大数据杀熟对人们日常生活的影响

何明强

安徽财经大学管理科学与工程学院蚌埠233030

摘要：随着计算机和互联网技术的快速发展，大数据、互联网+、云计算、人工智能等与网络有关的理念在社会经济各个领域获得迅猛发展，其中以电子商务发展的成效最为显著。然而，企业在应用大数据技术的实践中，特别是以电商和商家APP为代表的软件存在巨大的安全隐患，不注重用户的隐私，以APP作为牟利的工具，“大数据杀熟”现象逐步浮出水面，并且已经影响到人们的日常生活。

关键词：大数据杀熟；商家；用户；隐私

一、引言

2015年7月，国务院出台《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，同年9月又出台《促进大数据发展行动纲要》，推动大数据发展和应用，在5—10年打造精准治理和多方协作的社会治理新模式，建立济运行新机制，构建民生服务新体系，开启大众创业、创新的新格局，培育高端、智能、新兴、繁荣的产业发展新生态。互联网+和大数据给企业发展提供新理念，同时也给一些商家提供了不当牟利的可乘之机。

二、大数据杀熟概述

大数据杀熟这一概念是近年来才进入人们的视野，它是指同样的商品或服务，老用户看到的价格反而比新用户要贵出许多的一种现象。

（一）互联网背景下的“杀熟”现象

“大数据杀熟”现象实际已经存在许多年，2018年3月，国内媒体和有关组织对打车、酒店、机票、旅游、餐饮、电商等网络软件的统计研究，才将“大数据杀熟”公之于众。主要表现为三种模式。

（1）分析用户的消费水平与消费习惯“杀熟”

这种“杀熟”现象在电子商务领域表现的较为突出。电商的软件系统对注册会员以往的消费记录进行分析，确定用户的消费水平和消费习惯。然后结合用户浏览商品的类型、价格区间和购物时间等信息，进行消费行为建模，给用户贴上“标签”，相应的推荐一部分高价、高利润的商品，隐藏一部分低价、促销的商品，诱导用户选择购买。如一些电商的老用户的购物车下方会出现一系列的推荐商品，大部分高于市场价，是针对性的营销手段。

（2）通过用户的地理位置信息“杀熟”

这种“杀熟”现象在交通、酒店和旅游等领域表现的较为明显。传统的收集用户位置的手段是通过IP地址确定用户所在的地区，商家通过网络系统确定某一地区的消费水平高、销售状况好、竞争对手少，对存量的老用户进行加价，谋求更多的利润。另外，手机APP是现在商家收集用户地理位置的主要手段，用户的住址、办公地址、常去的场所等信息被APP收集传递到后台，确定用户的消费习惯之后，就不再让其享受优惠，甚至是加价。

（3）通过用户与大数据应用的交互行为细节“杀熟”

这种“杀熟”现象在打车、餐饮外卖领域表现明显。用户与商家数据库应用交互的行为细节，如键入信息频率、搜索关键词等，能够可反映这一时间点用户对于商品或服务需求的迫切程度，商家会基于数据信息进行浮动加价。例如，患者张先生要去附近医院就诊一周，他发现下载的打车软件：第一、第二次打车价格9元左右，第三、第四次打车价格12-13元；第五、第六次打车价格15元以上，后四次除去时长因素，优惠待遇也越来越少，价格高于出租车10元的收费，他意识到是商家做的手脚，但不知是“大数据杀熟”的常见表现。

（二）成因分析

大数据杀熟现象无疑是与互联网密切相关，商家通过应用大数据、云计算和人工智能等技术，对已注册的用户分类，对每一次的消费行为进行分析，设定享受优惠的门槛和网络动态计价系统，导致不利于老客户的商业行为出现。

（1）信息不对称

信息不对称指交易中的各方拥有的信息不同。诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫等认识到：信息不对称是交易一方对交易另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。互联网是资料信息数据化的产物，克服了时空对信息传递、查阅和应用的限制。用户的一系列信息已被经过数字化处理后录入到商家的数据库系统；用户的一些动态信息，如地理位置、搜索记录等也随时被商家营运后台掌握，即用户的隐私已泄露给商家。而商家的价格、促销和计价等信息，用户难以得知，甚至有的商家刻意隐藏。信息不对称会使交易双方面临“道德风险”，特别是商家采用“大数据杀熟”这一手段是违背商业道德的行为。

