全域旅游背景下的乡村旅游发展对策研究—以新洲区凤凰镇为例

刘倩云

中共湖北省委党校，湖北 武汉 430000

摘要：在全域旅游背景下发展乡村旅游为实施乡村振兴战略奠定了基础，发展乡村经济的有效路径。本文以武汉市新洲区凤凰镇为例，以凤凰镇现有旅游资源为基本，研究得出当前凤凰镇乡村旅游发展问题，探讨在全域旅游背景下凤凰镇乡村旅游发展对策，以期为全域旅游背景下乡村旅游相关研究提供借鉴。

关键词：乡村振兴；全域旅游；乡村旅游

0 引言

全域旅游的概念在国家层面上最早出现是2015年8月国家旅游局《关于开展“全国全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发〔2015〕182号）上；在《全域旅游发展报告2017》中指出，全域旅游是应对全面小康社会大众旅游规模化需求的新理念、新模式和新战略；2018年3月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业向全域旅游转型的新路指明方向。这一系列政策标志我国“全域旅游”的到来。目前，全域旅游背景下的乡村旅游发展研究众多，而关于全域旅游背景下乡村旅游发展的普适性对策研究却寥寥无几。2017年初，武汉市新洲区凤凰镇全域旅游规划评审通过，凤凰镇成为武汉市唯一的国家建制示范镇。基于此，以全域旅游示范镇建设为契机，发展凤凰镇乡村旅游，不仅有利促进新时期中国特色社会主义新农村建设，更为凤凰镇搭建了一个具有可操作化平台，为乡村发展提供了一个契机。

1 凤凰镇概况及乡村旅游现状

1.1 凤凰镇概况

凤凰镇位于武汉市东北方向，新洲区西北部，与“将军县”红安县近邻，形成30km新洲圈以及70km武汉圈，距离新洲区中心10km，距离阳逻开发区及长江新城仅35km。全镇辖19个村落，187个村民小组，人口约3万人，面积约60平方公里，是318国道和106国道交汇处。凤凰镇属北亚热带季风气候区，冬冷夏热，气候温和，年均气温16.6℃，1月气温最低，7月气温最高，水资源丰富，常年降水量达1191.2mm。

1.2 凤凰镇乡村旅游现状

全镇整合全域旅游资源，挖掘本地优秀传统文化，以美丽乡村、凤娃古寨、问津庄园、凤凰谷、特色产业园为重点，创建全域开放式景区，促进了农业与旅游深度融合。毛冲全域生态片区、石骨山联排石屋景区、陈田红军树等特色旅游景区引起三特集团、长江日报、市供销社、省客集团等单位积极关注，“森林牧歌”文旅项目、路亚小镇项目正在稳步推进。东方神农绿色蔬菜示范园区、绿洲源赛车小镇和宏博泰七彩茶园观赏区发展已初具规模，美丽经济建设硬支撑不断加强。以现有的名胜古迹为基础，以万亩果蔬、万亩茶园、万亩植博园、万头养猪场观光农业为依托，以凤凰民俗与明清古建古雕文化的挖掘与再现为特色，以红色革命根据地为切合点，初步形成了凤凰镇乡村旅游产品。据不完全统计，凤凰镇从事旅游业的人员约247人，增加直接经济收入3500万元，乡村旅游的发展不但推动了农业的发展，主要为农民增收，人均年收入增加2683元。通过新的产业运营模式和企业发展，直接吸纳了附近二三百人就业，间接带动了一千多人就业，有效解决了当地就业问题，拓宽了农民收入渠道，保障了农民持续增收。

2 凤凰镇乡村旅游发展存在的问题

即使凤凰镇在全域旅游背景下乡村旅游发展取得了一定的成绩，但仍面临一些突出的问题。

2.1 人才参与能力薄弱

   凤凰镇的人口约3万人，常驻人口仅约1.5万人，流动人口不到1万人，人少导致的人才少是制约凤凰镇乡村旅游发展的重要因素。凤凰镇本地从事旅游行业的群体，普遍为周边村民，他们文化水平、服务质量不高，由于凤凰镇旅游行业后备力量不充足，人才队伍建设方面问题严重。一方面，服务于凤凰镇的乡村旅游的高学历人才紧缺，本科及以上学历的毕业生不愿意来凤凰镇从事乡村旅游行业，同时，专业人才匮乏，服务于凤凰镇的乡村旅游的管理人员大多是村民，不具备丰厚的理论基础和实际操作经验，导致景区的管理、经营和服务无法满足游客需求。因此，凤凰镇乡村旅游发展人力资源后备力量不足，人才梯队建设落后，使得凤凰镇乡村旅游在人才方面受到制约。

2.2 旅游资金供给短缺

虽然凤凰镇是武汉市唯一一个乡村旅游示范镇，其全域旅游整个规划期15年，总投资约27亿元，但作为15年的资金使用投资，必然是分部分项，分门别类，通过全域旅游规划的投资资金，短期内难以形成时效，不足以弥补凤凰镇在当前发展所需；来凤凰镇旅游的游客多来源于就近居民和武汉市周边区域居民，消费驱动力不足，供给旅游的资金断层现象严重，从而导致开源节流的资金链并不富余，旅游资金投入受限。

