网络直播营销中的语言效用

潘阳子

武汉职业技术学院

摘要：文章采用文献资料法等，以网络直播营销效用为核心，分别分析了网络直播营销概念与目的，以及网络直播营销中语言的影响和语言的效用。研究认为：网络直播营销当中，书面语言、身体语言、口头语言、环境语言都发挥着重要的作用，但是不同类型语言在网络直播营销中目的与作用上存在的差异，各类语言之间可能会存在的相互影响。建议：在当下最流行的网络直播当中，应该构建专业、科学的网络直播营销语言体系，提高网络直播营销工作人员的应变能力、多语言协同能力，并应用高新技术，提高网络直播营销语言的效用。

关键词：网络直播；营销；语言；应用效用

网络直播作为一种新兴行业，其本身具有个性化、互动化、即时性的特点。在互联网时代下，网络直播营销被大量的企业与个体用来开展营销工作。根据我国的2022年第49次《中国互联网络发展状况统计报告》我国有我国10.32亿的网民规，较2020年12月时增长了4296万，在直播中购买消费过的用户占比直播总用户的60%以上，从 2016 年起至今，虽然每年增长率不断降低，但在线直播用户一直处于增长态势，疫情的出现在一定程度上推动了直播对电商交易的渗透，2020年在线直播用户已超 5 亿（图1）。在网络直播行业人数不断增加以及网络营销影响力越来越大的背景下，“互联网营销师”成为了国家认定的一门职业。但是在当前，从事网络直播营销的工作人员在业务能力和专业素养方面还有待提升，网络主播还需要花一些时间和资金去不断提升自己的能力。尤其是，语言是网络直播营销效果与作用的关键因素，同时也是网络直播营销工作人员需要关注和提升的要点。

图 1艾媒数据中心2016-2020年中国在线直播用户规模

1 网络直播营销的概念和目的

1.1网络直播营销概念界定

    网络直播营销最直观通俗的理解方式就是“直播带货”、“直播卖货”，根据国家互联网办公室第七部门的界定中能够发现，网络直播营销是通过互联网站、应用程序、小程序等。以视频、音频、图文直播结合的方式，开展互联网模式的营销商业活动。根据我国广告协会的界定来看，网络直播营销指的是在社交平台、电商平台、自媒体平台中，以直播的方式向平台用户销售商品，或提供一系列的商用服务活动。由此可见，网络直播营销通过互联网平台和信息技术、大数据技术的制作与合成，向大众传播视频、音频的一种信息传播渠道，同时还能够与大众互动，达到销售或服务的商业目的。根据我国人社部第三部门的界定，认为互联网营销师的工种是“网络销售员”。具体是在信息平台上，应用互联网的交互性，传播公信力，对企业的各产品进行推广、宣传的工作人员。根据互联网办公室第七部门的界定能发现，网络直播营销工作人员，是在网络中直接向公众开展营销活动的个人。根据广告协会的界定，认为网络直播营销人员是与用户直接互动、交流的人员。这些研究把能够与大众直接沟通的网络直播营销工作人员定义成为了“网络直播营销员”，包括主播共同的营销目的，以及开展信息沟通的相关辅助人员。

1.2网络直播营销目的

    网络直播营销的第一阶段的主要目的是吸引和滞留。所谓的吸引就是通过具有特色化的营销语言和营销活动，让目标客户进入到直播当中，滞留则是让目标用户能够短时间或长时间停留在网络直播间，所以也可以表明吸引和滞留是网络直播营销最为基础的一个目标，也是达到直播目的，产生网络直播营销利益的基础。网络直播营销在第二阶段的目的主要是通过沟通与反馈，利用直播营销活动，让受众群体或者目标客户通过各种途径与方式与网络直播营销人员互相传递信息。沟通则是网络直播营销目标，客户或受众群体与网络直播工作人员进行多次互动的行为。例如分享、评论、点赞、连麦、搜索等行为，反馈则是目标用户或者受众群体，在受到网络直播营销工作人员的产品介绍后对产品熟悉，随后而产生的单向、主动行为沟通，网络营销工作人员与受众群体和目标客户的双向交流互动行为是通过一定的途径和方法，让营销行为能够激发受众群体和目标客户的消费途径。第三阶段是以期望行动为主。期望行动就是网络直播营销工作人员所希望受众群体和目标客户能够达到营销目的而产生的一些行为，主要是间接购买行为和直接购买行为，这也是网络直播营销工作人员在直播过程中的主要目标。

2 网络直播营销中语言的影响

当前，在与网络直播营销相关的研究中发现，研究方面基本都是从语言学、传播学和新闻学等各角度而开展的，但是研究成果不多。通过搜索中国知网学术网站，以“直播”“语言”，并设定“篇名”的搜索条件，只搜索到104篇相关的文献（图2），而且绝大多数的文献在学术研究上都是围绕电视、广播、传统媒体、融媒体而展开的。为此，企业和个体以互联网为途径开展网络直播营销的背景下，必须要对网络直播营销中的语言艺术进行充分的强调和研究。网络直播营销中的可用语言具体指的是网络直播营销工作人员为了达到营销目的，在合法的情况下主动向目标客户和受众群体传递信息而应用的传播载体。根据笔者过往的总结、分析和研究后，笔者认为网络直播营销的可用语言可以分为以下五种类型（图3）。

