新媒体环境下地方政府舆论引导研究

——以我国新冠肺炎疫情初期的网络舆情为例

黄燕

中共广西壮族自治区直属机关工作委员会党校，广西南宁 530000

【摘 要】新媒体时代，网络信息快速传播，网络舆情往往随之而来，地方政府如何有效引导新媒体环境下的网络舆情成为重中之重。本文以我国新冠肺炎疫情初期的网络舆情为例，通过分析新媒体环境下网络舆情的特点和地方政府在舆论引导中面临的机遇和存在的不足，希望能为新媒体环境下提升地方政府舆论引导力提供几点行之有效的建议。

【关键词】新媒体；网络舆情；地方政府；舆论引导

2020年．突如其来的新冠肺炎席卷全球，成为人类近百年来遇到的影响范围最广的全球大流行病之一，不仅威胁着人类生命健康，打破公众生活的正常节奏，还伴随着不胜枚举、良莠不齐的网络信息。公众在各种信息的引导下，通过微信、微博、抖音等新媒体平台围绕疫情表达自己的观点和看法，由此形成的关于疫情的庞大数量的社会民意汇集成的网络舆情在烈度和扩散度上呈现出前所未有的张力和冲击力，成为政府防控疫情和提升形象的双刃剑。政府舆情治理不力，不仅影响政府公信力，同时错误性言论引发的非理性情绪会引起网民恐慌，网络舆情转化为现实舆情，进而引发群体性事件。因此，地方政府应该充分认识到新媒体环境下提升舆论引导力的重要性，总结突发事件中的经验教训，发掘出真正行之有效的舆论引导措施，建立和完善行之有效的网络舆论引导机制，把握舆论导向，正确引导舆论，掌握舆论主动权，从而减少可能存在的风险，才能更好地维护社会稳定和政府形象，提高政府公信力和执政能力。

一、新媒体环境下新冠肺炎疫情初期的网络舆情特点

舆情是指“ 由各种社会群体构成的公众, 在一定的社会空间内, 对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、 态度和意见交错的总和。”^①网络舆情则是指“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和”^②新冠肺炎疫情中的网络舆情则是网民在网络平台就疫情本身及其应对发表的一系列态度、情绪和观点的综合性表现。新媒体环境下，新冠肺炎疫情初期的网络舆情表现出以下特点：

（一）传播速度快，范围极广

根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年3月，我国网民规模高达9.04亿。庞大的网民数量，快速便捷的网络传播媒介终端，加上与公众安全利益息息相关，让新冠肺炎疫情初期的网络舆情呈现爆炸式增长。2019年12月27日，武汉市卫健委通报不明原因肺炎病例。12月31日，国家派工作组赴武汉指导处置疫情工作，人们开始关注疫情，舆论开始在网络上酝酿。2020年1月20日钟南山院士首次证实病毒可以“人传人”。一石激起千层浪，网络舆情立刻沸腾。随后各大网络平台、自媒体大量转发，公众因担忧不停的在微信群、朋友圈、QQ 群、微博、抖音等平台转发并评论相关信息，使得疫情信息快速传播，并迅速向广大人群渗透，随着官媒、权威媒体、各类网络平台大V、普通网民的不断讨论，使得疫情迅速形成了全方位、无死角的传播。

（二）关注度高，预测性难

一方面，疫情来势凶猛，突发性极强，危害性极大，网民高度关注并热烈讨论应对疫情尤其是地方政府处置疫情的措施；另一方面，当某人或某群体特别是弱势群体切身利益因疫情受到损害时，公众便会在强烈的同理心催动下，更为直观强烈地表达自我情绪。此外，为积极配合疫情初期防控政策需要，全国人民居家隔离，只能通过互联网获取信息和交流沟通，加上QQ、微信、微博、哔哩哔哩等新媒体为网民提供了便捷的发声渠道，信息传播的即时性与交互性，使信息呈炸裂式传播，从而加速舆情形成的群体极化，使得疫情网络舆情关注度高居不下，难以及时准确预测。

