中国餐饮业的海外之路走不出去的症结与走出去的策略

王言秋

王言秋烟台职业学院

中华民族素享盛誉的传统烹饪技术，以其唯美和精湛高超的技艺驰名世界，同时它也是一种独特的文化现象，具有极高的艺术审美价值和文化价值。孙中山先生曾说过：“我国近代文明，事事皆落人之后，唯饮食一道之进步，至今尚未文明各国所不及”。

但令人尴尬的是，时至今日，海外中餐厅的现状却是规模过小，档次不高，菜式口味过于“本土化”，管理水平低，卫生差，餐饮业的海外发展仍然停留在个体谋生小打小闹的草创阶段。国内餐饮业的走出去之路因水土不服，却依然是路漫漫其修远兮。这不得不让我们反思，有着五千年历史的博大情深、源远流长的中国饮食文化为何在国际上未有与之相称的地位和影响？中国餐饮业的海外发展之路究竟在何方？这些疑问同样也是中国餐饮企业走出去必须思考的战略性问题。

一、中国餐饮业的海外之路难在哪里？我们不妨从文化背景和产业政策和行业性质三个层面进行探讨。

（一）长期以来对传统文化的鄙视态度并由此殃及池鱼误导了人们对中国饮食文化价值的判断餐饮文化作为中国传统文化的重要组成部分，在传统文化的核心价值和主导思想被质疑，被藐视的大背景下，也必然被贬低、抛弃、自残，它也就相应地失去了弘扬光大，与时俱进的机会。

在传统文化与中国现代化的关系上，自五四运动以来，中国在西方国家船坚炮利下的屈辱，特别是与西化后的日本甲午战争的惨败就成了彻底清盘传统文化，一边倒地接受对西方思想、文化的危机动因和实证依据。从面向西方寻求真理的探索过程，却也同时是对传统文化彻底否定的过程，特别是将摧毁传统文化作为实现现代化的前提和预设条件，这一彻底抛弃历史传统文化的虚无主义思潮导致了从砸烂孔家店对儒家思想的清算到破四旧对文化符号的消灭。

事实上，儒家关注的是人与人之间的社会关系，“礼”，是社会秩序的井然，“仁义”则强调人与人之间的关爱和互动，是秩序稳定的基础和核心；道家则将视野放得更宽、更远，思考和论述的是人与自然的关系，在天、地、人的次序中定位人类社会的位置和活动空间，无为的内涵是人对自身能力局限的清醒认识。所以，无论是儒家还是道家都从不同层面提出了人自身内敛和修养的主张，这一思考人类进步的路径和目标的范式与工业革命以来“我思故我在”，物欲横流、自我膨胀的理性思维形成了鲜明的对照。

2007年爆发的金融海啸更彰显了其对人类秩序的远见卓识。日本、韩国，台湾包括新加等国家的经济繁荣和社会和谐稳定的成功经验也证明了中国传统文化的光大和传承不仅与外来的西方技术、思想、理论完全可以相得益彰，互生互补。只有在传统文化回归的大趋势下，重新审视和评价中国传统文化的内核和它持久不息的生命力，传统饮食文化才可能迎来从弘扬光大到创新进步，进而生机盎然的发展机遇。

（二）出口导向的贸易战略和货物-资本的循环模式极大地抑制了中国文化的海外传播1994年之后由政府主导的外向型经济是以加工过程或制造环节来加入全球供应链的，引入的泰罗制的装配流水线只是把中西部的农民变成了完成规定工作的机器手，产品的品种、用途、规格均以满足西方国家消费者为目标。2004年中国又完成了由产品输出到产品资本双输出的转型，2004年度进出口总额突破1万1千亿美元，2004年中国外汇储备较2003年年底增加了51.3%。截至2010年年底外汇储备已达到2.8万多亿美元，由此产品出口和资本输出形成了互为依托，相互支持的互动格局。

资本输出着眼于提升国外的购买力（典型为美国消费者）和海外资源开发，旺盛的购买力和资源的输入强有力地支持了出口持续增长，高增长的出口又为资本带来了新的增量。但在2007年金融海啸爆发后，这一出口换汇-资本输出-资源输入-出口换汇的循环模式遭遇到了前所未有的挑战。

