基于市场状态迭代的卷烟投放闭环管理模式研究

房雅妮

山东滨州烟草有限公司沾化分公司 山东 滨州  256800

摘要：卷烟产品配送是我国烟草商业公司的一项重要基础工作，产品配送带来的卷烟产品销售订单将直接影响商业公司的经济效益。为了响应国家对产业链供给侧改革的号召，加强以市场为导向的产业布局，需要不断调整和优化卷烟产品的销售和制造结构，以提供更好地满足消费者需求的卷烟产品，同时确保税收和利润的持续稳定增长。烟草产业链发展的源头在消费端。一套科学有效的卷烟产品投放策略，有助于引导市场消费需求，减少浪费，实现供给侧和消费侧“略紧平衡”的基本态势。因此，如何生成精准营销的卷烟产品闭环管理策略，成为各烟草公司关注的焦点。

关键词：市场状态迭代；卷烟投放；闭环管理

引言

根据国家烟草专卖局有关文件精神和市场化改革试点的总体要求。优化供送策略，建立供送策略评价指标体系，稳步提高供送水平，兼顾公平准确配送的新型供送模式是卷烟营销的重要探索方向。结合烟草卷烟营销的实际情况，“按档投放”成为精准投放研究的主要目标。

1卷烟投放管理模式的建设背景

1.1是行业健康发展的核心竞争力

国家局张建民局长在烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会上指出，要对“互联网+”、云计算、大数据、人工智能等在烟草行业的应用，加强基础性、前瞻性的研究。要持续保持行业健康发展，必须坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针，加快推广新技术、新模式在卷烟经营领域的广泛应用，推动卷烟经营质量变革、效率变革、动力变革，不断增强企业发展创新力和核心竞争力。

1.2是卷烟营销价值链的新驱动

某市局(公司)按照国家局、省局深入推进卷烟营销市场化取向改革的工作部署，从货源投放环节入手，充分应用云计算、大数据、人工智能、等技术手段，大力推进规则、方法、制度、管理创新，健全完善工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系，更好发挥市场配置资源的决定性作用，实现供需动态平衡、货源有效激励、要素有序流动、市场公平竞争、品牌优胜劣汰，持续提升卷烟营销价值链的运行效率。

2目前存在于烟草商业企业货源投放中的问题

2.1部分零售客户的货源政策设置不合理

商业企业的营销中心主要参考目标、产业来源、市场需求等数据，科学分析后构成以下供给战略:这个过程没有形成科学标准化的系统，几乎所有的东西都是手工操作，人们有时会改变数据。区县分公司不仅可以为特定目的改变零售客户的应用和需求水平，还可以在一些零售客户中增加高质量烟草来源和烟草来源在困难市场的流通。从烟草事业的长期发展来看，选拔具有强烈销售欲望和销售能力的零售客户集中精力教育是有利的，但也存在很多困难。首先，为了减少其他地区的有限供应，一些零售客户会找到很多不在当地销售的产品，然后以更高的价格批发给需要其他地方的批发商，导致大量当地商品外流。第二，第二批发贸易的这种行为不仅违反了烟草市场的价格，而且极大地阻碍了其他零售客户的利润毛利发展。当当地供应减少时，其他渠道的大量香烟将进入当地市场。

2.2高档烟草的货源分配不合理

高档香烟在很大程度上代表了烟草企业的形象，主要用于礼品香烟。总的来说，烟草公司将这些类型的香烟定价很高，并且高端香烟的盈利能力在市场投机的影响下大幅增加。但现实中，许多客观原因和主观原因共同导致了高质量烟草产品在不同零售买家中的分销政策差异。对于数量有限的高端香烟，一些零售客户获得大量来源，而另一些客户只有少量来源，有些客户在多次需求报告后仍然无法获得高端香烟。更何况其他品牌的卷烟销售效率不高，一些有销售高档卷烟能力和需求的零售客户对高档卷烟数量的扩散有一定的影响。为了生存和发展，必须在不同的渠道经营香烟，导致烟草市场的交叉销售问题。有鉴于此，优质烟草源的分配应符合市场的实际需求，优质烟草源的分配应基于整体考虑的原则。不仅需要满足一些香烟需求高的小零售商，还需要通过销售来合理地支持大零售商。

2.3不同类型的货源存在着极大的供需差异性

与有限的供应、新产品供应和顺利的销售供应有关的市场供求情况相当平衡，但有限的供应严重供应不足。伴随着地区差异，一些零售客户抱怨无法获得有限的供应，一些零售客户必须以低廉的价格处理产量和销售量要求苛刻的产品。有限供给的分配总是根据客户的水平来决定的，但关于应用程序的具体情况，这种方法不再符合市场的实际需求。关于有限供应的分配，应根据现有供应、零售客户的实际需求、实际销售机会、地理位置、消费群体数量和门店规模进行全面审查。

