私域流量与网络社群的关系研究

沈赫赫 1，张孟佳 2

1.上海华夏经济发展研究院，上海 200120

2.上海外国语大学，上海210000

摘要：随着在社交平台上公域流量的成本上升，企业和品牌愈发关注以网络社群为基础的私域流量运营。本研究通过分析虚拟网络社群的构成基础和信任模型，分析私域流量如何促成网络社群中形成与发展，旨在为网络社群的组织和运营提供理论支撑和实践指导。

关键词：网络社群；私域流量、运营方式

引言

2006年，本克勒在《网络财富》一书中提出，虚拟社区将代表一种新的人类公共存在形式，为建立人类互动的共享体验提供新的空间。本克勒认为，基于社会实践和期望，个体的性质会随着时间而变化。从依赖本地关系、无中介和稳定的社会关系的个人转变为更依赖于自己跨界强弱联系组合并编织自己流动关系的网络化个人。^[1]Manuel Castells称之为“网络社群”。

1 网络社群的发展与形态

1.1 网络社群的定义

网络社群是通过特定社交媒体连接的个人的社交网络，可能跨越地理和政治边界以追求共同的利益或目标。一些最普遍的网络社群是在社交网络服务下运营的在线社区。网络社群都鼓励互动，有时专注于特定兴趣或只是为了交流。一些网络社群两者兼而有之。允许社区成员通过各种方式以共同的热情进行互动：留言板、聊天室、社交网络万维网站点或虚拟世界。社群组织用一定的思想观念、技术理论等，对群成员进行有目的、有计划、有组织的影响，使其行为符合社群行为等。

早期对网络社群存在的研究关注的是现实社区在虚拟世界中的延伸，即社区是否真的可以通过媒体存在，这可以将网络社群研究纳入社会科学对社区本体的定义。17世纪，与伦敦皇家学会有联系的学者通过书信交流形成了一个社区。这就是早期虚拟社区的雏形，而随着网络技术的发展，虚拟社群在网络世界中找到了载体，网络社群由此产生 。

网络社群指的是“网络社群”这一概念最早由美国学者霍华德·莱茵戈德（1993）提出，他将网络社群（Virtual Community） 定义为“一种社会群体，是足够的人、情感与人际关系在网络的虚拟空间上长期互动、 交流与沟通而产生的社会聚合体”。就类型来看，网络社群即为社会化组织形态的网络中的反应，因而现实生活中存在的群体形式，都可延伸成为网络社群的组织形式。

1. 2. 网络社群的分类

在现有的分类基础中，用的较多的是基于网络社群功能和目标定位的分类。基于功能，社会化群体包括三类平台 ：第一类为网络社交平台，如Twitter、 微博等 ；第二类为以 WhatsApp、微信等为代表的即时通信平台 ；第三类为以Instagram、Pinterest、小红书、豆瓣等为代表的内容分享平台平台^[2] 。但是近年来，随着网络技术和媒体融合技术的发展，现下的平台大多兼具多项功能实现通信、信息发布和内容分享等多重功能。

第二种分类是基于社群的产生基础，这可分为四类，一类是基于产品的，一类是基于行为的，一类是基于兴趣的，最后一类是基于关系^[3]。基于产品的社群，即通过对某类产品有消费，或者对某一类产品有所理解，群体成员围绕消费品所组建的一个社群；基于行为的社群，以股吧为例，此类社群的形成是社群成员对于获取和分享平台而选择加入此类社群；基于兴趣的社群，是多数圈子形成的基础，社群成员通过对某一主题的吸引聚合形成社群；而基于关系的社群则比较方便理解，类似一些家庭群，校友群之类都是典型案例。

1. 3. 网络社群的特征

“网络社群”是以个体意志为纽带的“精神共同体”，即在碎片化的网络社会结构中，相互信任的成员以互联网平台为固定载体，在社会热点话题或现实利益驱动下，在网络上汇聚而成的话语表达共同体。具体如下图所示。

图1 网络社群运营模式

由此可见，在网络社群中，群体成员的信任关系是共同体构建的价值基础，以此形成某种身份标签成为社群的组织基础。在社群运行过程中，共同的行为偏好和利益认同将进一步强化成员的信任关系， 并使得社群内部的互动、交流和相互协作将更加顺畅；同时社群以组织形式协调个体诉求，并将其与满足社群用户需求与持续发展结合起来，进而用以调节、规范和引导社群内用户的人际交往行为，使个体和社群实现同生共建、利益互惠。如果成员之间的信任关系能够彼此强化并内生成为一种社群亚文化时，社群内部的自组织活力就会被激活。社群凝聚力在不断得到强化的同时，社群成员的自身活跃性也将不断增强。

