广告信息传播中的心理策略研究

罗娟

罗娟（信阳师范学院经济与管理学院，河南信阳464000）

摘要：在现代消费市场上，广告信息传播的心理渗透力直接影响着广告宣传的效果。在介绍广告信息传播的性质特点及其核心内容的基础上，剖析心理策略对广告信息传播的影响。

关键词：广告信息；信息传播；广告心理；心理策略

中图分类号：G206.2文献标志码：A文章编号：1000-8772（2009）16-0039-01

一、广告信息传播的基本概念

综观有关对广告的各种定义，可分为两类：一类在定义中提到大众媒介，主要倾向是广告通过大众媒介传播有关商品或劳务信息；另一类定义则避开了大众媒介与大众传播的字眼，进行商品信息或劳务信息传播。大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用（或使用）机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出（或传播）信息，以期（或目的是）在大量的、各种各样的传播对象（受众）中唤起传播者预期的意念，试图以各种方式影响他们的各个方面。而其中的“机械媒介”就是指大众媒介，它包括印刷媒介和电子媒介大众传播和大众媒介是两个对应的传播学术语，即大众传播依靠大众媒介。

二、广告活动中的心理学原理

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等，需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，是因为其可以满足购买者的某种需要。引起注意是广告成功的基础。广告若不能引起人们的注意，就不可能刺激消费者的购买欲，广告就必定会失败。联想能够使人们扩大和加强对事物的认志，引起对事物的兴趣，并产生愉悦的情绪。购买动机和购买行为有重要影响。广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用，诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

三、广告策划中常用的心理策略类别

（一）需要导向策略

所谓需要导向策略，就是企业利用广告宣传活动持续化地对公众心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传产品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。公众的某种需要得到满足之后，应该策划新一轮的广告宣传，使公众在新的层次上产生“不足之感”和“求足之愿”，引导公众不断进行需要的自我更新，使自己的需要登上新的台阶。

（二）巧用时事策略

时事就是某种社会热点问题、事件造成的局势。在广告工作中，应及时抓住社会热点问题进行策划，利用社会热点问题提高广告宣传的心理影响力，增强广告宣传的客观效果。时事所产生的社会性、轰动性、深刻性和阶段性的特点，对于策划广告、开展宣传活动具有重要的意义。在广告宣传中可以根据时事需要发布相关的广告作品，配合时势，抓住机遇，及时进行相关主题的宣传，从发布时问上强化广告作品与时势的一致性，提高广告作品的时效性。也可以从时事中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势色彩。

（三）制造从众策略

所谓从众心理，是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的意见。通常所说的“随大流”就是一种十分典型的从众现象。利用公众的从众心理、感染心理进行广告策划，有利于扩大广告宣传的影响范围，提高广告的影响效果。在商品推介和策划商务性演示活动中，重点征服某一部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的群体，使其他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。还可以开展多种形式的宣传活动和促销活动，广泛吸引注意，扩大消费公众活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本队伍。

四、心理策略在广告信息传播中的具体运用

（一）以理服人的心理策略

消费者的态度组成结构中有认知成分，不同的消费者的认志能力是不同的。针对知志水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差、知志狭窄、依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，说明它能给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

（二）以情动人的心理策略

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一商品，往往并不一定都是从认志上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是“我”给妈妈带来的威力洗衣机，妈妈露出了笑脸，画外音是“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相连。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观，但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

（三）以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌产品的认志。在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的品牌着手，却可能达到意想不到的说服效果。有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的

广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。

（四）以广告音响效果对消费者展开情感诉求

音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。如南山奶粉之南南与山山篇广告。故事以小奶滴“南南”寻找梦想的“四季常青牧场”为线索展开，期间巧遇同样找寻四季牧场的奶滴“山山”，终于，南南与山山在南方美丽的南山找到了“四季常青牧场”。宽广的草原、青青的草、健康可爱的西门塔尔牛……构成了一幅美丽的四季牧场的画卷，南南和山山在这里过上了健康、快乐的生活。

广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着企业广告的传播效果和经济效益。因此广告策划人要充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播引导消费。同时企业一定要做真实、诚信的广告，否则再好的广告传播策略对企业而言，都是苍白无力的。

参考文献：

[1]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2002.

[2]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[3]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2002.

[4]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2001.