新媒体时代下高校内广告创新方向

王恺一 章馨元 余凡 池子恒 周凯

江西财经大学 江西南昌 330013

摘要：大学生作为社会向前发展的源动力，对很多企业来是说，大学生市场无疑是一个值得注意的巨大市场，蕴藏着很大的商机，把握住大学生这一市场对企业来说有重要意义。这些体现到的不仅仅在于当今，从长远利益来讲，也把握住了今后中高档商品的方向，培养了大学生客户的品牌意识。而随着现代广告业的竞争愈来愈激烈，大学校园对外来广告的容忍度越来越低，很多商家迫切需要一个方式来打开窗口去为自己的品牌进行宣传。优秀的商品、受信任的商家和及时的商品信息也是人们乃至大学生们所需的。以上都为创新广告提供了诞生环境，同时也让创新广告面临着机遇和挑战。

关键字：传统广告；校内广告；创新广告

1. 传统广告现状与危机

随着人们媒介素养的提高对广告认识的加深，传统广告的效力有所下降。而新媒体时代时代的到来更是加大了传统广告的危机。媒介技术的不断变革，传统广告环境改变，使广告行业的竞争越发激烈。以往的广告模式已经不能够适应新环境，传统广告面临巨大挑战

（一）传统广告形式

市场上，为提高产品知名度、扩大消费群体，商家往往会采用广告作为宣传方式之一。而传统的广告形式则包括：传统纸媒、宣传单、电视广告、广播、户外广告牌、橱窗等其他众多广告形式。

（二）传统广告现状

1、传统广告市场业务急剧下滑

在互联网的冲击下，广告商不再仅限于传统的报纸、杂志、电视、广播等投放渠道，有更多投放渠道可以选择，如微博热搜，搜索引擎、电商服务类平台等。传统广告的价值下降,广告收入呈现断崖式下跌,不再是广告商的唯一选择。近年来,随着网络广告的崛起，以报纸、杂志、广播和电视为代表的传统广告业务快速下滑。2017年，传统媒体的经营额为1784.65亿元，互联网广告经营额2975.15亿元；2018年，传统媒体只有电视广告盈利，其他媒体广告经营额萎缩，互联网广告经营额3694.23亿元；2019年，互联网广告营业额4367亿元，电视和广播广告经营额均减少，同比下降14.3%和5.7%，其中电视台广告经营额创下自2009年以来的最大跌幅。

2、传统广告到达率变低

传统广告传播时会受制于地域和时间条件，必须在特定区域和特定时间内进行广告传播。以报纸为例，报纸的传播范围有限，人们购买的报纸多是地方区域报，报纸广告的影响范围也只有报纸的发行区域。并且，受众阅读报纸时间有限，广告效果存在不确定性。而互联网则为其提供了一个更加广阔的交流平台，时间上，网络广告能够24小时不间断进行传播，并对广告内容进行及时更新，突破时间对传统媒体广告传播的限制。另外在空间上，网络广告能够在世界各地进行广告信息传播，人们只要能够上网，就可以在任何时间和地点阅读广告信息，这样广告所传播的空间范围就得到了极大的扩张。

3、传统广告反馈滞后

传统广告的信息传播是单向性的，难以同受众进行即时的互动，反馈滞后。虽然有的传统广告能够满足受众即时互动的需要，但是这种互动有着一定的延迟，并且受众也要付出相对高昂的成本去参与互动。网络广告的出现改变了这一局面，可以同受众进行即时互动，并立即反馈受众建议。

4、传统广告呈现方式受限

传统广告一般以文字、图片、视频、音频等形式来呈现广告内容，这些形式在以往的媒介环境是适用的，但在互联网快速发展的今天，已难以跟上信息潮流。相比之下，网络广告有更丰富的表现形式。除去传统媒体具有的方式，还能将图像、文字、影像、动画、声音以及音乐等表现形式进行有机结合，产生更加庞大的信息量。

随着新媒体的发展，传统媒体行业受到冲击，其所面对的受众群体日益缩小，传统媒体广告量减少，在广告行业中的竞争力也有所下滑。

传统广告并非走向绝对劣势，而是在互联网的冲击下，其潜在弊病逐步暴露出来。新媒体广告普遍门槛低、受众范围广、顺应新兴潮流，符合新观念。但是，传统广告在形式与内容上缺乏新意，难以满足当下客户群体需求。此外，传统广告较之新媒体广告，缺乏互动性，多为单向传播，难以引起客户共鸣。

