健康教育，是今后很长一段时间内，医院新闻人将面临和思考的问题。

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参考文献：

[1]  中国互联网络信息中心：《第46次互联网络发展状况统计报告》http://www.cnnic.com.cn/，2020年9月 29 日。

[2] Rheingold H. The virtual community: Homesteading on the electronic frontier[M]. MIT press, 1993.

[3] William Stephenson. The Play Theory of Mass Communication[M].New Brunswick,New Jersey,The University of Chicago Press,1967:50．

[4] 董玲.编辑的新身份——社群运营者[J].科技与出版,2015(11):71-73.

[5] Mark S. Granovetter. The Strength of Weak Ties[J]. American  Journal of Sociology. 1973, 78(6): 1360-1380.

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目“后疫情时代，医院基于融媒体的健康传播模式构建研究”，编号：No.20C1173