饮食猎奇动机对游客行为意向的影响：以饮食旅游偏好为中介变量，以文化差异为调节变量

李佳仪

泰国博仁大学 泰国 10210

摘要：美食是目的地的文化和符号象征，能够为旅游者带来更丰富的感官体验和文化体验，满足每个人个性化体验需求。品尝地域特色美食、体验地域饮食文化已经成为很多游客出游的首选。本文提出一个饮食猎奇动机的框架，以饮食旅游偏好为中介变量，以不同地区文化差异为调节变量，探讨饮食猎奇动机对游客行为意向的影响。从新奇饮食吸引、文化差异到行为意向，明确了饮食偏好的参与度及后续效应，并为旅游地开发地方特色新奇美食和旅游业的发展提供可参考的建议。

关键词：饮食猎奇动机；饮食旅游偏好；文化差异；游客行为意向

1 研究背景

最近几年，美食被确认为核心旅游吸引物，唤起了学界对饮食与旅游研究的持续关注。特别是在流动性、体验经济的时代，食物作为地域文化传统的载体，逐渐成为旅游者接触和融入目的地的媒介。网络飞速发展的当下，微博、抖音等媒介传播形式多种多样，传播速度之快，受众范围之广，将饮食文化资源汇聚传播，地方特色美食和各地不同的文化成为国内外关注热点，大众关注的重点突然聚焦到地方美食，一跃成为重要的旅游吸引物。特色美食不仅是成为了关键旅游吸引物，更是变成促进当地文化和带动经济发展重要手段。

2 文献综述

2.1 饮食猎奇动机

猎奇心理普遍的存在于我们每个人的潜意识，通常由于人类的生活日复一日过于平淡而在潜意识里对一些新奇的美食有探知欲望，这种对特定旅游活动的关注掩盖了食品消费与整体旅游动机之间的某些联系，特别是对新奇的追求。在与旅游有关的动机中，求新一直被认为是旅游背景下的“关键动机”。特定食物和饮食文化的独特身份为每个地区提供了独特的与食物相关的形象，可以有效区分目的地。在品尝当地食物的同时，游客能够享受独特且让人难忘的一种饮食体验，这是非常个人化的(Kivela et al.)。
2.2 文化差异

文化差异是指在不同环境下生活的人们构成的一个民族独特的心理感情，不仅是旅游文化交流与互动的文化条件，更是旅游事件发生的重要因素，已经成为吸引境外游客最大的吸引力资源（彭明英）。地理位置不同，文化的独特性亦是独具魅力的旅游资源。虽然文化差异是游客前往目的地的驱动力，但中国游客一般在选择目的地的时候还是偏爱具有一定文化相似性的地方。文化的相似性为旅游服务提供了便利条件，消除了非常多游客的顾虑。文化的差异性也丰富了游览资源、形成互补，满足了现代青年寻求新异、勇于探索的出游心理。

2.3 饮食旅游偏好

偏好是指旅游消费者在旅游过程中，在一定的消费市场环境和营销因素的影响和作用下，购买旅游产品在一定时期内的实物产品和服务的主观意愿或实际行为（董观志等）。游客对于饮食的态度和消费偏好一定程度上影响当地传统饮食旅游产品的生产和发展方向。Hjalager按照游客对美食的态度和消费偏好，分为存在主义、消遣型、注意力转换型和试验型四种类型。在饮食旅游的过程中，不同的游客关注的对象也不同。

2..4 饮食猎奇动机、饮食旅游偏好以及行为意向之间的关系

一些学者主张，追求新奇会鼓励游客去尝试新奇的食物(Chang et al.)。打造带有地方味道的特色饮食和美食产品，塑造异质性的食物目的地形象有助于维护和提升目的地竞争力，刺激游客产生重游和推荐意愿。食物追新者渴望尝试新奇的食物，当实际体验和外部信息一致时，他们会表现出积极行为意向。不同偏好旅游者的饮食旅游过程中关注的对象有所不同。相比于一般的美食旅游, “吃货”的猎奇之旅可以更好地推动地方特色美食发展。

2.5 文化差异的调节作用

不同民族、不同国家之间的文化差异是复杂的，文化差异是吸引游客离开常住地到国外观光的主要动力。文化差异对游客的景观偏好和感知具有一定影响，文化和亚文化背景对其影响是比较复杂而且实际存在的。其次，旅游研究中也不乏关于个人主义/集体主义以及不确定性规避的实证探索。Money&Crotts发现高不确定性规避值的游客更倾向于与更多的成员一起参加旅行，计划更短的旅途、游玩更少的地点。

