浅论全媒体时代网络节目主持人品牌塑造

魏洪捷

安徽广播电视台， 230000

当下，我们已经走进了全媒体时代，网络的迅捷发展让新媒体和传统媒体有着分庭抗礼甚至相互融合的势头。网络主持人作为正在逐步发展中的行业因为其传播平台与传统媒体的异同，在模仿和创新的摸索中不断前进。如何在网络市场化的运营机制下使节目成功， 少不了主持人的品牌化塑造。本文结合了大量近几年新媒体品牌化塑造相对比较成功或者失败的网络节目主持人实例，探究网络主持人科学的定位和塑造、品牌化推广的营销方略和基于全媒体时代大潮下，对网络节目主持人及网络节目未来的展望。

关键词：全媒体时代；网络节目主持人；品牌化塑造

图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：20200468809

引 言

无论哪个个时代，都有象征着本时代的主流媒体。古代，当时的主流传播媒介是纸质传媒,而到了 20 世纪收音机开始由兴起

到 20 年代之后成为主流、直至 50 年代以后电视媒介逐渐走入千家万户占据市场 ,这些都是由所处的年代的新兴产品而在时代大潮中逐步变成主流媒体的。而今天我们将纸质媒体、广播和电视称为占据市场的传统媒体，与之对应的就是基于网络时代而产生的以电脑、手机等为终端的新媒体。而随着“4G”乃至“5G” 时代的到来，新媒体以其在传播上的种种优越性，大有和传统媒体分庭抗礼甚至成为主流媒体之势，那么在这样一个全媒体时代下，网络节目及网络节目主持人也越来越多，如何进行符合市场和传播规则的品牌塑造，是本文要探讨的问题。

一、网络视频节目及其主持人溯源

（一）网络视频节目的起源与发展概说

1．与第四媒体网络结伴而生的视频节目

“在加强传统的文字和声像传播手段的同时,应利用最先进的第四媒体——互联网,以加强新闻传播工作……”这是在二十一世纪前夕，时任联合国秘书长安南在联合国新闻工作会上的讲话。在信息技术迅猛发展的二十世纪末期，大众媒介传播也随之发生了新的改变，在纸质媒体、广播、电视之后，互联网作为第四媒体备受世人瞩目，在人们逐步步入网络社会的同时，人们日渐增加的娱乐需求在单纯的传统电视节目中已经没法得到满足， 大家都在期盼一种更加符合时代的节目形式出现，因此，网络视频节目几乎在网络诞生的同时，在人们的呼唤中应运而生，并且迅速在互联网上生长壮大。

2．网络视频节目随着互联网用户以及视频网站的井喷而发

展

近年来，新媒体的迅速发展，受众的使用习惯越来越依赖于手机等工具。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国网

民规模达 8.54 亿，其中，手机网民规模达 8.47 亿，网民使用手机上网的比例由 2018 年底的 98.6%提升至 99.1%，也就是说目前我国的网民大多使用移动互联网作为获知信息的重要渠道。

与此同时在经历这样的快速发展和市场培育之后,网络视频已经成为在互联网领域最为普及的网络服务之一，网络视频也开始步入了主流新媒体行列。

（二）网络节目主持人的发展

随着网络和网络视频的发展，网络中人际化的需求导致了对网络视频节目主持人的需要，近几年，随着网络媒体用户群和播放终端的不断发展，而与此同时限娱令、限广令等政策的出台对于传统电视节目又产生了一定的影响，种种原因使得这两年的网络视频节目开始百花齐放，而网络节目主持人也开始变得种类繁多——除了他们各自主持的节目和受众群的不同，担任网络节目主持人的人也由最开始单纯的视频网站自身所产出的节目以及原生态主持人，拓展到了以普通大众和在某一个领域学识丰富或者表现力极强，自搭“草台班子”吸引点击率的为主自媒体主持人“播客”，和在传统媒体具有影响力的播音员、主持人甚至演艺明星跨界等方式来担任网络节目主持人，可以说是百花齐放。

（三）全媒体时代网络节目主持人的角色定位

角色这个词源于戏剧。是指“处于一定社会地位的个体,依据社会客观期望,借助自己的主观能动性适应社会环境所表现出的行为模式”，因为新媒体的传播方式不同，网络主持人所承担的角色绝对不是单一的，而是多种多样的。

