浅析自媒体时代下网红直播带货营销策略

浅析自媒体时代下网红直播带货营销策略

商警月 张亚男 范云霞

（华北理工大学 河北省唐山市 063210）

【摘要】随着互联网技术的迅速发展和各类社交媒体的出现，由于社会的泛娱乐化，大批网红应运而生。凭借着其产生的巨大流量，资本开始逐步介入。在商业资本的推动下，网红从草根阶段进入正规化、团队化阶段，网红流量变现模式也变得多样化。围绕网红产生的商业链条和盈利模式都渐渐浮出水面，甚至催生出网红经济这一新的经济形态，虽然个体草根网红只是昙花一现，但专业的网红营销团队已构建出相对完整的产业链条，专业化输出的时代已经到来。本文从网红直播带货的市场现状出发，分析其竞争优势、受众群体，提炼出其独特的销售主张，制定出相应的创意策略。

【关键词】网红经济 直播带货 营销策略

1. 网红经济市场现状

互联网+直播卖货模式作为引流的另一个风口，可以大大提升店铺的销售量，在店铺运营、产品和场景等拥有先天优势。近年的直播带货市场规模如下：

进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人，根据数据显示，2020年中国在线直播用户规模达到2.2亿人，用户增长速度超过9.2%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。受疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停滞，而直播带货等“宅经济”则风生水起：国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达到9610亿元，同比增长122%。而且，淘宝也在3月底发布了《2020淘宝直播经济报告》，数据显示2019年全国直播电商总成交额超过3000亿元，连续3年增速在150%以上^[1]。

所以，种种趋势表明直播带货的发展前景很值得被看好，加上政策的大力扶持，它正在成为今天商业世界中一个重大的机遇。

2. 竞争分析

结合直播带货行业的发展现状，根据SWOT分析方法，发掘了它的内部优势与劣势、外部机会与威胁，如表1所示：

表 1 网红直播带货的SWOT分析

内部环境因素	优势Strengths	劣势Weaknesses
	提供真实的感官体验，满足受众的个性化需求 网红直播能实现主播与受众之间的实时互动 网络直播能带来经济收益，推动了互联网经济的发展	主播门槛低，不专业，主播素质良莠不齐 直播内容不规范，具有不确定性和开放性 欺骗消费者、卖假货的现象频频爆出
外部环境因素	机会Opportunities	威胁Threats
	移动互联网技术的支撑 网络直播备受广大网络爱好者的喜爱，是适应社会文化变迁的结果 互联网经济的推动	主播人员与受众的素质需提高 直播内容难以创新 建立直播带货网络监管机制，监管和纠正网络直播的混乱现象

3. 受众分析

1. 年龄结构

根据2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》，90后成为直播间的消费主力，00后异军突起，同样具有很强购买力。网红直播带货是新兴的购物模式，那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

2. 城市结构

网红直播带货是率先从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户也占多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5%，这表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对占比更高。可以说，直播带货的大本营是在低线城市的，而目前已经开始向高线城市“进攻”，不再像传统购物渠道自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，流行度不断攀升，略微展现出“农村包围城市”的态势。

四、独特销售主张提炼

1. 从众心理：人们对于未知的物品，总是喜欢选和其他人一样的，毕竟多数人的共同选择能给人带来安慰和同感。

2. 饥饿营销：直播过程中，将库存产品分成多次上架售卖，不会一次售空，其一，短时间内秒光，更显直播间火爆；其二，少量更容易引发用户争抢。

3. 针对性营销：有明确的目标问题，聚焦性的进行解答，能让观众代入角色，自发购买。从主播提出痛点问题，到引出产品，讲解功效，能自然而然的让观众信服，增加购买欲。

4. 引导作用：当主播在直播时，往往会给自己塑造专家/KOL形象，这些形象好处多多。其一，可以增加自己推荐的产品的专业度和观众信任感；其二，也可以在直播中增加知识型内容，提高直播间的实用性和功能性。

五、创意策略制定

1. 发放大量优惠券

网红经济成功的主要原因之一是卖家愿意暂时让出一部分利润，送出大量的优惠券给直播受众，买家觉得优惠力度足够并且商品有吸引到他，便会购买，由此一来，销量大大增加，卖家依旧获利，从而达到买家和卖家之间的共赢。因此，网红带货成功的重要原因是，它提供了一个平台，作为买家和卖家的中间人，代表二者向双方进行协商，从而达到三方获益的效果。

2. 提升观众参与感

主播的直播是实时的，其实跟我们和家人朋友的视频聊天很像，只不过网红直播是单向的，主播直接对着屏幕说话，你会有一种他就在你对面的感觉。而且主播在说话的时候，一般都会对着屏幕称呼“你”，这个第二人称的称呼就显得特别亲切。于是双方进行互动，就会让买家觉得很有参与感，产生一种他在跟我说话，他说这个不错，他让我买它，那我就买吧，试试也可以，于是买家就下单了。如果买家试了之后感觉还不错，就会觉得这个主播推荐的东西不错，果然他让我买它是对的，我以后就听他的推荐好了。这样一来，买家的参与感十分强，买家跟主播之间也能够建立了一段比较稳定的关系。

3. 现身说法——增强说服力

主播的展示其实让你对这个产品有了一个大概的认识，尤其是买衣服的时候，很多衣服在照片上很好看，但上身效果却不是那么一回事，于是买家在选择衣服时会去翻找之前买过的人的评论，但是评论也有很多是刷的，这个时候主播的优点就显现出来了，主播可以直接告诉你她的身高体重，然后试穿衣服，这时候你就能很直接地看到衣服的上身效果，更能判断其是否适合自己，在遇到适合自己的衣服时就会选择购买，这样就给买家提供了巨大的便利。

4. 营造紧迫感

主播在卖东西时往往优惠券都是有定量的，主播会时不时提醒买家，今天是最优惠的一天，甚至这个小时是最优惠的一个小时，买家担心错过，于是就更有买它的紧迫感。一些主播的直播间人数多达千万，所以它的优惠券基本上都是在一分钟内马上就被抢没了，这也给买家带来了很强烈的紧迫感，迫使买家一定要进行抉择，否则以后就无法以今天这么优惠的价格购买了。这样的紧迫感就导致很多人愿意去做出行动而不只是观望，因为观望就会错过，就等于白看了一场直播。

5. 邀请名人引流

在自媒体时代下，流量等同于金钱，产生流量之后便可以通过多种途径将流量变现。而邀请自带流量体明星是一种有效的引流途径，鹿晗等明星会带来巨大的流量，从而大幅度提高销量，也提高主播的知名度，当然这种做法是需要足够的资金支持的。而撒贝宁、朱广权的加入会极大提高人们对产品的信任度，也会引导对公益的关注，从而使直播这一项新兴产业更加正面化，也更加让人们所认可。

参考文献：

1. 郑健. 从直播电商看电子商务的发展[J]. 电子商务,2020,No.251(11):52-53.