图 2 中国知网直播、语言索引截图

图 3 网络直播营销可用语言

2.1口头语言

   口头语言是比较容易理解的，是人用发音器发出能够传递一定信息的声音。口头语言包括的内容非常之多，例如口语语言、默语语言等类型。常态的口语是确定语音和语义的口头语言，也是当前网络直播营销工作人员最擅长、最常用的一种语言，但是只有在特殊的语言环境下，才能达到传递相关信息的效果，比如重音调、感叹音调等。默语言则是在应用口头语言的过程中，表现出的刻意停顿，这种语言往往能够起到“此时无声胜有声”的作用。最后，口语是具备生动、直接、灵活、即时这些特点的，网络直播营销工作人员可以通过多种方式向受众群体和目标客户传递信息，具有极强的亲切感和生活感，还可以结合现场的实际情况，调整信息的传递方法，所以口头语言的灵活性是最强的。但是其中需要注意，口头语言是最容易出现口误的，同时缺少正式意义，需要网络直播营销工作人员充分注意。

2.2书面语言

  书面语言是，以一种以信息为载体，传递一定形态的信息沟通方法。书面语言包含的内容较多，例如图片、文字、视频等。书面语言在网络直播营销中的表现比较灵活，例如聊天框、弹幕、网络直播营销人员的简介、营业名称、头像、等，以及网络直播营销人员直播现场之外的社交平台载体。书面语言和口头语言之间存在着强烈的差别，其中最明显的差别就在于书面语言具有正式性、严谨性和科学性，是最具有确定与正式的一种网络信息载体。当前，网络直播营销中的书面语言有着精简的特点，与传统媒体时代的书面语言是存在极大程度差异的，这一点需要充分引起重视。同时，书面语言的缺点在于缺少一定的弹性，可能无法立刻调整，也是难以轻易改变的。

2.3身体语言

  身体语言是由人的肢体而传递的一种非词语性语言信息，主要表现为表情语言和肢体语言。肢体语言是人体通过四肢、躯干、头部而体现出的动态、静态信息，表情语言则是人的面部表情所传达的信息。身体语言具有一定的直观性、跨文化性和辅助性集齐于一身的特点，人们可以直接通过身体的动态或者静态实现信息的传递，甚至不要对语言作出分析，就能够立刻获取信息。人的大脑控制身体而产生的身体语言，要比书面语言、口头语言更加快速和直接，所以具备一定的本能性特点，不会隐藏一些信息的意义。身体语言是其他类型语言的一种辅助或者传递方法，能够形成多样的信息传递模式，不同群体之间的身体语言是存在明显共性的，例如网络直播营销人员的微笑、大笑等。但需要注意的是，身体语言只是一种辅助、间接性的信息传递方式。

2.4环境语言

    环境语言的特点，是不依附于人的身体和行为而传递信息的一种语言，环境语言在网络直播营销中主要在空间、时间、视觉、声音上得到体现。例如直播间的背景音乐、布景、装饰。环境语言具备一定的多样性和复杂性特点。其最大的特点就是网络直播营销目的所处的时空背景相关，有着多样的表示方法，不同的环境相结合以及语言之间的组合，能够产生结果的复杂性。例如，在同一颜色、不同目的的环境组合下，就能够传递不同的信息。另外，环境语言比较容易形成信息的噪声，给信息传递产生干扰环境，语言与肢体语言相通，是一种辅助性的信息，传播方法是比较容易忽视的。

2.5道具语言

    道具语言与环境语言相同，都是依附于人身体而存在的，但是道具语言作为一种物质性的非词语性语言类型，在网络直播营销中，主要在不同产品的品类中能得到体现，例如服装类、鞋帽类、饰品类、化妆品类、护肤品类等，往往不包括网络直播营销工作人员需要销售的产品。同时，道具语言具备一定的直观性、渐进性特点，主要是通过视觉来传递相关信息，网络直播的营销工作人员可以应用各种道具，间接地向目标用户和受众群体传递相关信息，把道具作为对自身营销活动有利的信息载体，也就是当前网络中非常流行的“人设”。例如，某位网络直播营销工作人员在直播时，长期穿同一风格的服装，人们就可以针对着装行为建立容易识别的个性化风格定位。但是如果在网络直播营销中长期使用一种道具语言，可能难以满足所有受众群体的需求，而且道具语言的风格变动，可能需要花费较长的时间投入大量的成本。

