机械产品“硬”形象下的视觉“软”形象设计探索

周哲1

浙江金融职业学院，浙江杭州， 310018

摘要：纵观国内机械行业，企业长期以来一直重视产品的技术和质量，在产品“硬”形象下低估了产品的品牌形象，特别是产品的视觉“软”形象，因此在国外企业的重围之下，如何提升产品的视觉形象和品牌形象是国内机械行业突破发展瓶颈的最佳出路。本文首先介绍了机械产品视觉形象的相关概念及构成要素，其次阐述了国内机械产品视觉形象的现状，最后重点分析了机械产品视觉形象系统设计策略，使产品视觉形象设计成为可以实际操作的指导理论。

关键词：机械行业 产品视觉形象 设计探索

随着机械行业品牌形象重视程度的不断提升，产品形象设计（PIS）理论也被引入。机械产品一直存在“笨重、粗糙、呆板”等“硬”视觉形象，与其“自动化、人性化、智能化”的品牌形象有着较明显差异。调查发现国内产品与德玛吉等国际知名品牌相比，不论是产品设计、操作界面，还是产品视觉形象识别、用户体验、产品服务等方面都存在较大差距。因此在“中国制造2025”发展大背景下，如何突显产品色彩、形态、材质等视觉“软”形象，赋予产品更丰富的视觉形象，树立产品更独特的品牌形象，提升企业软实力成为亟待解决的问题。针对这一点，文中引入机械产品视觉形象概念明确化、机械产品视觉形象设计要素具体化、机械产品视觉形象的系统化等设计策略进行探索。

一、产品视觉形象的概念与构成

（一）产品视觉形象的概念及与产品形象的关系

产品形象系统(PIS)是指产品形象统一识别系统，是企业识别系统的重要组成部分，是更适合中国市场运作和更具有市场针对性的形象系统。产品视觉形象，就是将产品进行视觉形象的设计，通过视觉化、形象化、标准化、系统化的宣传，以塑造企业产品在受众和消费者心目中能够形成良好形象。产品形象可分为硬性属性和软性属性两类，硬性属性主要由质量、价格、性能、服务等构成，而颜色、外观、设计等则属于软性属性即产品视觉形象。产品视觉形象即为核心、产品形象的视觉识别层面。本文研究的机械产品视觉“软”形象设计是以产品形象软性属性为基础的研究。

（二）产品视觉形象的构成要素

机械产品视觉形象是产品外观、造型、款式等视觉元素所传达给消费者的总体印象。这种印象包含产品色彩、产品图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象等多个方面，是产品形象的“软”形象。机械产品视觉“软”形象是产品视觉识别和理念识别的统一体。产品视觉识别是产品核心视觉形象和外围产品视觉形象的组成，其目的是向用户传递产品外观、界面及外围产品所呈现的现象；产品理念识别是产品外观的根基，主要是产品中包含的企业文化、价值理念、品牌形象、用户体验。我们着重从产品形象视觉识别中的色彩、形态、材质、界面识别四个构成要素来进行阐述。

1.色彩识别

色彩是最直接的视觉传达设计的要素之一，以其极强的识别性和传播力成为产品形象视觉识别的重要内容。色彩的传达相比于形态有着时间上的优势，是一种快速的信息符号。产品形象的建立得益于色彩传播，色彩的传播使人们在形态的基础上产生对企业文化、产品特色的印象共鸣，留下深刻的记忆。

除了色彩视觉表现，产品形象的色彩塑造应更多倾向于产品个性与形象的差别性、色彩复制与使用的便利性、消费者的心理特性、产品服务特性、时尚流行趋势等方面的思考。

2.形态识别

形态是产品视觉形象中最具传达和影响力的要素之一，也是吸引消费者注意的首要因素。企业通过对产品形态这个载体将“点特征、线特征、面特征、体特征”等形态元素进行构成组合，并遵循一定的设计规则，使产品功能、操作、企业文化等融入其中。

3.材质识别

材质是产品安全性能和施工性能的重要保障因素，材质包含材料和质感两个方面。材料是产品视觉形象的重要媒介，是色彩、形态识别的载体。质感则是产品材料给人视觉、触觉上的主观感觉。不同的材质有不同的情感，传递不同的理念。金属材质有着科技之美，木头材质有着自然之美，塑料材料有着朴实之美，玻璃材质有着清澈之美，陶瓷材质有着洁净之美。材质的情感就如同颜料的色彩一样。产品设计时材质的运用就像与作画时的选色很相似，既要考虑材料的创意，也要表达产品的特性。材质的相互配合也会产生对比、和谐、运动、统一等意义。

4.界面识别

界面是产品视觉形象中不可或缺的一部分，界面是产品直接与人作用的界面，包括使用界面、安装界面和维修界面。界面的设计要做到“以人为本”，操作时要符合人们的操作习惯，以减轻操作负担。还要注重产品的安全性和操作舒适度、方便性等因素，从细节中体现产品的品质。