1.媒介角色

“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。 而每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式。基于新媒体的视频节目为载体的网络主持人，他们的媒介角色和传统媒体的主持人有相同之处，就是解说者、和“向导”的作用，但是不同之处在于在网络传播中，信息传播不同于以往的“单向性传播”，而更加透明对等，主持人自身也作为一名网民，在和网民的交流中除了承载着信息的解说， 大方向的把握，同时也成了代表网民的声音的发言者，和联通各种信息，联通各个网民之间的桥梁。

2.文化角色

语言的本质就是文化传播。做为网络节目主持人而言，他们的文化角色和传统媒体的主持人存在很多相同点：作为文化角色的主持人,应该是人类文化中最具普遍性、最具合理性、最美好、最善良的立场的代表者、代言者和维护者。 然而不同的是，网络节目主持人也是网络文化的诠释着，他们借着利于网络化的传播方式进行节目的主持，于此同时，网络节目主持人还是网络文化的创造者，因为在他们在网络上进行主持的同时，也在有意无意的进行网络文化的生产和创造。

3.社会角色

作为大众传播的直接参与者，主持人无疑具有社会属性。网络节目主持人作为网络上人际关系的一个纽带，在嬉笑怒骂传播信息的同时，其实也是现在纷繁复杂良莠不齐的网络各种文化中的道德秩序的维护者，作为具有网络高关注度的网络主持人，其实他们也是网络上的舆论领袖。网络节目本身就传播性非常迅速，很大一部分网络主持人的节目有着很高的点击率，这样意味着他们比起传统媒体主持人在网络上有更好的传播性。除此之外，作为网络主持人，在很多时候即是信息的传播者也是信息的接收者，和网民之间存在信息平等交流，这更加使得网络主持人作为网民的一员，能很好的掌控受众角色类型，具有更多的社会兼容性。

（四）网络节目中主持人的功能与作用

作为网络时代的网络节目主持人，如何在纷繁复杂的信息中挑选具有真实性、有价值的同样网友喜闻乐见的信息，这些信息又如何编排梳理，用什么样的语体语态进行传播，在较为碎片化的节目中怎样才能使传播更为直观，这是网络主持人所起的功能。在网络上每天接踵而至的新闻和话题的海洋中，网络主持人就是一个舵手，引领大家能快速获得所需要的讯息。

二、网络节目主持人的品牌化策略及其成因

1.运作方式的差异化

网络视频节目是以宽带网或者无线网络为主要载体，以视频和音频这两种多媒体为样式，而用及时的互动作为个性化的特征，为所有以网络为载体的电脑、手机登终端用户提供所需的节目。网络节目与传统节目在运作方式存在极大差异。网络受众有着一个较为明确的群体，这些受众除了观看网络节目之外，日常生活离不开微信、微博等社交平台，因此网络节目在宣传上能很快捷的通过针对目标受众平日里会选择的平台进行宣传——而在此当中，一种叫做病毒式营销的方式广为利用，这种一传十十传百的方式能很快使得网络节目获得一定的点击率——而点击率正是网络节目的盈利模式。因为网络节目的制作时间段，流程快，它的变通性就比传统媒体快，它能很好的根据大数据，不停摸索受众的口味和喜好进行改动，能及时的和受众交流互动，这种运作方式使得网络节目能更加符合网络市场需求。

2.制作方式的异同

传统节目的收视率、收听率和网络节目的点击率大同小异， 无论传统节目还是网络节目，首先在制作理念上一定是吸引一批受众为主，这是他们的共同点。然而纵观传统节目，无论是精心制作的背景、完美的灯光舞美、宏大的现场舞台，精心的后期制作，这都是大部分网络节目无法企及的。网络节目可以说是基于网络传播的特性：例如碎片化传播，节目时长短，人们更加会关注主持人的语流特色，而可以忽略其背后可能只有一个机位的拍摄，粗糙的舞美灯光等等。有意思的是，电视节目制作当中，常常会有运用先进计算机技术所制作的虚拟演播室、特效等等，例如新闻节目会虚拟城市的夜空，时尚节目会虚拟一些很时尚的场景等等。而网络节目目前则大多就是一张桌子，一个一个镜头， 在一个小地方开始了拍摄。