3 网络直播营销的语言效用

3.1不同语言类型对网络直播营销目的存在差异

    所有类型的语言都会对网络直播营销产生正向的发展与促进作用，只是作用的大小可能会存在一定的差别。对于网络直播营销产生的促进作用基本上是比较符合大众接受度的口语类语言，相对来说促进作用较小的是环境语言和默语言。这种情况的根本原因在于人们日常生活中使用比例最高的语言为常态口语，这种语言同时也占据网络直播营销的总时长占比最高。在信息的影响下，可能会对受众群体和目标客户产生较大的影响力。不同类型的语言会对受众群体产生不同的刺激性和突发性，能够强化人们对信息的接受和记忆效果，所以能够进一步增强受众群体对网络直播营销信息传播的影响力。之所以默语言的使用次数较少，其根本在于受众群体可能难以在短时间内理解默语言传递的信息与内涵，难以短时间内刺激受众群体的信息接受程度，所以影响力方面会有一定不足。环境语言在类型构成上是较为复杂的，可能会在直播间内出现一定的噪声，干扰受众群体接收信息。另外，不同的环境语言在形式上可能会存在多次的变化，导致影响力逐渐削弱，这些特点与口语类语言存在明显不同的差异。在长时间的信息传递情况下，口语的动态性是不断递增的，而环境语言的信息状态可能会减弱信息传递效果。但是有部分专家认为，网络直播营销人员在当前所应用的环境语言缺少一定的科学性和系统性，在环境语言应用的前期没有做出紧密的规划和安排，难以发挥环境语言应有的作用。由此可以说明，环境语言在网络直播营销当中还存在着较大的提升空间。

3.2相同类型语言对网络直播营销不同目的作用存在差异

    在以往的网络直播营销调查数据来看，吸引目标客户和受众群体滞留的语言分别是视频、动画、文字，能实现反馈与沟通。作用最大的是口语类语言，对实现反馈与沟通作用最强的则是道具语言和口语语言。存在这些差别的原因主要体现在两个方面。第一方面：类语言存在一定的刺激性和即时性的特点，能够进一步强化目标客户的信息接受程度，在极大程度上延长目标客户在直播间的滞留时间，而且还会被语言刺激后产生了一定的时间滞留。第二方面：口语类语言具有一定的灵活性。生动性特点是最能够拉近网络直播营销工作人员与受众群体沟通和答疑解惑的渠道，再配上其他辅助类语言，就能够成为网络直播营销中最为有效的一种交流工具。在通过研究之后还能够发现，不同语言的组合可能会产生不同的作用。例如，营销作用相对来说较强的两种语言在结合之后会产生不同的作用，可能会比作用一大一小的语言类型结合之后产生的信息传递效果更好，因此这也就说明，应该避免把上述类型的语言作为网络直播营销活动开展中的主要沟通语言，对过往作用不大的一些语言类型进行调整和改进。根据不同的网络直播营销目的，选择最能产生作用的语言类型和语言类型组合。

3.3某一类语言可能会影响其他语言

    通过对于网络营销直播使用各类语言的评分数据关系的调查后，发现不同类型的语言虽然对网络直播营销目的的作用大小参差不齐，但是其中却存在着极强的关联。首先，道具语言和口语语言之间的关系是最为紧密的，网络直播营销工作人员可以通过不同的道具语言向目标用户和受众群体传递信息，而且在传递信息时可能会产生一定的作用差异，因为不同类型语言的组合可能不一定会产生1+1＞2的效果，语言之间的紧密结合甚至会给网络直播营销工作人员所使用的语言产生一定的负面作用，这种现象的出现还有待研究。笔者在对各类语言的调查过程当中遇到了不少阻碍，所以上述的归纳可能也存在不足，会影响分析结果。例如在使用某语言或观测值出现可能会存在一定的时滞，导致个别研究对象的数据用平均值代替。

3.4网络直播营销语言的未来发展趋势

   在网络直播营销的总体思想来看，在未来的发展中，需要把目光放在各类语言的组合应用方面，若是想在网络直播营销活动的开展中充分发挥不同语言类型的效应，就应该建立语言类型协同系统，不同的语言的使用者和受众群体，以及营销活动目标都是可以通过语言的不同组合方式而产生多种效用的。因此，网络直播营销工作人员需要找到相关的科学规律，才能够更有效的应用语言。从提高网络直播营销活动实力的层面来看，在未来发展中需要进一步提高网络直播营销工作人员和营销团队的语言艺术性和语言组合能力。同时，网络直播营销工作人员需要充分意识到语言的艺术是影响直播效果的重要因素，并且语言在组合上具有复杂性，要不断提高自身的语言协同应用水平。

结语

总的来说，随着网络直播事业的不断发展，在网络直播营销当中，语言的应用也是一门需要去深入研究的学问与艺术，在网络直播当中只有实现语言类型的良好运用，才能进一步提高网络直播营销的软实力和硬实力，打造良好的网络直播营销效果。为此，在未来需要利用更先进的理念和方法，增加网络直播营销过程中的语言协同组合水平，不断提高从业人员的业务能力，以及语言应用能力和语言组织能力。

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潘阳子，女，1989年6月出生，籍贯湖北浠水，武汉职业技术学院，