贸易保护主义的盛行和持续的高额顺差，已将人民币汇率问题全球化，外汇储备也由于美联储的量化宽松政策而大幅贬值。资源开发的投资，由于非洲地区的政局变革，不确定性剧增。严峻的形势迫切要求产业向更高的技术层面和文化层面升级，从产品输出到产品资本输出，再到文化（技术）输出的转型是经济发展的必由之路，但具有持久生命力和和谐中庸为核心价值的中国传统文化所具有的文化和市场潜质却依然未被中国企业和相关政府部门所重视。

（三）中国虽有“民以食为天”的警句，但餐饮业却历来被认定为侍候人的小生意，小资本运作，除了养家糊口，难成气候厨师纵有高超的技艺也是下里巴人的角色，但早期海外华人在异国他乡站稳脚跟主要靠的是“三刀”：菜刀、剪刀、剃头刀。而“三刀”里，分量最重的无疑是菜刀。有调查数据显示，目前超过半数的海外华人依然在从事餐饮及相关行业，在英国、德国、荷兰等国，这个比例甚至更高。中国人在海外开餐馆的历史已有一百多年的历史，根据现有资料，美国的第一家中餐馆是1849年于旧金山开张的CanTon中餐厅。但时至今日，中餐馆的卫生仍然是个悬而未解的问题。2006年3月30日，在葡萄牙的100多家中餐馆突然遭遇了一场来自政府部门的大规模突击检查的“东方行动”中，结果80%以上的餐馆被认为卫生不合格；无独有偶，美国中餐馆也遭受罐头风波、冰虾事件等一系列负面事件的打击。

与之形成鲜明对照的是，在中国人在美开餐馆的100年之后，1940年，麦当劳的创始人理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了“DickandMacMc-Donald”餐厅。今天，美国的麦当劳旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。以总部连锁、体系支持和店铺复制为特征的麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着美国式的生活方式。麦当劳销售额2006年突破200亿美元，2009年在金融危机的低迷市场中也取得了227亿美元的收入，其中特许经营收入竟高达72.86亿美元，占总收入的三分之一。肯德基所属的百胜集团的2009年销售额也达到108亿美元。餐饮业绝不是小生意。只有将其作为大生意，作为终身奋斗之事业，孜孜无倦，专心致志，才可能成就辉煌。

二、中国饮食文化的价值

亟待开发从文化和商业的结合上，中国的饮食文化无疑具有巨大的开发和推广、传播的意义和价值。中国饮食文化具象地融合和表现了中国文化的这一人类文化价值基本取向。中国饮食文化首先表现在特定的环境约束中的人们对单一食物的多样化的工艺处理的智慧和创造力，所谓“靠山吃山，靠水吃水”。比如西北地区的面食的加工的基础原料虽然只是单一的小麦，但通过不同的处理方法，可得到的最终产品极其丰富，仅仅点心类就有馍、锅盔、窝嗉子，油花子等，达几百种之多；其次，“食不厌精，脍不厌细”，制作工艺追求精致化是其孜孜以求的目标；第三，制作过程中多采用蒸煮，低温烘焙的工艺，营养成分流失少，体现了低碳均衡中庸的绿色理念；第四，更重要的是，任何一种文化，它的生命力是需要时间来验证的。中华饮食文化历经几千年的演化，薪火相传，随着时间的流逝，不但没有消失绝迹，在与西方餐饮的对比中，反而更加彰显了其内在的内敛和和谐的基因，这为人类未来的食物发展提供了路径和标准。

中华饮食文化是人类与自然和谐之产物，它所具有的不可复制性和历史沉淀性，恰好是中华民族甚至人类共有的独一无二的稀缺文化资源，其价值会随着全球一体化的推移而不断提升。在中国国力增强的同时如何消除对中国的妖魔化和对中国崛起的恐惧心理，创作和谐双赢的国际环境，是摆在中国政府和企业面前的一个重大的现实问题。要让国际社会了解中国的发展对世界的正面意义，一个绕不开的障碍就是提升国外对中华文化的认知度和认同感，从人人天天都要吃的餐饮业作为切入点是让更多的外国公民（选民）了解中国的最直接和最容易沟通的途径。