2. 私域流量的转化与演变

2.1 私域流量的形态

当用户通过添加好友的方式进入社群内，或者通过关注了公众号，服务号，抖音微博等进入品牌的载体内，通过用户积累，产生了流量，有了变现的可能，而这种流量，就叫做私域流量^[4]。因而私域流量也成为社群形成的基础，而延伸到网络环境中，网络社群的形成、运维和基础都是个体流量，而个体流量的聚合便成为私域流量。私域流量一般是指品牌、商家或者个人所拥有，客户以多次持续多次被使用的流量。与之对立的，是公域流量，公域流量一般是指在类似于网络平台通过算法、购买行为，或者是 SEO 优化等运营手段而获得平台分配的访问流量。私域流量一般来说是有载体的，常见的个人的微信号，QQ 群，微信群、抖音，微博号等都可以成为私域流量的载体。

私域流量的形成是基于个体或组织影响力构建的私欲流量池，私有流量池的概念相对于公域流量池^[5]。公域流量池是指主动或被动参与的流量开放平台首次曝光。而私域流量池则是指基于信任的流量池关系和微信等封闭平台团体、个人账户和社区 。在一个私人流量池，客户归商家所有而企业有直接接触客户的渠道，被允许与他们自由而反复地联系。这建立这个流量池的主要目的是交流流量而不是获取流量。私域流量池有它的好处。首先，采用私域流量池策略的公司比较多在寻找目标客户时准确。一般来说，传统影响者营销策略通过邀请一些名人代言，消费者购买产品是因为他们对代言人支持，而不是产品本身。任何适用公司的销售传统网红营销策略将波动更换背书人后。使用私人的公司流量池更注重产品本身这些公司向目标消费者推销产品。因此，公司的目标客户使用私有流量池更稳定。另一个私人流量池的好处是节省成本，因为公司不必为名人支付昂贵的广告费代言人。即使私有流量池策略是需要举办一些活动的营销工具，这些活动的成本将远低于使用代言人。虽然一般的直接面向消费者的方法营销确实有很大优势和品牌曝光度，但对于中小型企业来说，小企业往往有更严格的广告预算，因此私人贩运成为让他们获得少量曝光的最佳方式他们需要提升品牌知名度。然而，在一些大公司，私人流量池策略也是作为一种推广方式，获得了可观的收益利润。

2.2 私域流量支撑下的网络社群构建

网络社群提供了在现实社区中无法实现的即时信息交换的优势。这种交互允许人们在家中进行许多活动，例如：购物、支付账单和搜索特定信息。其用户还可以访问数千个特定的讨论组，在那里他们可以建立专门的关系并访问以下类别的信息：政治、技术援助、社会活动、健康支持和娱乐。虚拟社区为这些类型的关系提供了理想的媒介，并给用户一种会员和归属感。基于网络社群此类功能，本研究将网络社群的构建目的主要分为以下五类：

（1）销售商品或提供服务。网络社群中的产品可以是实体商品，也可以是虚拟商品或服务。消费平台中的消费群或者以微商为核的微信群就是最典型的以卖货为目的的社群，通过批量加友，然后拉群，再推荐商品，最终达到把货卖出去的目的。与直接“带货”不同，另有一些网络社群以为用户提供产品使用帮助、提供产品功能体验、对用户进行售后咨询等服务为目的。常见的形式有产品售后群、粉丝群、课程群、会员群等。

(2) 社交网络服务。社交网络服务是最突出的网络社群类型。它们是专注于创建和维护关系的网站或软件平台。Facebook、Twitter 和 微博都是网络社群。通过这些网站，成员通常会创建个人资料或帐户，并添加朋友或关注朋友。这允许成员使用社交网络服务作为聚会场所来联系并寻求支持。例如，在 Facebook 上，成员可以上传照片和视频、聊天、结交朋友、与旧人重新联系以及加入群组或事业。人脉积累。通过社群可以丰富自己的人脉。这里面包括了行业群、产业交流群、协会群等形式。

(3) 资源交换。网络社群内每个人各标注出自己拥有什么资源、需要什么资源，然后找互相能匹配的人，最终实现互相满足需求的宗旨。资源包括资料、知识、实体物品、渠道、互推（互相帮助对方推广）等内容。