2.3 市场营销手段单一

乡村旅游对市场营销手段如何、市场营销手段是否多元极度依赖，因其旅游业的形成和发展不仅需要文化、资源、价值等要素的高度整合，还需要丰富的各项旅游、节日、主题等活动，在新时代与新媒体传播手段融合，联动政府、行业、部门力量，聚焦成力，才能达到营销的目标。从武汉市域旅游资源分布来看，武汉市区内4A及4A级景区以上有25个，会对凤凰镇乡村旅游带来一定的冲击；而在凤凰镇宣传其独有特色的景点时，能普及并吸引游客的宣传手段只有亲朋好友推荐、宣传横幅指示牌、抖音微博等新媒体推广、电视报纸等传统媒介广告这四种营销的宣传营销方式，外部资源对凤凰镇的本土旅游资源冲击以及不充分的市场营销宣传手段，对凤凰镇乡村旅游发展带来不利影响。

2.4 基础服务配套不足

凤凰镇镇域村容凌乱，主街道建筑色彩和样式统一化徽派特点，但没有明显特色，缺乏观赏性，远镇域民俗民居破坏严重，景观环境需要改善；镇内交通、电力、电信、排水管网等有待进一步整治完善，道路等级不高，特别是主干道亟待黑化、绿化、亮化。这些完全无法满足游客对于乡村旅游的需求，还会造成游客群体中相当一部分抵制。

2.5 凤凰旅游同质严重

凤凰镇的景点同周边景区相比，差异性小，独特性不足，出台整合全域旅游资源，挖掘本地优秀传统文化等政策，以美丽乡村、凤娃古寨、问津庄园、凤凰谷、特色产业园为重点，创建全域开放式景区，促进了农业与旅游深度融合，但“旅游+农业”、“旅游+文化”、“旅游+互联网”等融合力度不够，仅仅只是刚提出，后续“旅游+”发展力度未知，是否能形成特色鲜明的景观，是否能具备旅游接待功能，是否把握住旅游品位都未知，不确定性因素较大。因此，无论一日游还是两日游，走马观花式的体验之旅既不能让游客充分体验凤凰镇乡村旅游中的民俗文化，又无法让游客充分感受凤凰镇的乡村风情，游客参与不充分，使凤凰镇乡村旅游的实际效益打折扣。

3 凤凰镇乡村旅游发展对策

   针对凤凰镇乡村旅游发展中的问题，在全域旅游背景下，通过凤凰镇乡村旅游资源将人才队伍建设、资金统筹投入、营销手段丰富、基础服务设施提升、优化产业布局、树立品牌效应等方式，促进凤凰镇旅游资源、全部门、全行业、全民众参与，协调发展，探索开发凤凰镇乡村旅游对策。

3.1 政府主导，倡导人才参与

激发全民参与经营大众旅游项目，创建全域旅游的热情，在现有的基础上，统筹布局，谋划项目，由点到面，连片连线，集群发展，使乡村旅游成为凤凰镇的朝阳产业。引进龙头企业，积极引进和培育以旅行服务、住宿、餐饮为主导的旅游要素市场主体，调优旅游产品供给结构，吸引人才落户就业，提高人才待遇，营造人才就业环境，从而提高从业者素质，扩充人才队伍。

3.2 统筹资金，加大财政投入

以项目为依托，吸纳旅游投资。根据政府投资走向，重点投资在文旅、交通、生态方面，争取计划单列，加大政府扶持力度，充分利用各种优惠政策和资金渠道，积极宣扬凤娃古寨特色乡村旅游项目，争取旅游投资。继续落实凤凰镇扶持涉旅企业发展奖补政策，对符合支持条件的旅行社、乡村旅游经营企业、工业旅游经营企业、旅游公共服务经营企业、旅游商品研发设计企业进行奖补。

3.3 激活市场，激发开发活力

努力发挥凤娃古寨4A景区古建古街、文化艺术品古街、民宿和游乐设施的作用，以凤娃古寨、森林牧歌、路亚小镇为载体打造旅游名片，形成全员招商、全民招商的良好氛围。大力改进服务，对企业和重大项目实行“一对一”专人服务、全程帮办代办，以此营造良好营商环境。

3.4 树立品牌，提高服务门槛

以凤凰镇乡村旅游中景观文化为发端，比如举水文化代表凤凰人民战天灾，肯吃苦、建家园的精神，比如石屋文化象征一种坚强、勇敢的传奇精神等等；以凤凰镇乡村旅游中传统文化中高跷狮子、采莲船为关键，注重饮食文化中凤凰龙凤汤、杨岗豆腐宣传，打开荆楚文化民风民俗市场，大力弘扬凤凰墩遗址等各处新石器时代遗址文化，兼具开发、研究、欣赏价值。将这些文化融入旅游发展中，形成一个个主题鲜明、文化氛围浓厚的旅游景区，最终形成五彩凤凰镇的品牌。

3.5 产业融合，带动增收致富

转变发展方式，着力打造特色精品产业园区，充分挖掘农业产业附加值，推动一二三产业融合发展，筑牢产业支柱，拓宽农民增收渠道。积极探索“文旅、农旅、产旅、城旅、居旅”融合发展模式，立足生态环境和区位优势，在资源禀赋上深入挖掘，积极培育壮大茶叶、蔬果、苗木三大主导产业的发展，在现有基础上，通过“以短养长、长短结合”的方式，推动农业产业向特色化、高效化、多样化方向发展，带动更多群众通过特色农业产业稳定增收。

4 结语

凤凰镇在创建全域旅游示范镇的过程中，积极分析和利用凤凰镇本土特色资源和民俗文化，探索本土资源与乡村旅游融合发展的对策。但在探索过程中存在一些问题，旅游人才不足，资金投入乏力，市场营销手段单一，基础设施服务落后，同质化旅游严重。随着游客对旅游需求的多样化发展，挖掘和利用本土资源，进一步满足游客对乡村旅游的深层次需求，使游客在旅游过程中，更真切体会乡村旅游的魅力和传统文化的氛围，不断促进凤凰镇乡村旅游发展。

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