（三）谣言四起，恐慌加剧

疫情初期，尤其是2020年1月23日武汉宣布“封城”后，相关网络舆情瞬间“井喷”式爆发，一些别有用心的个人或群体通过新媒体平台传播一些毫无依据、价值观混乱、导向偏差的信息，形成众声喧哗、主流不彰的谣言，通过微博、微信群、朋友圈、短视频平台等进行扩散传播，利用别有用心的配图和张冠李戴的视频，如“新冠病毒可以通过蚊虫叮咬传播”、“医护人员会把病毒带回小区”、“千名新冠肺炎疑似病例空降江苏省人民医院”等谣言，甚至还有“国家美化或隐瞒了新冠肺炎确诊和死亡人数”等谣言，在网络水军的推波助澜下，公众的双眼被蒙蔽。虽然政府相关职责部门也在辟谣，但由于缺乏完善统一的联动辟谣机制，在大量谣言面前无法形成合力，效果不太明显，导致很多民众信以为真，加剧了社会的恐慌情绪，极大地阻碍了疫情防控工作。

二、新媒体环境下地方政府舆论引导现状

（一）新媒体环境下地方政府舆论引导面临的机遇

1、舆情信息更易获取，更有利于部署舆论引导内容

新媒体发展带来的大数据采集，能通过不断监控微博、微信、论坛等，进行海量信息采集、智能语义分析、自然语言处理、数据挖掘，快速、全面、准确地获取网络信息和动向，从海量数据中窥探舆情动态、总结舆论倾向、了解公众情绪，并根据历史相似和类似事件进行舆情预测，归纳舆论引导处理建议，构建舆情应对体系，从而加快网络舆论的监管效率，有利于职能部门组织力量展开信息采集、分析、引导和应对工作，不断提高政府对网络突发舆情的引导能力。

2、借助新媒体快速响应，更有利于把握舆论引导的先机

新媒体平台是一把双刃剑，它既是舆论发酵的主战场，又给政府快速掌握舆情信息提供了路径，便于政府有目的的把握舆论引导的先机。新媒体时代信息快速传播，重大舆情演化过程中，官方回应可以和网络上的公众质疑始终相对应，政府及涉事相关方能快速响应公众对舆论的质疑，并及时借助新媒体平台加以引导，及时处置舆论事件中网民直指的第一责任人，平息“民怨”。

3.信息化官民融合，更加强化政府对公众意识的重视

首先，新媒体时代的舆论传播中，公众参与意识强烈，政府舆论的受众者不仅仅局限于当局者，信息接收者往往作为事件的利益相关者，因急于寻求意见保护和心理慰藉而高度关注事件，自觉、主动的通过网络发出自己的意见和声音。其次，新媒体为民意自主表达开拓了新路径，以获取经济效益为引诱的分享模式，方便快捷的微博、微信、论坛等传播工具，加之网络的匿名性，公众在传播舆论过程发泄情绪，表达情感，发表意见，从而汇聚成海量具有个性化的民众观点、情绪信息并引发网络舆情。在这样的背景下，政府不能仅仅依靠公信力引导舆论发展，必须改变传统的引导理念，重视公众需求，主动探访民情、体察民生、了解民意，积极报道民生问题和社会热点问题，“为民出发”引导舆论。

（二）新媒体环境下地方政府舆论引导存在的问题——以新冠肺炎疫情初期的网络舆情为例

1.信息发布不及时，回应缺失，滋生负面网络舆情

疫情初期，地方政府未能准确及时发布疫情信息并快速有效回应民众的疑惑，如武汉卫健委于2019年12月31日通报疫情始，中途并未发布疫情资讯。至2020年1月20日中央领导人批示并对疫情重新部署，才持续性发布疫情最新实讯。又如，面对医务系统朋友圈发出的舆情警示，政府未能主动担责，积极回应，而是以“散布谣言”为由传唤并处置8名医务人员。政府作为公布疫情的权威者，信息发布不及时，回应缺失，导致公众参与无效，部分民众因少数“当事人”及“见证者”的“爆料”等内容引发猜测，表达不满与质疑，并通过新媒体快速传播扩散形成热点，造成地方政府形象的“塔西佗陷阱”，引发公众对政府的信任危机，“辟谣”被误认为封锁消息，各项决策也纷纷遭到网民的不满与质疑，从而滋生“地方政府令人失望”等负面舆情。

