浅谈国际市场经营中目标市场的选择

王铁鹏

中国水利水电第十三工程局有限公司天津300384

摘要：在经济全球化的影响下，在“一带一路”的政策下，越来越多的中国建筑企业为了生存与发展空间，选择开拓国际市场，走向国际。建筑企业如何在国际市场中脱颖而出、利益最大化，最重要的就是选择适宜的目标市场。本文将从国际市场营销以及如何选择目标市场做进一步的阐述。

关键词：国际市场；经营；目标市场

近年来，国内企业日渐增多，国内市场需求短缺，尤其是在“一带一路”的大环境下，中国建筑企业走向国际市场已成必然趋势。企业可以利用全球的市场资源和客户，保证企业长效稳定经营，同时也可加大国际市场的竞争力，促进同类行业的持续发展。然而，我国企业选择哪一类目标市场也是值得深思的，毕竟不同的目标市场意味着从不同的领域获得收益，也代表着不同的配置资源和风险程度。因此，有关国际市场经营中目标市场的选择至关重要。

1.国际市场

1.1国际市场的产生和发展

新航路开辟之后，西欧资本主义国家一直在互相争夺海上霸主的地位和海上资源，并且垄断被殖民地的贸易或者使用强制手段掠夺当地居民的财产，为其后续的发展积累了足够的资本。

第二次工业革命之后，进一步明确了资本主义的生产方式，使得国际市场初见雏形。但是，当时形成的国际市场主要是负责给美国等资本主义国家提供生产原料，并保证其经济地位，很多小国企业在当时的国际市场中一直处于劣势，持续到1857年，世界第一次经济危机爆发之后，真正意义上的国际市场彻底形成。

第三次科技革命带来了工业布局的新变化，使第三产业比重上升，改变了原始的国际经济结构，使得全球经济一体化的局面得以出现。

1.2进入国际市场的重要性

进入国际市场就是指企业离开母国进入到其他国家和地区从事生产经营活动，并期望从中获得经济收益。受全球经济一体化的影响，众多企业都处于优胜劣汰的大环境中，只有积极参与国际市场，不断提升竞争力、通过科技创新降低企业的施工成本和管理成本，确保企业利润。

根据调查研究：建筑业是美国经济发展至关重要的发动引擎，具有重要的经济地位。近年，建筑业的产值占美国国民生产总值的8%-9%左右。总部设在美国的AECOM公司追求在世界各地的合作伙伴关系，以获得各种各样的项目，这个策略对他们来说是有效的(这家拥有1370位建筑师的强大公司收入超过4亿美元)。另外西方众多大型建筑企业，国际市场营销份额也远超本土，其主要的经营管理都在国际市场。由此可见，各大建筑企业都需要将进入国际市场列入到公司发展计划之中。

1.3国际市场的进入方式

首先，尽可能改变原始被动的竞标式营销方式。建筑企业在国际市场内拓展许可经营，主要分为两类：一是单纯施工型企业，该类型的公司需要加大对施工技术和施工管理的研究，例如提升自己的国际施工资质和招聘国际专业施工技术人才等等，从而做到技术过硬，资质过硬，能够竞标的项目范围大大扩展；而另一种能够投资+设计+施工+运行的企业，这种企业首先要有大的体量，然后有着过硬的设计资质团队和施工资质团队，比如针对某国的水电项目，提出整个针对这个国家全部河流的开发和治理方案，并有进行投资和施工，做到从规划到运行的一条龙服务，从而加大在国际市场中的竞争优势。

2.目标市场

在规模和实力上，与其他世界500强企业相比，中国企业还存在着很大的不足。如管理理念和管理制度方面的困扰。因此，我国建筑企业要想成功进入国际市场，与其他大国企业并存，还需要做很多工作。笔者认为，最基本也是最重要的就是针对自身的特点应该明确自己的目标市场，实现企业的利益最大化。

2.1目标市场的定义

麦卡锡，作为世界著名的研究市场营销的学者，曾经发表观点：应把业主看作一个特定的群体，称为目标市场。工具书中对“目标市场”的解释也分为三点，一是细分整个市场，再根据不同的项目类型，列出不同的营销目标；二是由于企业能力有限，无法完成市场上的所有项目，因此企业只能将一部分市场列为目标市场；三是由于某些项目本身只是特定的项目，如军事工程类项目，因此对某项目有需求的业主就属于该企业的目标市场。

2.2目标市场的重要性

目标市场，一般要从地理位置、当地经济发展、当地政府和私人资金、当地文化背景、市场前景等几个方面进行详细划分，细分目标市场之后可以促使企业拥有发掘和开拓新市场的机会，也有利于企业合理利用目标市场的各类资源。

2.3加大对目标市场的了解

跨国建筑企业众多，选择目标市场的重要性不言而喻，如何高效有序地选择目标市场是所有企业都必须面临的一个问题。首先，企业由哪个部门负责选择目标市场，该部门是否能够准确无误的为公司选择合适的目标市场。笔者认为，解决该类问题，企业需要加大与驻各国使馆和经商处之间的紧密合作，为企业在当地建立更广阔的资源网络和坚强后盾。

同时要从当地招聘一些国际商务人才。国际商务人才不仅要对国际贸易业务进行充分了解，还要研究相关国际的法律、规则、制度以及当地的风土人情。比如由于各国的生产力、发展水平不一致，很多国家都限制外来企业进入本国或者资金流出本国。另外，还要着重分析当地的政治经济和市场需求的变化，并帮助企业领导者做出相应的决策改变。

2.4如何选择目标市场

前文已经具体分析了目标市场的重要性，但是怎么选择目标市场，依然是一大难题。众所周知，选择目标市场的方式也有很多种，笔者下文将着重分析其各自优缺点，供各大企业自主选择。

第一种，是将整个市场都作为一个目标，尽可能满足所有业主的需求，进而推广项目，也就是无差异性目标市场，该类型目标市场成本低、经济收益显著，但是因为忽视了业主的不同，难以满足业主个性化的要求。

第二种，与第一种刚好相反，属于差异性目标市场，也就是企业细分目标市场之后，针对市场的不同特点，提供更多的项目营销方式BOT、BT、TOT、TBT、PPP等，满足不同顾客的需求。选择该种目标市场有利于提高建筑企业的营业额，也能降低企业的经营风险。但是项目种类增多，在一定程度上也增加了企业的资金和管理成本，降低了经济收益。

第三种，集中性目标市场，建筑企业将目标市场确定为一个或是几个细分市场，并针对该部分业主实行专门的前期策划，中期施工和后期运行。如巴基斯坦卡希姆电站。由于针对性强，生产专业等特点，大大提高了企业的利润空间。但是，由于该目标市场过于狭小，也就限制了企业长远发展的可能性。

2.5拓展目标市场

开拓目标市场，首先要依据现有市场，再根据不同的市场需求，从业主的需求出发，调整营销方式，提高施工质量，以及增加新施工方法的开发，对目标市场进行创新，做出地标性项目，加大市场所占份额。

其次，当代信息科技发达，集采平台已经是项目采购中不可或缺部分。企业应将建立集采平台也列入到目标市场当中，如此便可以为企业带来新的供货商群体，为建筑企业在国际市场的竞争中增添砝码。

结束语

我国建筑企业走出国门，融入经济全球化，投入国际市场是一个不可逆转的大趋势。但是，在国际市场中的经营过程都是异常曲折的，期间需要不断完善。对于建筑企业而言，国际市场中的机遇和风险并存。因此，要使我国的建筑企业真正实现国际化，在国际市场的竞争中处于优势地位，最重要的就是要把握机遇，选择优良的目标市场。

参考文献

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