以塑造客户体验情绪的示范区建设思路

张之远 1，孙留存 2，李正杰 3

.鲁能集团有限公司，北京 100020；

摘要：示范区作为相对独立完整的项目，其在完备的销售功能基础上，更加注重客户参与的体验和对客户购房意愿的塑造，本文着重阐述示范区建设内容与客户体验情绪的关系，并结合案例分析对建造过程中关键线路和思路提出几点思考与总结。

关键词：示范区建设特点，客户情绪塑造，功能区划分，工程应用

On the construction of demonstration area to create customer experience emotion

Zhiyuan ZHANG Liucun SUN Zhengjie LI

(Luneng Group Company Limited, Department of engineer construction, Beijing, 100020)

ABSTRACT：The demonstration area is a relatively independent and complete project, on the basis of a complete sales function, it pays more attention to the experience of customer’s participation and shaping the customer's willingness to buy a house. This paper focuses on the relationship between the construction content of the demonstration area and the customer's experience emotion, and puts forward several thoughts and conclusions on the key lines and ideas during the construction process with case analysis.

KEYWORD：Construction characteristics of demonstration area, Customer sentiment shaping, Functional area pision, engineering application

1 引言

示范区是企业品牌和产品价值的集中展现区，也是展示未来居住生活场景的窗口。作为产品销售的重要道具，示范区为使用者提供最为直接的感受，从而做出购房选择。目前行业内示范区项目建设已相对成熟，高品质示范区的打造，已作为各地产商的重要建设内容，涌现出一批具备销售功能、高品质展示效果的示范区项目。思考如何满足企业发展要求，充分展示项目的核心价值和调动客户购房意愿，是示范区建设的关键思路。

本文根据示范区建设的工程实践，总结了示范区项目功能空间划分、建设管理思路，分析行业内优秀项目案例，可对住宅项目示范区建设管理提供一定的借鉴和参考。

2 示范区建设的必要性

高品质的示范区，是赢得市场竞争的需要，在不断深化强调“房住不炒”房屋属性的政策与人们对美好生活日益向往的背景下，示范区需最大化达成客户最佳体验效果，充分展示产品价值，促进销售，提升品牌口碑美誉度；是企业规模化快速发展需要，地产商围绕实现规模化发展、全国性战略布局和实现产品线落地，在土地确权后快速开放和开盘，需以一流项目示范区实现产品品牌快速认知；是塑造企业品牌形象的需要，在展示企业文化、塑造产品形象，展现企业实力和品牌价值，需以高品质示范区为载体。

3 示范区建设标准及要求

伴随着客户对美好生要求的日益增高，购置房屋的理性和目标性逐步提升，各地产商对产品的定位越来越具备专业性和针对性，对不同客户群体的产品核心价值打造进一步明确，为此示范区在作为产品销售重要道具的基础上，被赋予了更多的体验功能和代入感。示范区需让客户对项目产生认同以及心理期待，从而产生购买的愿望，从项目选址、建设空间、交通流线、布品布件等更追求展示效果。在当前房地产市场环境下，地产项目为实现高周转，项目开工到销售时间被压缩，示范区建设呈现出建设短周期、品质要求高的特点，对示范区建设各环节提出了更高的要求和挑战。

图1 住宅项目示范区功能划分

4 客户体验情绪引导与功能空间打造思路

在示范区打造趋于同质化的现状下，通过功能空间不同内容的展示提供客户最为直接的体验感受，在整体组织过程中，对不同功能区的气氛营造，引导客户参观和体验情绪变化，从有好感，到有情感，到有期待，到最终产生购买冲动，做出购房选择。

4.1 规划路体验区，加深客户对项目产品的第一印象。

通过精神堡垒、广告围挡、景观绿化等设置一个富有气势感的展示通道，强化视觉的冲击，加深客户对产品的第一印象，同时需要巧妙的从城市界面过渡到示范区界面。

图2 济南鲁能泰山7号

济南鲁能泰山7号，沿世纪大道布置以扬帆起航为设计初衷的巨型28米“风帆”雕塑，以橙，蓝为主色调拔地而起，有如四拍巨浪成为整个示范区的震撼地标，对客户产生深刻的第一印象。

4.2 赋有仪式感的园区主入口，对客户带来感官冲击。

园区主入口作为公共环境与居住环境的临界点，园区主入口建立一种界限，通过设置标志性的精神堡垒、赋有恢宏感的入口大门、私密的私家道路等，塑造归家的仪式感，完成对客户情绪的过渡。

图3 济南章丘鲁能公馆

济南章丘鲁能公馆，入口强调品牌形象、气度、规格，以大气磅礴的山主体作为呼应，相得益彰，主入口长52m、高4m，为表达示范区主体提供了一个展示平台。主入口以景墙进行围合，在塑造视觉冲击的同时，以围合界定形式，将城市界面与示范区界面进行有效划分和隔离，引导客户情绪变化，塑造归家的仪式感。

