试论地产开发的前期产品策略

陈婷

招商局蛇口工业区控股股份有限公司 广东 . 深圳 518067

摘要：国内地产开发竞争激烈，开发商要有明晰的产品策略，否则在购地阶段就无法做出合理的财务测算，开发利润数据不准确，或导致将项目扼杀在摇篮中，影响地产企业的市场份额，限制了其发展，增加企业负担。产品即商品，是地产企业盈利的核心货物，产品的市场定位、受众客群分析、经济分析与产品的品质将直接导致此次开发是否成功，从而影响企业利润与发展。本文主要讨论地产企业的前期产品策略，以供参考。

关键词：地产开发；产品定位；产品设计策略

引言：在满足当地政府管理规范的大前提下，地产开发需对产品有精准的了解，并对产品与市场的匹配度进行精准判断，才有可能推出成功的产品，与周边竞品一争高下。

1. 地产开发的产品设计前期准备

对于地产企业来说，推出市场的产品就是他们的子弹，发射出去之前，必然需要有足够的材料和充足的准备动作。

1. 明确企业开发目标。

每个企业首先要认清楚自己的开发目标，以此目标为结果导向，才能有后续开发路径的研究和分析。

以做政府代建项目为主的地产企业，这部分代建业务基本无法享受市场的高溢价。很显然，政府代建项目通常有严格的工期要求，不会给过多的时间反复推敲产品设计，对超出工期的代建企业甚至会依据合同进行相应的惩罚；并且对工程造价有这严格的控制，不亚于地产企业内部的成本控制，甚至有过之而无不及。面对这样的代建性质的项目，地产企业交付的产品，如果在产品市场和销售方面花费精力就不是一个理性的企业行为，而是会在满足项目报建合规的前提下，套用已成熟的市场产品或者说是基本满足使用要求的企业产标准化产品，快速投入设计，并开展建设。如此，在工期、成本方面的可控性就比较有保障，也能达到企业的代建目标。

除此之外的开发目标几乎都跟地产企业瞄准的高利润、快周转有密切的关系，毕竟利润为王，是企业活下去的基础，繁荣发展的前提。高收益、周转快的国内地产，都有一个共同的特点，那就是土地获取到项目取得政府颁发的预售许可证的时间非常短。要达到这样的效率，企业地产产品的高度标准化将会成为一大助力。这就是为什么市面上常年高居地产排行榜的前10企业，都有各自的产品线，和对应的标准化指引。而这些标准化产品在获得市场认可之前，往往需要不断的提升迭代，只有经过市场的长时间检验，为企业创造出实际客观的价值之后，最终才能固化下来。

大部分规模体量大的地产，他们的产品，都有不同的产品线，对应不同的市场需求和消费水平。为赚到市场的口碑，提升自我的品牌价值，有的地产，会分出一部分精力去对高端产品进行研发。这些地产企业会不断的去定义和宣传什么是高端产品，甚至会超脱已有的产品线，走定制化路线，起码对外的市场宣传是定制化。“高定”能为地产企业在市场上赢取更多眼球，如果做得足够优秀，营销手段到位，其售价会让一般中产望尘莫及，让高端消费客户趋之若鹜。同时，这样的产品，需要耗费巨大的研发资源，其中包括市场调研、高端产品设计团队的甄选、以及设计与实施工艺研发过程中的反复、高端设备与施工材料的采购策划等等。在后期建设交付的阶段，施工工艺的落实对施工方的要求也高。整体付出的付出的时间和金钱上的付出比一般产品要高出许多。

2. 产品市场调研与策划

地产开发的前期必有个必不可少的动作，那就是市场调研。通常这个动作是内部产品策划团队主导，通过聘请外部商业顾问和设计顾问来协助完成，以完成一个完整的产品策划报告为目标，包含商业策划与设计策划。

商业策划的维度比较广泛，涵盖当前国家经济大形势分析、区域经济对比、土地价值分析、政府的地产管理政策的搜集与分析、各地产企业的市场占有率与市场反馈比较、 地产利润与当前经济环境的匹配度等等。最终目标是要帮助地产企业了解市场可购土地情况、给出土地开发策略、后期运营建议等，为房企做财务利润测算提供市场商业信息。

设计策划维度包括市面上的竞品资料搜集、分析与总结。对竞争对手的产品资料搜集，可通过中介或者亲自实地考察来完成，需对产品的全专业资料进行全面了解。比如招商业态分布；建筑专业的平面布局、外观立面效果与材料、层高信息；室内装修效果与装修成本，园林景观风格、材料，机电设备与安装办法；建造成本；工期计划等。据此详细资料，总结出更胜一筹的产品策略，目标是做到人无我有、人有我优、人优我廉。

2. 自持物业分类与产品策略

自持物业通常指的是，不能卖出、需长期持有的物业，这类物业通常靠租金收益来实现产品价值，利润回报慢。大部分企业都不会主动选择开发此类物业。政府在出售土地之前，会提前做好土地规划和城市设计，大部分持有物业的建设指标就是在此阶段出现，并落定在土地控规中。地产企业向政府购置土地的同时，也必须接受此控规要求。

持有物业的业态通常为非商品房类，通常有办公楼、酒店、公寓、集中商场、商铺等业态。有自持属性的业态，设计策略，造价指标的设置必然以高溢价的租金回报率为目标。策划报告的重点也必然偏重于此。产品设计阶段，需要结合运营方的意见，对自持物业进行产品设计。在交付的时候，除了酒店和公寓此类业态，办公楼和商业通常只对业态的公区进行室内装修，出租出去的部分会留给租户自行按需装修。

3. 可售物业分类与产品策略

可售物业在当今地产市场上通常指的是住宅类产品，大约在2015年以前，地产企业在土地基坑工程刚结束，就可通过此阶段的工程验收，拿到政府颁发的预售许可证，拿着户型图纸就能在市场上进行售卖，俗称卖楼花，可迅速回笼资金并实现利润收益。随着政府的地产调控政策收紧，对房企的销售要求提高，大部分地区的地产企业要在住宅楼房结构封顶之后才可拿到预售许可证，甚至有些地区的住宅楼要按照当地政府要求完成精装修之后才可开始入市售卖。可以看出，地产企业的资金周转时间与利润的实现都拉长了战线。

根据这些变化，产品策略也会相应进行调整。对成本投入、工期控制需更加精准，产品的市场溢价预测必然也越发谨慎，对竞品分析的时效性要求也更高。

4. 产品策划与销售的配合策略

产品最终的成功要通过销售来实现。产品策划在一开始就需要考虑到销售的渠道、路径与风险应对策略。大部分地产企业都有自己的主要销售系统和庞大的销售团队，来进行拓客、销售，同事配合局部外包销售渠道。也有房企更依赖外部中介渠道。在产品策划当中，客群分析、买家需求、客户的描摹、销售价格与溢价分析等方面，都离不开房企销售团队的参与。让销售团队了解在产品策划初期就参与进来的好处颇多，其中包括：促进对产品进行精准定位，避免后期因与市场需求不匹配而出现推翻设计的现象；帮助销售了解产品本身，有利于后期销售的准确讲解，提高成交率。

5. 结束语

在目前地产政策日渐收紧的大环境下，地产企业之间的竞争依然激烈，利润空间的压缩也日趋加剧，闭着眼都能把钱赚了的地产黄金时间已逐渐一去不复返。地产企业对每一个发展方向、每一块土地和项目的获取，都更加谨慎，更注重未雨绸缪、针对不同的物业类型，总结出不同的市场打法，避免采坑造成企业损失。加强前期的产品策划无疑会为房企的利润上一道保险。

参考文献

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