另外，从出口模式转型的角度，服务业是比简单的劳力出口更能创造附加值的产业，而餐饮业是市场准入门槛相对较低的服务业，况且，中国饮食文化深厚的文化底蕴和多样性的特质已为餐饮业海外的长期发展奠定了坚实的文化理论和实践基础。因此，积极推动餐饮业的海外发展是当下中国企业走出去的可行度极高的重要方式。

三、中国餐饮业的海外之路该如何走？餐饮业的走出去的道路绝非增加产品出口一样轻车熟路，有几个关键问题是餐饮企业必须首先做出分析判断和重点研究的。

第一，市场的定位和目标消费群的细分消费群体的定位和必须是服务大众的快餐连锁业。切忌“烹饪文化国粹”的“三神自恋心态”(烹饪文化神圣,烹饪技术神秘,中国菜神奇)和唯“精高”路线。“盲目尊古、崇古和复古的倾向”具有把中国饮食文化引进迷古歧途的危害性和危险性。唯“精高”路线将餐饮业圈定为只是为少数达官贵人彰显其奢侈铺张的消费形态的工具和玩意。连锁快餐业应成为中国餐饮业的主打市场。即我们要提供的服务是丰富大众餐桌的品种、服务和价值。

大众餐桌是指工业化社会国民大众的膳食结构与饮食文化特征。从社会角度看，社会餐饮消费的主体应是普通的工薪族民众；从科技发展和工业化程度看，则是大众厨房的现代化和家庭餐饮食品或半成品原料的高度工业化。“只有用现代方式去表达，才能被现代社会接受；只有用世界方式去思维，才能被世界认可。”餐饮业走出去的主攻方向绝不是山珍海味，满汉全席，而是普通消费者人人可消费得起的家常便饭。

第二，餐饮的样式必须是简单化(simplification)，切忌贪多求全中华民族地域辽阔，民族众多，风俗奇异，长期以来在某一地区由于地理环境、气候物产、文化传统以及民族习俗等因素的影响，形成了地方特色，因此，中国饮食风味多样，菜系林立，风味饮食小吃上千种，各地食风食味之独特与多样；美食美味，和谐统一，浑然一体，调味之精异，膳食之繁盛，烹饪技艺之巧妙，均堪称举世无双，独树一帜，这就为选择适合国外消费者的饮食习惯的快餐品种提供了丰富多样的基因素材，对我国众多的现有菜品、米饭、面点、小吃品种的进行选择，将省时、工艺简单、普遍接受和易于标准化的品种筛选出来进行组合，特别是在各地的小吃中遴选并加以改进，例如不用筷子进餐，汤和面分离，是否有接近的西式品种?入乡随俗，尽量贴近西方人的饮食习惯。

一家陕西风味的小吃店的成功例子为品种的选择提供了可借鉴的思路。这家名为“西安名吃”(Xi'anFamousFoods)的小吃店，由JasonWang和他的父亲DavidLiangPi（凉皮）在2006年创办，最早开在纽约皇后区法拉盛(Flushing)地下小吃城里，如今这个小店在纽约食圈名声大噪。“西安名吃”所卖的都是便宜的街头食品，一个孜然羊肉夹馍卖3美元，一盘凉皮不到5美元，这些小吃不仅吸引了四面八方的食客，甚至还登上了安东尼·波登(AnthonyBourdain)和安德鲁·施文(AndrewZimmern)的电视美食节目。第三，海外餐饮业发展的难点恰恰是麦当劳、肯德基花费几十年建立起的标准化(standardization)和专业化(specialization)从长远发展看，建立自己的物流中心、配餐中心、培训中心和固定的设备供应厂商和原料供应厂商与电子计算机联网系统，形成了产、供、加工、销售、培训的一条龙，具有产品的标准化、工厂设备化、科学现代化和连锁经营的规范化是必须的。首先，从原材料的种植和供应开始，首先实现食材原料的种（养）植按严格的标准化流程生产、包装、物流。在麦当劳的《全面供应链管理》手册中,规定从源头步骤选土开始,详细记录地段和土壤的资料,其后每一环节———养土、选种、播种、种植、灌溉、施肥、防虫也一一详细记录,再加上完善的产品回收计划,包括定期模拟测试,万一有问题发生,可用最短的时间有效找到每一片菜的来源并及时解决。针对中国国内层出不穷的食品安全事件，海外发展应制定长期的海外生产基地的建设规划并有步骤地稳步推进。中国奶业全行业信誉危机的教训已足够深刻。

