东京奥运会下的营销热潮

周美乐 徐卓然

内蒙古科技大学矿业与煤炭学院 内蒙古包头 014010

摘要：在新型冠状肺炎疫情肆虐的大环境下，让原本在2020年举办的东京奥运会推迟到2021年举办，即便是肆虐的疫情也阻挡不了观众的体育热情。

奥运会是一个国际化、全球化、开放化的赛事，吸引着全世界的目光。奥运会起源于古希腊，历史悠远，是世界上规模最大、水平最高、参加国家最多的体育赛事。奥运会这种独特的体育形式也为品牌营销、体育营销创建了有力的条件。体育企业的品牌构建、品牌文化传播、品牌知名度提升提供了优质的平台。

在为时半个月的竞技时间里，东京奥运会可谓迎来了世界瞩目。就我国而言，各大新闻网站、短视频平台接连报导着我国体育健儿夺冠的消息，牵动着全国人民的心。中国首金产生的那天，运动员杨倩的珍珠美甲、胡萝卜发绳便冲上热搜，人们在关注运动员夺金的同时，对于运动员同款也是异常关注。运动员的安踏领奖服、专属红色口罩、还有运动员的代言伊利牛奶等产品也是销量激增。

近年来，随着人们对于体育和国家运动健儿的热切关注，赛事营销也得到了各大品牌和企业的关注，在体育赛事巨大的影响力下开展影响活动来增加企业的知名度，宣传企业的产品和品牌，能够有效的提升企业品牌知名度和影响力。特别是在奥运会这种受到世界瞩目的大型体育赛事中，开展一系列的营销活动往往能够取得更好的效果。

关键词：奥运营销 品牌营销 企业营销 明星效应

随着互联网的发展，体育赛事不再局限于电视直播，新兴起来的短视频平台能够让人们更快、更方便的了解各个体育赛事的情况，新方式的兴起也为传统的赛事提供了更多惊喜，运动员隔离期间直播、拍Vlog分享生活，拉进了与观众们的距离，也为更多的奥运品牌增加了曝光度。2021年这场东京奥运会让我们体验了一种更新的形式，首金获得者杨倩的美丽发卡销量攀升，打破了人们的传统观念，原来追求美丽与追求成绩并不冲突。举重运动员家里是特困户，于是网友们便开始帮助他找代言，最后平安健康险与其签约。这在无形之中便提升了企业的知名度和美誉度，又切实的并帮助到了他人，营销效果更胜过大笔的广告支出所能带来的影响力。

这样的例子数不胜数，奥运营销已经不再是简单的广告牌、运动服赞助，更是渗透于与奥运相关的方方面面，用暖心的方式宣传自己的产品。

一、品牌方温暖走心营销

1．举重运动员代言平安健康险

东京奥运会第六金获得者的举重冠军，两次抓举失利，总成绩落后11公斤的情况下，凭借坚强的意志和必胜的决心，实现惊天大逆转，并打破奥运会挺举项目和总成绩的记录。我们在感叹这位冠军夺冠不易的同时，在网络上得知这位冠军一路走来的艰辛，他的家里是特困户，家里的重担靠母亲支撑，他也曾一度退出体校。网友在得知冠军的处境时，积极为其寻找代言，这一话题一度冲上热搜，最终，这位举重冠军发视频感谢网友为其找到代言。平安健康险暖心的帮助运动员的同时，紧抓住话题热度，宣传企业产品。

2.14岁跳水冠军获欢乐谷终身会员

年仅14岁的跳水冠军打破世界纪录拿下冠军，一跳成名天下知。但这位冠军在赛后采访中提起自己从未去过游乐场，要赚钱给妈妈治病，一时间感动了无数人。天津欢乐谷发布消息称，将为她提供欢乐谷终身会员，企业用最温暖的方式实现了这位奥运冠军的内心愿望，同时也为企业本身带来了巨大的话题量，奥运冠军终身免费玩欢乐谷这一话题得到了3.4亿次阅读、3.7万次点赞，这种独特的方式使欢乐谷在一众游乐园品牌中脱颖而出，成功扩大了企业的知名度。

