浅谈钢桥产品高质量营销

任华焘

北京丰台 100071 中铁高新工业股份有限公司

摘要：

目前，国内钢桥市场庞大，但行业现状并不理想。钢桥处于桥梁工程产业下游，同行低价竞争无处不在。在国家提出建设制造强国的战略背景下，共同维护行业生态，推动行业进步成为钢桥人共同的使命。钢桥制造企业只有做好高质量营销，才能提升员工幸福感，才能实现高质量发展，使企业更具生命力和竞争力。

近年来，国内钢桥市场如火如荼，给桥梁钢结构制造企业带来了前所未有的发展机遇。然而，一些钢桥生产企业并没有在市场洪流中得到健康发展，部分企业正常资金运转受到严重冲击，并承担着巨大履约压力。产生这种现象，客观上和钢桥的产品性质、行业地位和市场环境有关，但其主要原因还是制造企业自身营销质量低劣造成的。所以，如何提高营销质量，才是钢桥制造企业脱困和实现高质量发展的关键。作者根据在钢桥制造企业的工作经验和思考，重点就钢桥产品的高质量营销进行简要论述。

1. 行业背景

1. 行业现状

目前，无论是铁路、公路、市政和景观工程项目，钢桥都有较大市场。随着粤港澳大湾区和长三角一体化等区域战略的启动，近年来，特大型跨海、跨江大桥工程项目陆续实施，单个项目的钢结构用量一般都在十几万吨以上；中小型钢桥项目更是随着持续的基础设施建设和快速的城市化进程，在全国遍地开花。众多钢桥项目，催生了一大批钢桥制造企业。虽然钢桁梁制造技术由行业龙头中铁山桥、中铁宝桥和中铁九桥等传统钢桥制造企业掌握，但市场占比不大。大量造船厂和房建钢结构制造企业大势进军其他结构形式的钢桥制造领域。企业为了获得订单，扩大生产规模，相互以价格为主要竞争砝码，恶性竞争极为严重。

2. 行业性质

虽然钢桥属于制造业，是定制的工业产品，但并不能和其他工业产品一样先付款再交货。因为钢桥是桥梁工程项目的一部分，其属性被动的成为工程施工，所以产品生产验收流程、付款和交付结算方式基本按照工程项目实施。制造企业承接任务后，面临前期垫资、后期尾款难回等现实困难。

3、行业地位

钢桥体量较大的项目，部分业主选择单独招标采购。绝大多数钢桥项目，一般由项目总承包单位招标，钢桥制造企业以专业分包的身份参与投标。非业主直接招标的项目，客户为了维护自身利益，在合同条款中转移资金等各方面压力和风险，不平等合同条款比比皆是。在钢桥行业，虽然智能制造、自动化水平有所提高，但其产品的特殊性决定了劳动密集型产业属性，短期内难以改变这一现状。

二、营销布局

1. 队伍建设与考核

具备一定规模的钢桥制造企业，应该设立区域营销机构并固定营销人员，深耕区域市场。坚持精英搞经营的原则，选择对企业忠诚、热爱营销事业、诚实守信、业务水平高、综合素质强的人员加入营销队伍。企业对营销队伍的考核，必须以调动积极性为初衷，以中高质量标为目的，以企业高质量发展为使命，充分研究营销人员的考核办法并及时兑现，形成营销人员开疆拓土、横扫千军的力量源泉。

2. 客户选择

在客户选择上，营销人员应该以大项目、大客户为核心。市场足够大，有行业地位的钢梁制造企业千万不能有什么标都想拿的思想，应该把精力集中在大项目和大客户上。除此之外，项目是否符合企业自身优势，资金来源是否有保障，都应该是营销人员在客户选择上重点考虑的问题。只有客户找准了，营销人员才能确定客户核心。精准客户是客户的源头，也就是说要把主要精力放在有决策权的人身上，实现精准营销。

3、营销构架与分工

企业在选择好客户后，要针对客户的组织构架，将其分为决策层、执行层和操作层，对应的将营销层级与之匹配，全面实现立体和层级营销。一般营销人员和技术人员与客户的操作层沟通交流为主，企业分管领导与客户执行层沟通交流为主，企业主要领导与客户的决策层沟通交流为主，上下立体联动，充分理解客户意图并及时响应。