2.诉求渠道不畅通，互动不足，迸发负面网络舆情

疫情发生后，公众有着急切、频繁、集中的利益诉求，如新冠肺炎患者救治、医疗防疫物资供应、生活日用品供应等诉求，政务微博、公众号、信息门户、市长热线等沟通渠道因多停留在单向发布层面，导致现有的官方利益诉求渠道不畅，互动性不足，民众在极强的诉求欲望中爆发不满情绪。疫情的危害性、新媒体环境信息发布的便捷性、网民聚焦疫情的特殊性，催生了公众闹大动静，引起关注，以此“倒逼”地方政府解决问题的舆论场，甚至出现绕过地方政府直接向社会求助的诉求表达，帖子的相互转发和评论中夹杂着对地方政府的态度或看法，部分网民对地方政府汲取资源、调配和发放物资等能力及廉洁奉公品格产生质疑，从而迸发出更为强烈的负面网络舆情。

3.舆情监测不到位，回应不当，错失舆情引导先机

疫情期间，舆情信息大量输出，地方政府信息搜集与筛选能力不足，缺乏数据分析平台和工作机制，加之舆情监测系统信息冗余、舆情信息关联性不足，政府缺乏网络舆情信息搜集、数据分析和归纳专业技术能人，网络舆情监测技术尚不完善等原因，政府难以从大量信息中快速有效地筛选出易引发舆情危机倾向的信息并在舆情大规模扩散前正确研判舆情，导致舆情全面爆发后回应不当，如武汉市政府没有对舆情事件的严重程度进行恰当回应，还先后召开了“两会”，举行“万家宴”，直到钟南山院士宣布存在“人传人”现象时，舆情开始集结，到了专家组成员王广发微博发出“可防可控”论断，猛然点燃舆情并推向高潮，错失舆论引导的最佳时机。

4.舆情应对缺策略，回应无效，难消负面网络舆情

应对网络疫情舆情的回应中，因为对舆情事件性质的错判和治理手段的错用，最终无法在疫情蔓延期有效的对公众进行回应，不能及时消散网民的负面情绪，以致网络舆情不断反复。例如，在疫情应对中，“口罩重复使用 ”和“红十字会物资捐赠使用情况”引发网民质疑，但湖北红十字会官方声明未就效率和可信度等质疑问题进行回应。这种不直面问题核心而是“顾左右而言他”的应对举措，不但未能消解舆情，甚至出现更加激烈的质疑声，并衍生出新的负面网络舆情。

三、新媒体环境下提升地方政府舆论引导力的几点建议

（一）利用新媒体和大数据，建立健全舆论预警和管理机制

首先，新媒体环境下，要想快速、准确的做好舆情研判，必须先建立政府舆情预警研判机制。随着微信、微博、抖音等社交软件的用户量日益增长，新媒体平台每分每秒都能产生海量以视频、音频、图片、文字等各种形式出现的数据信息。利用大数据技术，对这些数据信息搜集、分类、处理与反馈，建立起一个事前预警、及时反应和事后评估的数据交互平台，构建舆情预警研判机制，以此分析舆论引导受众群体、舆情内容及走势，做好舆情研判，精准辨认舆论传播内容及传播渠道，为政府舆论引导工作提供坚强的技术支撑。