由此，如何在结合时代要求进行改革，是当下传统广告所面临的巨大的难题与考验。

2. 高校内商业广告投放情况

随着高校校园广告市场逐渐成为广告行业一个新的增长点，社会企业的校园广告为了增强表现力、竞争力，也走向了专业化、产业化的发展道路。传统广告业因风险小、曝光率高、展示效果直观等特点，固然受到很多个体户乃至一些大公司的青睐，但是在高校这样的环境下，广告位稀少、管控严厉、学生接受度低等问题也是显而易见的。

调查结果显示，校园中最为广泛的广告形式为派发传单。因其灵活，价格便宜的特点，使商家和需要宣传广告的学生都可以使用。其次为校内商业街广告位，该广告位由学校批准，因此常年占据广告位的是相关留学中介和考研机构。另外，因学校对商业广告的严格把控，校内未经准许私自在墙上贴小广告的情况较少。

3. 创新广告投放分析

我们将针对传统实体广告进行改革创新，从传统一对多模式，转变为一对一模式，力求精准投放效果的同时，要打破高校广告壁垒。因此广告载体的选择则成为重中之重，我们在选择广告载体之初，首先考虑的是外包装为定制广告的薄荷糖，其优点为小巧、便携、可食用。但经过实验投放后，我们发现以广告糖为形式的广告投放其推广效率并不高。最后，通过对广告糖缺陷的相应分析，敲定以广告纸巾作为最终广告载体。

（一）广告糖投放数据

我们阔忒广告工作室团队从“广告糖”这样的一个新兴广告载体出发，尝试和有广告需求的正规企业合作，进行了一系列广告市场实践。从数据上看，广告糖共投放1000颗，投放渠道为两家校园外卖，将每颗广告糖对应投入一份外卖中，约2-3天投放完毕，一星期内统计数据。数据显示公众号内广告软文阅读量为58，留学机构反馈咨询量2人，阅读约转化率6%，咨询量转化率为0.2%。

在完成了市场调查、成效统计后发现，广告糖因转化率过低、成本高、信任度低等缺点，无法成为一种理想的创新广告载体，无法为甲方企业提供理想曝光度，所以最后决定放弃广告糖作为载体。

（二）广告糖投放效果分析

为了探究宣传效果不佳的背后原因以及寻求改进方案，我们利用随机抽样调查的方法，收集了学校内大一至大四106位学生对广告糖的看法，本次调查共收回有效答卷106份。

调查结果显示，约15.09%的同学会食用外卖中送的薄荷糖并且关注薄荷糖包装袋印刷的广告，41.51%的同学仅仅食用薄荷糖，30.19%不会食用并且不关注广告内容，13.21%的同学选择了不会食用但留意广告内容。由此可见，以薄荷糖为形式的广告在订购外卖的群体中影响力较低。

同时在后续分析中，我们发现广告糖还存在以下几个问题：

1、广告糖纸为一次性包装，撕毁食用糖果后，就丧失价值。并且撕开糖纸后，印刷二维码被破坏，为扫码过程增加难度，因此降低扫码率。

2、广告糖能够承载的广告面积太小，无法精准全面的涵盖广告内容。同时二维码存在感低，不会使人有扫码的欲望。

3、部分受众对广告糖存在安全性质疑，因此不会食用。

4、公众号在前期运营期间粉丝过少，无法达到线上传播效果。

5、广告糖单次曝光成本太高。

（三）广告餐巾纸

我们根据广告糖暴露出的问题对广告载体进行了调整，将薄荷糖更换成钱夹式纸巾。广告纸巾，同样是消耗品，但因其里面有好些纸张导致一次性用不完和对于餐饮业来说是必需品的特点，大多数餐饮业商家愿意免费帮忙传播，同时大多数顾客会将纸巾保存起来或传递给他人，变相为广告进行了二次曝光和二次传递。广告糖的尺寸是6cm*6cm，但是广告纸巾的尺寸能达到6cm*12cm，在广告设计上给予了更多的设计空间，更容易被顾客看到；多次看到广告内容，辅以有趣的广告词吸引眼球，让顾客在潜移默化间被动广告；加上二维码设计以及背后的广告推文支持，让感兴趣的顾客能一次直达广告服务内容。