其次，品种的标准化生产，保证提供的每一个产品都有相同的高品质，我国连锁餐饮企业的标准化普遍低的一个重要动因是人们迷恋于厨师烹饪过程的个性、手感和火候，一个厨师一个风格，片面的认为这是中国厨艺的境界和特色，而这正是快餐业的大忌。一是无法降低人工成本，二是无法实现标准化，因此也就无法依照店铺复制的模式快速扩张。

其三，快餐业的扩张和发展离不开专业化分工的全面、完善、强大的物流供应系统的支持和配合。保证供应对一个庞大的连锁系统并不是个简单的问题，所要付出的代价和努力是巨大和持续的。中国餐饮业应清醒地认识到“长久的竞争优势”绝非一日之功，特别要克服在国内市场中已习以为常的急功近利，萝卜快了不洗泥，这种做法最终导致一个环节的问题引发多米诺骨牌效应，对于连锁企业而言,只要一个环节突发危机,就可能导致其苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。

其四，麦当劳提出并持续奉行和坚守的QSC＆V原则应成为中国餐饮业海外发展的基本原则。针对中餐馆普遍存在的忽视卫生条件的恶习，中餐业应将C清洁（Cleanliness）放在首位，制定并严格遵守清洁工作标准。价值V要弘扬和传播中国传统文化的核心价值。通过色、香、味、形的样式，和精、美、情、礼的具体表象传播中国文化中和谐、内敛、修身的核心价值。

第四，快餐连锁业是一个组合消费形态的构成元素，通常情况下，它与休闲娱乐业，百货购物业共同构成一个消费生态岛这就涉及到与商业地产的合作和与其他消费业的协调。资本的支持和运作是快餐业快速发展的关键所在，应积极地通过与房地产企业合作、吸引风险投资和公司上市等多种方式融资，使快餐业的发展有雄厚的资金支持。现代流通不但促使新的商业形态产生，而且改变了城市商业地产格局，同时颠覆了传统的餐饮商圈布局模式，一个典型趋势就是外卖服务的快速增长，只有积极地适应未来的变化趋势，把握这两种形态的变化才可能在未来的竞争中取得优势。

第五，政府应树立服务意识，积极扶持餐饮企业走出去通过发起成立半官方组织的协会支持餐饮业企业，是一个国际通行的做法。法国政府的经验值得借鉴。1961年法国农业部发起成立的半官方组织法国食品协会，40多年来在推销法国美食方面成果显著。该协会资金雄厚，年预算在10年前就达到了1亿多美元，政府出资占17%左右，其中光用于在国际上建设推销品牌的费用就超过1000万美元。法国食品协会还在许多城市建立了派出机构，专门用于收集分析食品业情报和举办公关促销活动，为推广法国美食做出了不可或缺的贡献。相比之下，中国政府的相关部门的服务意识和扶持力度还有待加强。

中国餐饮业的海外发展突破了现有的出口模式，从单一的制造产品扩展到产品服务的整个供应链，包括原料采购、物流运输、店面选址及装潢、产品组合设计及制作、终端即时零售服务、品牌推广、直营和加盟的扩张等多个环节，中国企业将直面消费者和与同行的激烈竞争，因此，中国餐饮业企业应有充分的思想准备和全面周详的计划安排，对一些核心问题应充分研究并提出可行的方案。▲