3.恒源祥赞助难民代表团

在东京奥运会上，有一个特别的代表队引来世界瞩目，他们就是难民代表队。这只代表队的服装是由恒源祥企业赞助提供，蔚蓝的底色象征着流离失所的国际难民，最终嫩够找到心中宁静的栖息地，不在漂泊他乡。这一话题热度有1.3亿的点击量，看过这个话题的人大多记住了这个叫恒源祥的企业，还有那句暖人心扉的“因为我们淋过雨，所以我们会帮他人撑伞。”这样的暖心之举不止帮助了难民、扩大了企业的知名度，更重要的是让世界看到了中国企业的担当、中国的大国情怀。

二、运动员自身热度带动产品及代言

1.“除却君身三重雪，天下谁人配白衣”- 杨倩

00后首金获得者杨倩获得金牌时，引爆了国内的话题，网友们在感叹00后已经在发光发热，为社会助力的同时，冠军的同款珍珠美甲、小黄鸭发卡、胡萝卜发绳在销售平台销量激增，通过运动员个人的热度和魅力，引导和刺激了某一类产品的需求，这虽是一件很小的需求变化，但也能侧面反映出奥运冠军所能带来的影响力是巨大的。

2.“不懂球的胖子”- 刘国梁

乒乓球一直是我国在奥运会的夺冠热门项目，前有大满贯得主邓亚萍、张怡宁、王楠，后有张继科、马龙，兵乓球代表队一直在抒写传奇，作为国乒的总指导刘国梁，曾经也是一位大满贯得主。如今在短视频平台，刘指导的热度居高不下，被网友调侃为“不懂球的胖子”，而短视频平台上刘指导与乒乓球队员的“爱恨情仇”引来一众网友围观。这样的热度之下，刘国梁的代言产品也得到了更多的关注，其中包括伊利牛奶等等。

3.“亚洲飞人”- 苏炳添

在东京奥运会的百米项目中，苏炳添以9.83秒的成绩进入决赛，成为首个站上男子百米决赛的中国人，他突破了极限，是当之无愧的“亚洲飞人”。广汽传祺在苏炳添跑出这个成绩的当天，将其旗下的一款车改价为9.83万元，并将名字带上飞人二字。而小米新品发布会上，品牌官宣苏炳添为其历史上第一位品牌代言人。品牌和企业紧抓住热度，将自身品牌与运动员捆绑，利用运动员的热度和知名度扩大企业影响。

三、结论

奥运营销有着很悠久的历史，伦敦奥运会采用官方赞助、明星代言以及跨界合作的形式,而里约奥运会的营销方式主要是采用官方赞助和新媒体营销方式。以往的营销方式比较传统,导致营销效果不佳，而广告宣传费用却居高不下，在2021年东京奥运会期间,我国体育品牌在营销理念对接奥运精神的同时传播了体育品牌文化，恒源祥为难民代表团捐助服装，这更好的宣传了我国的大国担当，也为企业打开国际市场提供了更好的影响。

在这个奥运周期里，全世界的目光都在这个体育项目上，企业和产品打上奥运热度的顺风车对于企业而言是有利无害的。企业用暖心的方式为家境不好的举重冠军提供帮助、欢乐谷为14岁奥运冠军赠送终身会员，在这样的环境下，企业实打实的为有苦难的运动员提供帮助的同时，借助这样的热度扩大自身的品牌影响。另一种有效提升知名度的方法是企业借助运动员的热度和魅力，使运动员担任品牌代言人，网友在关注运动员的同时也会关注产品。

与过去不同的是，过去的体育明星商业影响力仅限于体育品牌和赞助；但这届奥运会，随着互联网的发展，人们重新认识了体育明星的社会影响力。

参考文献

1. 刘朝霞. 近两届奥运会我国体育品牌跨国营销策略研究[D].大连理工大学,2018.

2. 商全乐.回顾重大赛事成绩分析中国田径发展的新动向[J].运动,2017(09):30-32.

3. 吴静知,杨远平.改革开放40周年我国男子100米跑成绩演变纪实[J].四川体育科学,2020,39(03):10-13+43.

作者简介：周美乐，2000年9月，满族，女，内蒙古科技大学矿业与煤炭，市场营销专业

徐卓然，2000年2月，女，汉族，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，会计电算化专业