4.3 互动体验的营销中心，打造城市会客，增加客户尊崇感。

营销中心定位注重空间的“主题性”和客户的“体验性”，提供一个去“商业化”的文化体验场地，强调在满足营销功能要求外，植入满个性化服务功能，加强文化艺术感受、交流互动体验，同时在空间上，更注重品质和功能的全方位结合，加强客户参与体验，赋予城市会客功能，常见设置如会客空间、餐饮空间、影视厅、书吧、DIY制作场地、老年活动体验场地等。在展现产品价值敏感点外，提供客户体验的尊崇感。

图4天津鲁能泰山七号

天津鲁能泰山七号营销中心，由销售行为两端心理距离感开始向多元化转变，结合天津地域独有的租界文化、“中西合璧，古今兼容”的城市气质，将“西方图书馆”和地域文化镶嵌，提出“新津派学院风”概念，希望开启一次文化体验之旅，释放一种人文情怀。

4.4 营造生活场景的园区景观及样板间，激发客户对未来生活的向往。

园区景观及生活体验区是未来生活场景的浓缩，设置不同功能空间，引导客户参与体验，激发他们对未来生活的联想和向往。

图5 北京鲁能钓鱼台美高梅

北京鲁能钓鱼台美高梅示范区包括“五进归家”礼序，包括一进古华院（“礼御”大门及内部区域）、二进遂初院（会所门前区域）、三进集萃院（“珺廷”会所）、四进街巷（文麟街、云舟巷）、五进府院（样板间区域：倦勤斋、竹香馆），五进式示范区全方位展示了项目古典皇家文化与项目“九礼”文化、“九礼”服务相结合后孕育出的特色文化、服务体系。以代入式体验为引导，塑造对未来生活场景的向往。

5 高品质示范区打造思路

5.1 加强顶层设计

一流的项目示范区建设不仅是企业重点工作要求，更是承载项目产品形象对外展示，是营销的重要组成部分，打造一流项目示范区需明确目标、统一思想、加强重视。在建设过程中，打破设计、施工界限，组成项目示范区工作组，全员围绕开放时间及品质目标开展工作，以工作小组管理团队为主，实施各项决策。

5.2 做好协调联动

项目示范区在实施各阶段，应明确责任主体，加强不同专业的相互参与。策划定位阶段，营销、设计、成本及工程参与编制，统一建设目标；设计阶段，营销、成本及工程参与，及时提出相关意见，降低建设过程协调工作量；施工阶段，营销、设计参与，确保满足营销功能要求及设计品质效果实现。

5.3品质效果为先

一流的品质效果是项目示范区的建设核心，项目示范区建设系统性管理是快速开发、效果保障的措施。品质效果把控应落实于各环节，工程管理人员应具备较高的判断能力，以客户体验出发，围绕品质效果及功能要求，在工程实施阶段，及时对影响展示效果的内容进行判断，具备一定的调整能力。

5.4 统筹计划管理

统筹谋划，以前期规定的各专业关键时间阶段为红线，制定详细可控的工作计划。工程建设过程中，一方面要加强对前置工作的督促，另一方面在示范区开发周期短的大形式下，定期督导落实劳动力、材料进场及施工进展等，及时协调解决存在的问题，切实保证计划的可控、在控。

5.5 提高建设标准

一流的工程质量不仅为高品质产品的核心，也是品牌决胜的关键。在建设过程中，应强调过程精细化管理，一是精心抓好建设工程质量控制，从施工工艺着手，细化各施工工序管理；二是形成定期验收制度，各工序施工前制定工艺样板，做好停止点检查工作；三是不断总结固化，实现工艺细节标准化，避免出现项目示范区建设通病。

5.6 系统整合资源

好的合作队伍是实现一流项目示范区的保障，在项目示范区开发建设过程中，应强化资源整合，一是选好施工队伍、项目施工团队，全过程抓好施工单位履约评价管理，建议将履约诚信好、施工组织管理好、工程质量和品质效果实现好的项目示范区建设队伍采用合格供方库制度，发挥合作优势；二是加强与各专业施工单位的沟通与协调，加强对项目的重视与支持力度，合力推进项目示范区建设。

6 结语

示范区主要任务不仅是提供产品销售的工具，更应对客户心理和体验情绪进行引导。示范区的建设应弱化产品销售，而提高城市会客，通过不同功能区对客户的情绪塑造和引导，起到示范区促进产品销售的更深层次价值。

参考文献

1. 刑振杰，康永祥，李明达. 园林植物形态对人生理和心理的影响研究. 西北林学院学报, 2015.

2. 周向频. 园林规划中的审美研究. 城市规划学刊, 1995.

3. 李霞. 园林植物色彩对人生理和心理的影响. 北京林业大学, 2012..