（2）商家急功近利

2013年，美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。商家以牟利为经营目的，在买方市场时代，为了实现盈利目的，普遍做法是采取市场营销策略，如推广、促销、打折、发优惠券、发红包等手段。电商、打车软件、订餐网站等在创建前期会有很大的营销投入，通过广告宣传和让利营销等方法挤压竞争对手的市场空间，当商家站稳脚跟之后，它们急于将前期的投入资金回收，采取“大数据杀熟”这类技术含量高、较为隐晦的手段被大部分商家看重。有的商家太过于急功近利，不重视维护老客户，欺诈式加价营销会起到适得其反的效果。

三、大数据杀熟对人们日常生活的影响及建议

（一）大数据杀熟对人们日常生活的负面影响

（1）个人隐私得不到保护

2016年，工信部对46家手机APP软件进行技术检测，发现违规软件多达34款，涉及违规收集、使用用户个人信息、恶意“吸费”、强行捆绑推广其他“捆绑”软件等问题。2017年11月，中国消费者协会发布的100款APP个人信息收集与隐私政策测评情况显示：47款APP隐私条款不达标，其中34款APP没有隐私条款。商家不注重保护用户的隐私权，肆意利用掌握的大数据敛财，是不遵守商业道德的行为，会侵扰人们的日常生活，也会在国际上造成恶劣影响。

（2）遭到商家的价格歧视

中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领指出：“大数据杀熟可以理解为一种价格歧视，即同样的产品、服务，对不同消费者采取不同的价格”。目前适用价格歧视的法律有《价格法》和《反垄断法》，而这两部法律的制订与网络时代基于大数据分析的商业不适用。大数据杀熟是一种“搞小动作”式的价格歧视，企业有自主定价权，一些企业对新老用户采取不同价格，虽然还不违法，但有违商业道德，是一种短见的行为，会遭到被歧视用户抛弃。

（3）不利于建立社会诚信体系

西方发达国家社会是建立在“契约论”基础之上，商业等社会活动围绕着“契约”而形成完善的社会诚信体系。我国在改革开放之后才探索市场经济体制，市场上商家的契约精神处于低水平，并且提升的幅度根本上企业发展的速度，这也是我国许多私营企业生命周期普遍较短的原因之一。互联网企业采用“大数据杀熟”手段，本质上是企业不遵守契约，不讲诚信，会在用户中造成不良影响，长期得不到制止也会给社会诚信体系建设带来负面影响。

（二）建议

“大数据杀熟”虽不违法，但其确有危害。国家、社会和用户应当给这类商家以监管或惩罚。企业为了能够长远发展，也应当重视诚信自律和企业的市场声誉。为此，笔者做出以下三点建议：

（1）加强政府监管。政府的互联网行业机构研究适用于遏制“大数据杀熟”的相关法条，加入到相关监管法律中去，以实现有法可依。监管企业的大数据平台系统建设，规范数据提取和交易程序，给予不注重保护用户隐私的企业给予严厉的披露或罚款。

（2）监督平台建设。为了减少“大数据杀熟”现象的扩散，除了国家相关部门监管之外，社会也要建立相应的监督平台。新闻媒体对互联网企业的违规操作给予披露，引起社会各方对这一“价格歧视”现象的关注；电商平台对商户进行监督，规范其经营活动；建立网络监督平台，让消费者在受到“价格歧视”时，能够投诉商家，已达到维权的效用。

（3）企业诚信自律。大数据技术是一把“双刃剑”。一方面盘活了企业的经营模式，采取“互联网+”的能够为用户提供更多的个性化、便捷和低廉的产品或服务。另一方面，商家利用大数据的应用而“为所欲为”，损害到消费者的利益，受到各方谴责和市场惩罚是必然的，但并不能根除这一现象，企业为了长远发展应当诚信自律。

参考文献

[1]袁晗.“大数据杀熟”真的存在吗？[OL].新华网2018.3.30

[2]李兴绪.由大数据“杀熟”引发的思考[J].《团结》2018年第03期

[3]师文欣.信息传递视角下大数据“杀熟”现象成因及对策研究[J].《信息与电脑》2018年第15期

创新训练项目：大数据下“杀熟”对人们生活的影响的研究，编号：201810378354。