虽然相比于广告糖整体思路没有变，但是因其本身载体的优越性，其广告效果已经远超广告糖，是一个非常具有潜力的低成本广告载体。

4. 创新广告纸巾针对传统实体广告的创新

1、实用性

相比于传统的广告形式，广告纸巾对于受众来说更有实用性。通常情况下，受众对广告是排斥的，是拒绝接受的。而纸巾对于大部分受众来说具有实用性，通过纸巾这个载体，受众不能摒弃广告的内容。通过长时间的持有广告纸巾，即使不扫描二维码，也会对受众产生潜移默化的效果，对广告所投放的内容有着更深刻的印象。

2、二次扩散的可能

纸巾本身也是一种社交产品，在生活的方方面面纸巾都有着不可或缺的作用。例如在聚餐时，纸巾的分享可以促进人们之间的交流。持有纸巾的受众本身也成为了移动的广告源，在一次次的“社交场合中”帮助广告所宣传的品牌影响力进一步的扩散。这是传统广告所不能做到的“受众主动人传人”。

3、更容易达到精准投放

著名广告大师约翰.沃纳梅克曾说过,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半"。传统实体广告大多是户外招牌、汽车广告等。他们大多数属于一种无差别的投放。这样会造成广告投放成本的大大提高和造成广告的浪费。而广告纸巾可以通过分析定位受众人群的范围、活动场所以及各种相关因素，通过在定位人群活动密集的场所发放来达到更精准的投放，减少不必要的浪费。

4、与互联网相结合，符合当今时代的发展趋势

相比于传统实体广告，广告纸巾背面有一个二维码，扫描后可以提供更多的内容。这大大压缩了广告纸巾本身所涵盖的信息内容，将内容的主战场放到互联网中是当今时代的发展趋势。传统的实体广告大多只是图片加一段广告语，涵盖的信息内容非常有限。即使传统实体广告加上二维码，但也很难处于“移动中”的人们停下脚步扫描二维码。对于广告纸巾而言，人们可以随身携带，扫描二维码的可能性更大。扫入二维码后抵达线上推广软文，能够增强线上传播，有一定几率触发爆款软文传播，达成更好推广效果。

5、价格低廉

对于传统实体广告几万甚至几十万的广告费用而言，广告纸巾的价格可以算得上是亲民。广告纸巾的成本价随着定制数量的增加而减少，最低可低至0.2元一包，这是传统实体广告所不能比拟的。而且广告纸巾不仅适用大企业做宣传，对于一些资金有限，但也想做广告的小商户来说也是一个很好的选择。这大大扩充了广告纸巾的业务范围。

综上所述，相比起传统实体广告，广告纸巾有着许多优势，广告纸巾有机会成为新时代的新广告模式。

5. 广告纸巾不足之处

但是广告纸巾并非没有缺点。2毛每包虽然对于纸巾来说成本确实低，但其实和广告糖的成本差不多，并且和广告糖一样，需要大量分发才会有显著效果。然而在对广告糖和广告纸巾的宣传中发现，中体量到大体量的公司对于这种广告渠道采信度不高，原因来自于这类创新广告近几年才开始发展，相关广告数据比较少，广告效果得不到预知和保证，且通常这样的公司更需要更大范围（通常是全南昌高校）的推广；小体量公司和个体户，他们更需要某区域内的广告推广，我们团队能做到，但是又由于广告纸巾需要大量预订，成本本身很高（2毛一包，5000包在学校档口3天能消耗完，光纸巾本身总成本就达到1000元），个体户和小公司不愿意承担基于此的更高价格，导致这个模式的盈利能力不高。

6. 总结

综上所述，广告纸巾可能会成为高校创新广告的突破口，但是需要更大体量的广告宣传范围，更大体量的公司才会更青睐这种创新的广告方式。纸巾虽然是人们生活中的常见用品，但是如果上面能印上精心设计的广告图仍然能够给现在的年轻人们眼前一亮的感觉，这种所能给予顾客的感觉就是广告的源动力。广告纸巾的未来固然可期，但是否会有更多其他的线下创新广告载体或者广告形式，值得我们继续去挖掘。

作者简介：

王恺一（1999-），女，汉族，天津武清人，江西财经大学，新闻学专业。

基金项目：江西财经大学2020年度大学生创新实践训练计划项目，

项目编号：201910421029

参考文献

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[2]刘颂华. 新媒体时代下的传统广告媒体转型研究[D].厦门大学,2018.

[3]吴富杰.从独占到共有:新媒体对传统媒体广告的冲击与应对[J].传媒论坛,2020,3(06):20-21.