同时，由于传统节目相对各方面都很完备，在制作团队上， 传统节目需要很多分工明确的职位，制片人、编导对节目的编辑和对主持人台本的把握，灯光舞美摄影以及作为传播者的主持人都是不可或缺的工种。而在网络节目制作中，例如《圆桌派》、

《定义》等等节目，主持人的意图贯穿整个节目，可能主持人就是制作人和编导，甚至主持人担任了所有的的职务。因为网络节目其主持人本身就是节目的品牌。

三、网络节目主持人品牌化的塑造

风格作为思想和性格的结合，对于主持人而言极为重要。优秀的网络主持人一定是将统一性和多样性很好的协调，在“同” 的基础上找到不同。而随着媒体和网络发展日益繁荣，窄播化的时代正挥手到来。对于可选择性级极强的网络，形色各异、类型不同的各个主持人怎样才能吸引受众，这就离不开主持人个人形象和风格的鲜明气质。

在《现代汉语词典》中，“风格”的解释是：一个时代，一个民族，一个流派或一个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。也就是说，作为共性和个性的统一，风格的形成离不开主持人自身的思想、阅历、表达方式和主持人本身的性格。而在分众化的网络时代，想要在网络时代立足，对于不同的受众， 不同风格的主持人就显得很重要。

具有风格的网络主持人拥有极强的表现力和生命力，在更新速度极快的网络时代和以手机终端为主的“小屏幕时代”，如何脱颖而出，靠的不仅仅是技艺，而更多是留给观众的记忆。

“互联网有用户，而电视台只有观众。观众和用户的最大区别在于，用户能够及时反馈。”这是《逻辑思维》前出品人申音的话语。他认为，大多数电视节目脱口秀都是晚会现场，会有导演精心编排观众何时笑和鼓掌，而缺乏真实的和观众互动。也正因为网络节目能够很好的和观众互动，网络节目主持人在自己个性的基础上，不断的分析节目受众的反馈和特点，逐渐有一个明

确的风格的大概轮廓，最后形成独特的风格——这种风格具有独一性，不是模仿和抄袭所能够得到的。

结语

风格不可模仿，但是宣传方式，推广方式可以借鉴。因为新兴媒体的互动性强，那么线上线下的互动可以继续增加。这二者都是极其好的营销方式，不仅能牢牢抓住现有的收视人群，在各种线下推广活动中也能增加新的收视人群，而且在互动和交流中，能够得到受众最直接的反馈，这对于节目不停的改进和主持人风格和品牌化的形成都是极其有益的。

【参考文献】

1.斯坦尼斯拉夫斯基 《演员的自我修养》 中国电影出版社，

2006 年 12 月

2.陈龙 《大众传播学导论》 苏州大学出版社， 2006 年 9

月

3.李梅 《传播的仪式观视角下主持人的角色分析与功能阐释》

4.夏成晨《我国网络视频节目主持人发展对策研究》

6.曼纽尔.卡斯特 《网络社会的崛起》 科学社会文献出版社,2006 年 1 月

致 谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师战迪老师。在我撰写论文的过程中，战老师除了日常的教学任务之外，也在忙于他博士毕业论文。然而就是这样，从开始的选题、构思、到之后的框架设定、文章方向的把控，都离不开老师的悉心指导。细数四年时光，作为班主任的战迪老师一直不断的教诲帮助懵懂的我，无论责骂赞许、批评鼓励，都承载着师者对学生的关怀。在此对战老师表示真诚地感谢和深深的敬意。

四年求学路上，我很庆幸能在深圳大学得到王婷老师、战迪老师、王晓航老师、安红石老师、蔡伟老师、肖鹿老师、陈昕瑜老师、张庆老师、应天常老师、常秀玲老师在专业学识上的栽培与教诲。四年光阴白驹过隙，转眼间已然站在毕业答辩的站台， 纵然此时的自己仍然有着太多的不足，但是四年间在课堂内外在老师的帮助下，我们已然完成了蜕变。感谢各位老师。

无论是在论文的写作过程中，还是生活学习中，四年时光， 有太多同学给予我建议和帮助，在此向他们表示感谢。

载着师长们的教诲，带着感谢一路前行；远方纵有得到失去， 学生一定不忘追寻。感谢恩师！