三、客情关系

虽然客情关系只是公共关系的一部分，确是营销人员的核心关系，所有外围关系都在为核心关系服务。无论是人与人之间还是单位与单位之间，只要有社会活动就必然产生关系。搞客情关系就是我们与客户建立起互利互信的过程，其目的就是通过自身人格魅力、企业文化和专业水平，引导、感染甚至改变客户的认知和行为，为获得高质量订单创造条件。

1. 建立关系

一般层级关系的建立，营销人员可以主动上门认识，也可以同通过外围社会关系介绍。与决策层建立关系的途径，通常是以本单位领导，或者领导的社会关系介绍。无论是上门自荐还是他人介绍，过程必然非常曲折，考验营销人员公关的韧性和能力。具备一定交流基础后，可以通过党建共建、课题攻关、技术合作、战略合作、共同投资和相互投资方式形成公司间合作，建立起公司间合作关系。

2. 维护关系

不管与客户建立了什么类型的关系，最终都需要营销人员去维护，考验的是营销人员开展人际交往的能力，核心在做人。任何关系的成熟都不是一朝一夕的，营销人员要做到“润物细无声”般的持续尊重，通过“信任成交四步法”，即从认识到接受，从接受到喜欢，从喜欢到信任的过程，与客户开展交往。在与客户长时间的接触过程中，营销人员通过价值理念交流、品牌形象塑造的手段，达到为企业和谐环境、与客户产生共鸣的目的。营销人员应不断解决客户担忧，消除客户顾虑，最终拿出符合双方共同利益和价值追求的方案，实现你中有我、我中有你。

四、营销要点

1、价格

价格是钢桥市场经营中的核心要素，也是营销的最终目的。在项目跟进过程中，营销人员要认真研究项目工期、现场作业环境、施工图、运输和安装方案等直接影响价格的重要因素，做细、做准成本测算。在施工图预算甚至项目概算期间，项目跟踪单位一定要认真配合客户或咨询单位询价，最好以专业制造商的角度提出科学合理的建议。

2、招标主体

招标主体直接决定钢桥制造企业在项目中的地位，直接影响获得订单的价格。高端营销就要紧紧把握由业主直接招标的项目，业主原来没有计划直接招标的，要尽力促成业主直接招标；即使业主为减轻管理工作，也要尽可能采取甲控模式，确保业主间接选择优质供应商，利于其控制项目整体建设质量。

3. 付款条件

在行业性质中已经阐述过，国内钢桥行业已经被动的成为工程施工属性。工程完工后，部分项目结算和尾款遥遥无期。为避免制造单位出现垫资大且周期长的不利局面，降低企业资金风险，营销人员必须重点关注材料预付款、过程中计量支付比例和付款时间节点。

5. 客户管理

客户管理对桥梁钢结构制造企业非常重要，目的在于选择优质客户实现双赢。在行业内部，客户一般都会建立评价体系对钢桥供应商进行评级，但很少有钢桥供应商对客户评级。钢桥制造商应该认真梳理近年来所有合同订单和客户清单，分析每个项目双方的履约情况，评判每个客户的履约情况，客观进行客户层级分类；优先为优质客户提供服务，给不同层级的客户设置不同的投标红线，早期防范项目风险。

六、滚动经营

如果说营销是企业管理的“根”，项目管理就是企业的“魂”。项目管理无论对企业还是营销人员，实际就是一个诚信问题。营销人员切忌拿到订单就撒手，应该阶段性跟进履约情况并向客户定期反馈。只有这样，客户才会更加放心，对营销人员才会更加信任，从而肯定自己的选择。钢桥制造企业只有坚持“营销是龙头，管理是基础”的经营理念，秉承“干一个项目，树一座丰碑，交一方朋友”的宗旨，才能实现区域和客户的滚动经营，才能推动企业高质量发展。

2014年5月10日，习近平总书记在考察中铁工程装备集团有限公司时提出了推动中国制造实现“三个转变”重要指示精神。钢桥制造作为制造业的一个板块，要想实现高质量发展，需要产业升级和科研投入，亟待提升机械化、智能化和信息化水平，更要一批大国工匠做支撑。没有高质量的营销就无法改变现状，所以，钢桥产品高质量营销是时代赋予我们的使命。

参考文献

[1]贺学友著《销售铁军》;