2.4本省产烟销售不力，利润空间小

由于缺乏地方政府的支持和保护政策，以及当地烟草品牌对市场的影响，零售商对订购当地香烟并不兴奋。市场研究表明，除了少数规格，大多数本地卷烟都处于保存或资本流失状态。由于更高级别的单位加强了对省产烟的评估，营销中心更倾向于从供应政策的角度来分配省产烟。一方面，消费者不惜一切代价大量购买本省产烟，以获得更紧俏烟和高档卷烟，导致社会库存落后，本省产烟必须卖给其他地方的烟草买家。另一方面消费者需求的品牌又得不到满足，导致整个卷烟销售市场混乱不堪，消费者怨声连连，省产烟大量流出省外，省外品牌又大量流进本省，这样反而导致了恶性循环。

2.5网上订货零售客户没有完全自主性

在零售客户的网上订货过程中，客户经理为了完成任务可能会私人篡改零售客户填报的需求，导致零售客户有些不想订购的品牌也订了进来，久而久之造成零售户不满情绪，甚至不配合卷烟销售工作，一方面导致客户经理工作无法开展，另一方面造成大量卷烟挤压，库存较大。

3卷烟精准投放的要素分析

3.1区域市场品牌分析

A.品牌市场份额分析:品牌市场份额分析指的是选择该品牌作为研究目标，并对该区域的品牌市场份额与该区域的主要品牌及其变化进行分析。市场份额可以反映品牌的综合实力。市场份额越高，品牌的消费者群体越多，对市场的影响就越大，其在该地区的主导权力就越强。b .品牌成长:所谓品牌成长，是指以烟草品牌为研究目标，计算销售增长率和销售成长成本等。栋以观察和研究该品牌相对于竞争品牌与竞争品牌的成长分析。通过分析这个品牌的销售增长率与销售增长率和竞争品牌的地位之间的关系，我们可以做出如下判断:a，我们品牌的销售增长率和销售增长成本远远高于竞争品牌的销售增长率和竞争品牌的销售增长成本。通过将市场份额与竞争品牌的比较结果结合起来，我们可以做出如下分析:1 .如果我们品牌的市场份额与竞争品牌的市场份额相似，这意味着我们自己的品牌增长良好，品牌竞争力强，该地区的销售趋势很有前景。2.如果与竞争品牌的市场份额有很大差异，这意味着你自己的品牌表现出良好的增长。然而，由于市场份额小，销售基数低，与竞争品牌相比，仅处于潜在竞争品牌的地位。一般来说，新奇事物在一段时间内处于这种状态。3.如果市场份额大于竞争品牌，这意味着市场规模和他们自己品牌的品牌成长可以以竞争品牌为代价在一段时间内保持强大的竞争优势。b、我们自己品牌的销售增长率和销售增长成本接近竞争品牌的销售增长率。通过将市场份额与竞争品牌的比较结果结合起来，我们可以做出如下分析:1 .如果我们品牌的市场份额接近竞争品牌的市场份额，就意味着品牌竞争激烈，竞争僵持不下，所以我们必须时刻注意市场的变化。2.如果与竞争品牌的市场份额存在较大差异，这意味着自有品牌在竞争中存在一定缺陷，迫切需要采取必要措施扭转不利局面。3.如果市场份额大于竞争品牌，就意味着我们自己的品牌在竞争中有一定的优势，我们必须防止竞争品牌的各种营销措施对我们自己品牌的影响。c .我们自己品牌的销售增长率和销售量的增长速度大大低于竞争品牌。将市场份额与竞争品牌的比较结果结合起来，可以进行如下分析:(1)如果自有品牌的市场份额与竞争品牌的市场份额相似，这意味着自有品牌的竞争力与竞争品牌之间存在很大差距，品牌发展也不乐观，因此必须给予紧急关注，并随时向上级汇报情况。(2)如果与竞争品牌的市场份额存在较大差异，就意味着自己品牌的竞争力严重缺失。我们可以考虑更换品牌，并尽快推出符合市场需求的产品。(3)如果市场份额大于竞争品牌，就意味着我们品牌的竞争优势将逐渐丧失，竞争品牌可能会超过。要积极实施品牌可持续发展战略，保持一定的竞争优势。c .品牌稳定性:所谓品牌稳定性，是指通过比较品牌所在区域过去三年的平均销售增长率与最近的销售增长率来计算品牌稳定性系数。通过对品牌可持续性系数的分析，我们可以了解品牌所在区域的市场拓展过程，这是预测品牌未来发展前景的重要依据之一。结合对品牌成长和品牌稳定性的综合分析，可以评价品牌所在区域的销售成长波动，有助于规范目标市场的商品来源选择基础，使选择结果更加合理。