二、国内机械产品视觉形象的现状

近年来，伴随经济快速发展，我国机械产品进入高速成长期，市场对机械产品品质要求也日益增高。但一直以来我国机械行业较为偏重于机械产品的技术性能，而忽略了产品视觉形象设计。

1.理念识别层面：市场上生产机械产品的企业为数不少，但是真正能形成品牌效应的企业却很少。产品的外观品质无法清晰的表达企业的理念，产品形象与企业形象关联性不大。

2.视觉形象识别方面：忽视了机械产品视觉形象系统设计，导致机械产品视觉形象系统的整体风格混乱、缺乏统一的视觉元素，无法从整体形象上体现出企业的形象及机械产品的品质形象。

三、机械产品视觉形象系统设计策略

产品的理念识别需要一个通过视觉形象加以表现的过程，这是一个抽象的规定，即把理念通过适当的步骤以标准化、系统化、可操作的方式表现出来。这个过程也是产品形象用切实可行的标准来指导完成最终的视觉形象表现。

1. 机械产品视觉形象概念的明确化

在完成了市场调研、竞争对手、消费者行为等一系列调查步骤后，就可以根据企业自身的理念制定出具体的方针、路线和策略来定义产品的视觉形象，提供一系列完整可行的产品形象的视觉标准。

这是产品视觉形象概念明确化的过程,首先要必须明确产品形象的关键信息和关键词语，通过文字、图片、表格等形式表达出来。其次对产品形象的设计概念进行准确的描述和定位，保证产品形象在视觉、听觉、使用界面、心理感受等方面的协调统一。

2.机械产品视觉形象设计要素的具体化

传播是企业品牌和产品赢得市场的必要途径。将视觉形象概念转化为标识、色彩、形态等视觉模式是沟通和传播的关键。

标识可分为文字标识和图形标识，其是传递产品信息的关键载体，研究表明，最早标识多以图形为主，如北宋时期济南“刘家功夫针”包装纸上的兔儿图案就是一个完整意义上的图形标识。而目前机械产品类标识主要以文字标识为主，其优势就在于可以比较直观的传达企业和产品的有关信息，具有准确性和可读性，但缺乏图形标识的生动性。另外机械产品的标识喷绘大小应讲究比例，既不能过小影响远距离辨识，又不能过大影响整体视觉效果。

标准色是企业确定的企业专用色彩，这种色彩是专有的，能够代表企业产品特色的。如可口可乐的标准色就是大众公认的红色。国际知名的机械产品多沿用固定的色彩或色彩搭配组合，可在短时间内有效传达产品识别信息。如岛津公司的产品以简洁大方为主，色彩以淡青色和白色为主。上海华龙测试仪器有限公司，以灰绿色为产品的主

色调。沃尔沃的机械产品以黄灰色彩搭配。可见，机械产品的色彩多选用灰色调、绿色调或配以白色，那么要突出色彩的创意。也可以反其道而行之，选择与众不同的色彩，以期达到企业识别的效果。

形态能够承载最大的产品信息量。由于受功能结构的限制，机械产品的形态设计相对比较有限。以工程机械的形态设计为例，可以将“直面”形态变成了曲面形态，将潮流的设计元素应用到了工程机械上。同时，形体的连接、面的分割及细节形态也较以前有了变化加以考虑。

3.机械产品视觉形象的系统化

在机械产品视觉形象设计要素基本确定后，结合不同用途机械产品的设计定位，制定出规范的产品设计手册，形成设计指南，便于产品视觉形象设计实施过程中提供规范和参照，这是产品视觉形象系统设计的最后阶段，使产品视觉形象最终与企业形象相统一。

四、结语

机械产品视觉形象设计系统是一个复杂的系统工程，该系统最显著的特征是协调性。产品视觉形象设计的整体设计并不是将构成要素简单的随意组合，而是要遵循设计中“统一与变化”、“对称与均衡”、“比例与分割”、“对比与调和”、“节奏与韵律”等基本美学法则，根据机械企业的企业文化、价值理念、产品定位、品牌形象等实际情况，系统的进行组织，在复杂的相互作用中表现出统一性和协同性，从而使系统协调性功能达到最大化。这对于在国内国际激烈的市场竞争中树立稳定的、突出的、公众可信任的产品视觉形象具有十分重要的意义。

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作者简介：周哲（1982—），女，浙江省兰溪市人，浙江金融职业学院副教授，主要研究方向：视觉传达设计。

基金项目：浙江省教育厅2019年度高校国内访问工程师“校企合作项目”，项目编号：FG2019100，项目名称：机械类工业品的产品形象系统设计研究。

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