其次，健全政府舆论沟通、回应机制。一是政府要建立科学的舆论沟通机制。舆论的形成和传递是一个双向沟通的过程，通过双方或多方的多种意见交流，最后融汇为多数人赞同的意见。只有进行科学的沟通，依章有序的收集、分析和传递舆情信息，才能确保各部门、各层级及各方社会团体、群众和个人在信息沟通中上下畅通。二是要完善舆情回应机制。舆论引导的关键是进行舆论导控。地方政府要改变拖拉、观望态度，避免在回应中出现“念稿子”“打官腔”“顾左右而言他”等现象，抢占先机，第一时间发布权威信息，做好信息解释工作。同时，采用线上线下联控引导，利用传统媒体和新媒体结合，做好舆情解释和澄清工作，帮助公众及时、客观、全面、准确地了解事情真相，减少谣言的传播，提升公众对政府的信任。

（二） 提高公职人员媒介素养，建立健全媒介素养培养机制

首先，政府公职人员要筑牢“为民服务”的新媒体理念，尊重并谦虚接受新媒体上的批评，善于借助新媒体观察民情、听取民意，提升自身在新媒体环境下的履职能力。其次，要树立正确的舆论引导观，要认识并重视网络舆论在信息传播、官民互动和网络治理的重要作用，也要明白网络舆论作为“双刃剑”，处理不到位极易造成社会混乱和恐慌。此外，政府公职人员要针对新媒体时代如何做好舆论引导工作加强学习，并在不断的舆情事件处置中学习提高实战技巧，要选派专人管理政务网络平台，学会借助新媒体及时发布信息，灵活运动网络话语，根据“短、精、悍”原则，采用文字、图片、视频等多种形式，提升政府舆论引导感染力和影响力，进而推动政府信息公开，提高政府公信力。

（三） 善用新媒体进行舆论引导，建立政府舆论传播渠道

首先，建立官方新媒体平台，包括官方网站、官方微博、官方微信等，以便快速了解民意和传播投放舆情引导内容。新媒体环境下，网民主要通过微博、微信、抖音、论坛等平台接收和传递信息，而政府要加强舆论引导，就必须在一定时间通过这些新媒体平台聚焦网络议题，查看公众需求，了解民情民意，并借助公众惯用的这些平台把针对舆情进行的舆论引导内容快速准确无误传达给舆论引导受众。其次，形成互联网曝光网络。政府的舆论引导不仅要在人群集中的网络平台投放，还要在其他视频分享、音频分享、社交娱乐、综合门户等平台加强信息曝光，形成集视频网站、音频网站、社交网站、综合门户网站等于一体的互联网曝光网络，建立信息发布就能全网覆盖普及的网格化传播渠道。

（四）加强社会资源整合，构建官民联合引导机制

首先是要发挥意见领袖作用。新媒体时代，人人都能通过互联网表达观点，发泄情绪，但有影响力的确是少数，最关键的往往是“舆论领袖”的意见。“舆论领袖”是指“那些在具有传递和人机互动过程中少数具有影响力的人，这些人具有巨大的引导舆论的能量。”^③只要积极参与公共话题，吸引一定量的粉丝关注，无论是体制内的专家学者，还是平民草根，都可以在网络上成为“意见领袖”。政府要充分运用“舆论领袖”的力量，调动舆论领袖站出来，为网民答疑解惑，这样往往能发挥出积极的舆论引导作用。其次，政府要整合媒体资源。从自媒体、网络大V中选取有正向价值观的人，通过官媒、主流媒体将其逐步培养成有责任、有担当的“意见领袖”，并让他们和官媒、主流媒体联手塑造主流民意，实现官民联合引导，从而影响舆论的走向。

参考文献：

[1]刘 毅.网络舆情与政府治理范式的转变［J］.前沿，2006( 10):140-143.

[2]刘 毅.网络舆情研究概论[M].天津:天津人民出版社，2007.

[3]赵 帅.新媒体环境下政府对突发社会安全事件的舆论引导研究[D].淮阳师范大学硕士学位论文，2004:35.

课题项目：2020年度广西区直工委党校广西行政学院区直机关分院校级课题（2020XJ11）

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