3.2区域市场存销比分析

股票与存款的比率是反映股票在市场上的情况和销售情况的重要参数，是规范营销战略的重要参考数据库。在实际供应合同中，库存与销售的比率受市场面积、供应周期、品牌规格战略等因素的影响，导致其他市场的库存与销售的比率，不能统一设定其他品牌规格。对于运输距离长、运输周期长的地区，可以相应地增加存款与销售比率设置。但是，对于运输距离短、供应快的地区，存款与销售比率可以相应减少。对于新品牌和主要品牌，建议设置适当的库存与销售比率指数。如果与该领域相关的品牌规格的库存与销售比率超过既定标准，则品牌规格的配送将暂停，库存与销售比率恢复正常后，品牌规格的配送将恢复。

4卷烟闭环投放管理模式的主要功能

4.1货源投放计划功能模块

投放计划管理是实现平台功能的基础，会对货源投放精准性产生重要影响。投放计划的管理需要考虑可用货源和市场需求两部分内容在系统开发中将该部分分为货源计划沟通和品牌需求预测两个业务子模块。货源计划沟通子模块。投放策略的制定受下周可用货源的限制，超出可用货源投放会导致规格断货的风险。为提升岗位沟通效率，实现信息化对接，从货源组织平台直接调取货源信息，结合相关岗位人员的实际业务需求，确定从PC端和移动端同步建立货源计划数据通道。品牌需求预测子模块。采用BP神经网络算法开展品牌需求预测，引入长短期记忆时序特征、民生数据特征、万年历等信息，按照每个周期5个工作日的“订购量”和“投放量”进行对应，使数据与客户档位、星级、订货周期相匹配，将历史数据划分至不同挡位、星级、订货周期客户群体。对前九个周期的规格投放量、订购量和节假日信息训练，运用BP神经网络算法，预测出下一周期各品规的市场总体需求量，然后细分到各挡位、星级客户。

4.2投放效果验证功能模块

为了能够精准评判投放效果，通过每月的品牌健康诊断和每周实时的品牌状态跟踪方式，开展数据诊断与市场调研相结合的品牌评价诊断。品牌健康诊断子模块。构建品牌数据诊断模型，以品牌广度、速度、强度、市场状态、品牌贡献、消费者青睐，六方面维度、18项指标，建立品牌活力模型，引入行业外部消费数据和零售终端消费数据为消费者维护数据源，月度综合诊断品牌现状。每月定期开展对辖区卷烟销售及消费市场的整体需求、卷烟库存波动和卷烟价格走势波动的相关市场调研，通过走访、电话、微信公众号等“线上+线下”多种途径，收集品牌市场反馈信息，与品牌数据诊断进行双向验证。根据数据诊断和市场调研结果，小组成员每月编制品牌诊断分析报告，对投放效果进行评价，并提出品牌投放建议。品牌状态跟踪子模块。以销售指标跟踪品牌状态，确定状态跟踪指标，根据系统数据实时性与准确性，选定需求满足率、订足率、订足面作为状态实时跟踪的指标，根据投放方式对应客户群体，投放计划跟踪的需求，确定挡位、价类、业态、市场类型等数据分类归集的维度。

4.3建立人工智能精准投放模型

1.请改善路线。结合以往订单数据和配送数据，利用人工智能方法(如机器学习、深度神经网络等模型算法)建立智能供应配送模型，实现总体建议配送量和单规格战略制定的自动化和配送效果的自动扣除。通过比较实际交货效果和扣除结果，对模型进行了验证和优化，供应交货的科学性和准确性不断提高。2.主要功能。首先，在下一个周期自动计算每个规格的总建议剂量。通过建立全球模式、科学计划，实现均衡销售。根据上门销售周期的日销售预测、日平均销售额、单箱值、按类别划分的销售额和下一周期的总体订单满意度，在历史数据(子规格交付战略、"三费一面"、云POS监控的市场状态和可用商业库存等)、总体市场地位保持稳定的前提下，形成了下一周期规格整体交付的建议。同时，随着计算周期的扩大，可以为月度工商网络分配、季度调整、半年度合同和年度预测提供科学依据。第二，主要销售规范发布战略的智能制定。通过形成整体转发建议，根据King Pin的规格实现智能转发，进一步达到状态优化的目的。依靠系统现有的数据资源，重点对"市场"、"客户"和"品牌"三个要素进行细分，综合考虑战略实施维度指标(规范的每日销售量调节、"三个比例和一方")和市场状态维度指标(社会库存和市场价格)，实现智能供应供应，避免人类经验的干预。第三是交货效果的自动扣除(即根据战略的不同，“三费一方”和下一个周期的市场状态)。在战略被动调整时，建立显示预期扣除和交付效果的视觉视图，如总金额和各种规格的变化，并通过战略实施后结果的验证，不断改进交付模型。这一模式为地方自治团体局(公司)作出决定和制定分配控制战略提供了基础，使商品流通更准确，更好地保持"稍硬、平衡"的市场状态。

结束语

总而言之，营造并维持好公平竞争的市场环境是实现烟草营销更上一层楼的关键，而科学合理的货源投放闭环管理策略又是公平竞争市场环境的有力保证。

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