(4) 兴趣强化。以兴趣为目的的群是指因某种爱好、喜好或者喜欢的事物而组织起来的社群。这一类社群大多数没有商业行为在其中，以情感为凝聚力，部分社群以兴趣为基础，小规模或者变相进行销售产品而获利。常见的兴趣类社群包括爱好群、粉丝群、交流群等形式。

(5) 影响力提升。这指的是通过扩大社群的人数提升产品和品牌知名度，为企业积累核心用户，进而扩大影响力的社群目的类型，可以帮助提升企业价值。这一目的的社群主要是由企业或机构发起，一般都结合了服务、电商等目的。

3. 私域流量在社群中的运营方式

网络社群产生于数字经济时代，用户在数字化传播中的地位得到凸显，而网络社群正是能够精准把握用户需求、有效黏合用户的渠道。乔夏阳和赵娟认为，运营必须是一个持续不间断的过程，与用户的互动不能止步于内容的生产和发布，要精准把握用户细微、多变的需求，必须进行社群化运营，鼓励用户参与内容生产，才能形成真正的忠诚度。^[6]

一般来说，网络社群运营多以私域流量的前提，是构建自己的私域流量池，从流量池的形成过程来看，主要分为三个阶段：流量积累、流量维护和流量留存，与之相对应的网络社群的运营方式也主要分为三种：

流量积累阶段主要采用两种方式。一是利益诱导，常见的扫码领红包，现金补贴，礼品赠送等都是利益诱导的方式。这种形式简单粗暴，效果直观，但是其经济成本较高，而且用户的二次留存率极低。另外一种则是暴力添加：最典型的就是各类消费群，群主通过各种形式强加微信好友，如用户推荐，捆绑营销等。

流量维护阶段：产品/内容吸引：通过优质的内容本身打动用户形成转化。这也是类似于新经销这种公众号常做的一种形式。但是企业做，常常陷入到的一个陷阱内的问题就是喜欢出自嗨式文案。另外一方面，问题大多数出在企业领导本身。

流量留存阶段主要通过管理和吸引用户参与两种模式，实现网络社群的流量留存。按照一般分类标准，开放式社群没有专门的社群管理员，管理员管理整个社群成员的流进和流出，开放式社群的成员一般是基于某一单一的连接聚合在一起形成社群。封闭式社群形成的前提是基于高势能的个体或品牌，群体成员之间往往具有很强的粘合性。通过拥有高势能的人，影响其他人，进而形成群体聚集效应。想比之下，开放式社群较封闭式社群更加需要流量留存，封闭社群由于粘合性较高，留存压力较开放式社群更小一些。

而参与式文化在网络社群中发挥比管理员更重要作用。在参与式文化中，用户认为他们的贡献很重要，并且通过贡献，他们正在与其他用户建立有意义的联系。作为网站内容的生产者和作为网站消费者之间的区别变得模糊和重叠。根据亨利詹金斯的说法, “成员相信他们的贡献很重要，并且彼此之间有某种程度的社会联系”。

4. 结语

网络社群运营多以私域流量的前提，是构建自己的私域流量池，从流量池的形成过程来看，主要分为三个阶段：流量积累、流量维护和流量留存。以纯粹的流量思维、数据思维去运营社群是非常难有效的，由于社群成员并不是流量、也不是数据表现，背后都是真实的用户，而运营者在面对真实用户时，换位思考就很有必要，这也是社群运营/用户运营最大的不同之处。了解网络社群与私域流量的区别，对于个人与产品的品牌提升和变现都至关重要。

参考文献

1.Benkler, Yochai (2006). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom

2..隋岩 & 常启云.(2016).社会化媒体传播中的主体性崛起与群体性认同. 新闻记者(02),48-53.

3.张卫林.(2022).后疫情时代基于微信生态的私域流量分析. 办公自动化(02),56-58.

4.刘刚.(2021).社会化媒体时代的网民群体：基本状况、特征与价值引导. 南京邮电大学学报(社会科学版)(01),23-30.

5.Xiang, H., Yang, Q. W. J. C. J., & Zhang, Y. (2021, December). The Effectiveness of Private Domain Traffic Strategy in Large Cooperation. In 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) (pp. 2712-2716). Atlantis Press.

6.乔夏阳 & 赵娟.(2022).马克思主义共同体思想视阈下网络社群组织的实践逻辑分析. 南京邮电大学学报(社会科学版)。