3研究方法与设计

3.1测量工具

关于饮食猎奇动机的测量分为了拉力动机和推力动机两部分，饮食旅游偏好的问题从饮食的美观度、口味以及制作过程出发，文化差异选择了个人主义/集体主义、不确定性的规避两个维度进行测量，采用重游意愿、推荐意愿两个方面作为行为意向的衡量指标。采用系统的抽样方法发放问卷，现场回收确保问卷的质量和有效性。

3.2 样本来源和特征

结合本文实际模型建构情况，发放问卷720份，济南芙蓉街、青岛台东夜特色美食街收集。统计性别得出女性占比76.8%，受教育程度上大专的比例最高63.1%，职业以在校学生为主占了73.8%。

3.3 统计分析方法

本研究通过实证调研获取一手数据，借助SPSS和AMOS等软件进行数据的统计、处理和分析，包括描述性统计、信度效度分析、探索因子分析、验证因子分析、差异分析、相关分进行验证。

4 研究结论

1、通过结构方程模型的构建，结果得出饮食动机和游客旅游行为意向之间是如何影响的，饮食猎奇动机、饮食旅游偏好对行为意向有显著的影响，饮食猎奇动机同意程度越高、饮食旅游偏好同意程度越高，行为意向同意程度越高。饮食猎奇动机对饮食旅游偏好有显著的影响，饮食猎奇动机越高，饮食旅游偏好越高。

2、通过中介模型分析，饮食猎奇动机对饮食旅游偏好有显著的正向影响，饮食旅游偏好对游客行为意向有显著的正向影响，饮食猎奇动机对旅游者行为意向没有直接影响，所以饮食旅游偏好在中介模型中是属于完全中介作用。

3、通过AMOS调节作用分析，饮食猎奇动机、文化差异对行为意向有显著的正向影响；饮食猎奇动机与文化差异的交互作用对行为意向有显著正向影响，表明文化差异在饮食猎奇动机与行为意向之间的调节作用存在。

5 未来展望

从饮食猎奇动机的角度，加强新产品的开发，探索当地独特的食材或烹调方式，为游客提供优质、新颖的餐饮服务。根据人口统计特征中性别会对好奇动机产生显著影响，女性所占比例显著高于男性游客。因此在美食产品的设计中可以考虑更适合女性的产品，使游客能够不虚此行品尝多种美食。年龄对好奇心动机也有显著的影响，因此对于有好奇心的年轻人群，我们可以通过提供更多的感官刺激食品和更新颖的加工方法来提高视觉吸引力，针对不同的人群进行多元化的食品包装销售来提高他们的饮食体验。

对旅游相关企业和政府部门也有一些建议：一是树立良好的网络口碑，加强卫生质量督查，减少白色垃圾和一次性餐具，增加地铁、公交车线路。二是饮食产品方面，可以将地方独有的文化和美食相融合、让顾客参与饮食的制作过程，多方角度吸引游客。

6 研究不足

虽然本文对厘清饮食猎奇动机和旅游者行为意向方面做了有益探索，但仍存在一些局限之处。首先，随机样本选取在大学城附近多为大学生，较为单一；其次，本研究测量了饮食旅游偏好的中介作用，是否存在其他的中介变量或调节变量，未来的研究可以测量食物消费价值和食物涉入是否会影响游客行为意向并起到中介或调节作用；最后，研究结论在全国缺乏普遍适用性，虽然本研究数据收集属于大样本范畴，但是研究区域局限于山东省，未来的研究可对比不同地区或国家的样本，以便于获得更丰富的信息和有趣的结论。

参考文献

彭明英（2014）。湘西旅游英语翻译与文化差异探析。中国校外教育，（06）， 57-145。

董观志、杨凤影（2005）。旅游景区游客满意度测评体系研究。 旅游学刊，20（1）， 27-28。

Kivela, J. J., & Crotts, J. C. (2009). Understanding travelers' experiences of gastronomy through etymology and narration. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(2), 161-192.

Chang, C. Y., Kivela, J., & Mak, A. H. N. (2010). Food preferences of Chinese tourists. Annals of Tourism Research, 37(4), 989–1011.

Money, R. B., & Crotts, J. C. (2003). The effect of uncertainty avoidance on information search, planning, and purchases of international travel vacations. Tourism Management, 24(2), 191-202.

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